6 条规律,总结社交产品特性

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社区常常能在一些场景成为最高效率的反馈,那么其中又有怎样的奥秘呢?作者通过自己的亲身感悟,总结了社区行业的六条规律,希望社区从业者能从中得到启发。

以下是从事社区行业以来的总结和感悟,与大家分享:

  1. 社区价值在于高效率
  2. 消费者与内容需双向选择并激励相容
  3. 工具性是首要用途,氛围感是第二用途
  4. 自净效应保护同时限制社区
  5. 相似性带来短期消费,差异性带来长期消费
  6. “成长体验”让人着迷

其中规律一是社区的存在前提,规律二~四说明了社区的产品机制,规律五、六分别说明了社区的内容运营和用户运营,以下是正文。

规律一:社区价值在于高效率

为什么会存在社区这种产品形态呢?

查找资料可以去搜索引擎,消费内容可以去资讯平台,交流讨论可以上SNS,二手交易可以去电商网站,社区所能提供的作用,似乎都没有独占性。

那社区所提供的价值在于哪呢?——某些场景下,社区能提供最高效率的反馈。

大家回想一下,我们在生活中的场景:

比如“挑选一台电脑”,可以怎么获取购买建议呢?

  • 可以在搜索引擎中搜“哪台电脑比较好”,能看到许多媒体的文章,洋洋洒洒但总怀疑是软广;
  • 可以在“朋友圈”中问大家的选择,但有时预算太低不好意思;
  • 可以在微博提问,但是等了许久也没人回复;
  • 可以加入数码QQ群,但没几个回答就被其他内容刷屏了。

但如果我来到了“数码社区”,我可以大方的公布自己的预算和要求而没有社交压力,高效的分发机制让我能很快的得到回复,热情又专业的成员可以为我提供真实饱满的意见。

唯有社区才能给我这样充足又及时的反馈。

除了“提问”外,无论是“情感交流”还是“生活分享”,社区都能在一些场景成为最高效率的反馈,这正是社区依然不过时,持续能活跃于产品之林的原因。

为什么社区能够提供这样高效的反馈呢?

  1. 高效信息分发的效率,而这源于社区所聚合的的高度匹配的用户群。在数码圈中,成员发布求助,看到这条内容后感兴趣的人十有八九。而在SNS中,即使是再精确的分发算法,也很难达到社区这般高的分发效率。
  2. 在于与群体匹配的内容载体。不同的内容载体适合不同的场景。比如文章更适合专业表达,即时聊天更适合灌水。社区的载体,就是为更好的服务社区成员的交流表达设定的。(下文将更详细说明)
  3. 社区群体感的推动。在社会心理学中,即使只是“群体”这个名称都足够形成“内群体偏爱”,让成员更易产生利他行为。而社区在设计中又无不加强这这种群体感,比如“社区规则”、“成员称呼”等。

而另一方面,如果社区的运转不再高效的话,便失去的存在的意义。

社区被平台或工具替代的情况并不鲜见,比如“闲鱼”替代了“二手交易社区”,“贝壳找房”替代了“租房社区”,“爱奇艺”替代了“影音论坛”。以“人-信息”为核心运转的社区都逐步被更高效的信息处理机制而替代。

但这并不意味着社区行业的衰弱。

一是以“人-人”为核心的社区,依然无法替代,这才是社区最精华的部分。二是被平台替代的只是冰山一角,当冰山的升高的时候实则是水面以下的部分更巨大了——随着人们物质精神文化丰富了,有更多的细分社区正在被产生。

规律二:消费者与内容需双向选择并激励相容

先说一个大家都有所体会的例子:

团建时老板在不在场,决定了团建的内容主题和风格走向。老板不在场时的团建,大家可以一起快乐地吐槽老板;但老板在的团建,却成为了另一场周会。这是一个消费者选择内容的例子。

而另一方面,内容也在挑选着消费者:

小时候大家都出过糗事,会被作为大家茶余饭后的谈资。这时如果听到了谁在聊天的时候提到了自己名字,就马上避而远之。这是一个内容选择消费者的例子。

这样的现象存在的是可被简单解释的:

我们不愿意对不感兴趣的人说不感兴趣的话,也不愿意听到不感兴趣的内容。这种不感兴趣,体现在面部表情、肢体语言和点赞数上。

对于内容社区的启示在于——内容与消费者的需求是要匹配的。

比如小红书为什么是上图下文,而虎扑是上文下图。

因为小红书所对应的群体(女性为主)以及分享生活的动机,图片能更好的的抓人眼球并被消费。而虎扑所对应的群体(男性为主)以及寻求观点的动机,文字能更好地传达想法并被消费。

对于内容社区而言,仅仅双向选择还远不够,还需要控制好内容被反馈的质量,达到“激励相容”的内容才能够繁衍出更多的内容。

太多的内容就像是嘈杂的会议,有人说没人听,混乱一片。

因无法激励相容而沉寂的产品太多:比如 Story 这一风靡海外的产品形态,为什么在国内为什么水土不服呢?

其中一个原因在于,Story缺少足够的消费者。即时有人有兴趣发布,但却因为没有足够的反馈而缺少持续的动力。
对于内容社区的启示在于——促发布、促活应当是要同步进行的,甚至促活还需先行,在保证反馈质量的情况下促发布,才能使得发布持续。

这条规律还隐含着社区创新的路径:

一是凝聚一个原本没有/无法凝聚的群体,再选择合适的表达内容。

比如贴吧的诞生源于“百度搜索”这一筛选器,为兴趣同好的相聚提供可能,而贴吧也因这一先天优势成为最大的内容社区。有意思的是,近两年头部 App 们,如知乎、钉钉成为了下一个“筛选器”,在其中孕育更细分的群体打造“圈子”。

二是创造出新的的内容载体(往往因为技术发展),再选择合适的消费者。

比如直播产品的诞生,源于光纤和4G的普及。在诞生了游戏直播、娱乐直播等产品时,也凝聚了“主播粉丝”这样的新群体。再比如短视频的诞生,源于视频识别和特效动画等发展,降低了生产成本,成为渗透率最高的内容产品。

三是创造一种更高效的激励相容的产品形态。

这只是作为一种可能性,但在内容社区领域却鲜有,原因在于前两者的壁垒是难以突破的,而产品形态的复制却毫无成本。但该路径在其他领域却有可能,比如陌生人匹配社交早已存在,但 Tinder 左右滑动的方式让匹配更高效,从而占据市场。

规律三:工具性是首要用途,氛围感是第二用途

首要用途指能够把用户吸引进产品的要素,而第二用途是服务于被首要用途吸引而来的人群。

前者是用户愿意体验产品第一眼的要素,后者是用户能否爱上产品的要素。对于大多数社区而言,首要用途在于工具性,而第二用途在于氛围感。

社区的首要用途——工具性,对产品的作用体现在启动和拉新中,因为只有能解决用户明确的痛点才能产生第一次使用。

社区工具性,相比于“功能工具”的独特之处在于,社区把“人”作为工具。

  • 比如“问答”,如果没有人的参与,问题会被自动解答吗?此时“回答者”就是“提问者”的“工具”。
  • 再比如“二手交易”,如果没有人来发布内容,二手商品会被自动售出吗?此时“购买者”就是“出售者”的工具。

诸如此类,“情感交流”、“约会”等,这些“以人为工具”的场景,都是社区所独有的工具性。

  • 比较好的例子是B站,在初始的时依靠用户搬运了一批二次元内容,引入了核心人群,再在基础上拓展便捷和人群,逐步成长到目前的体量。
  • 不太好的例子是飞聊,不仅启动的时候遭遇了大量产品蝗虫,破坏了健康的社区建设,而且到目前也难以看到社区的工具性,短期留存可能并不理想。

但过于强调工具性,用户“想用才来,用完即走”对于产品本身并非好事。

  • 在于资源浪费,没有充分的利用用户流量,就像电影院都要依靠爆米花提供营收一样。
  • 引导了“伸手”的不良习惯,不利于社区长期性,比如“问答社区”如果所有人都只想问不想答,问答则难以为继。

所以此时需要社区的第二用途“氛围感”。“氛围感”是一种构建于群体中的心理现象,来源于长期在社区中的社会交换。

“氛围感”的直接作用就是,让成员看待其他成员的态度更亲近,更愿意提供正向反馈——鼓励和帮助。而互相的鼓励和帮助又能够鼓励“人”愿意成为“工具”,形成首要用途和第二用途的正向循环。

特别的是,如果氛围感足够强,也会成为事实上的的首要用途。

比较好的例子是即刻/Jellow,即友们愿意在其中分享任何事情,碰到问题也能收获最多的反馈。“线下见面”这样一种在其他社区中少见的行为,却经常在即友中发生。

但如何平衡好“首要用途”和“第二用途”,对于任何社区都是问题。

  • 在单用户生命周期上的平衡,一般让新用户更多感知首要用途,随着时间推移再逐渐引导第二用途。大家可以试试注册抖音的新账号,和长期用户的Feed内容相比,有什么体感上的差异。
  • 在社区整体上的平衡,比如抖音更偏工具,快手更偏社区。带来的结果是当我们第一次使用抖音的时候就会感觉“太好玩了”,但使用快手时却可能一开始不知道有啥好看的,但越使用会越有味道。

规律四:自净效应保护同时限制社区

社区自净是指社区有维护自身氛围的能力,屏蔽不好的内容,拒绝不匹配的用户。

社区自净来源于两方面:

  • 在于基础设施的固化,比如段子社区的一切规则如视觉元素、分发方式,打造段子社区的组织结构、OKR等都是为了让好的段子呈现,此时若上传一篇长文,就不会被服务的很好;
  • 在于社区成员的心智,成员会鼓励好的内容/人,拒绝不好的内容/人,比如社区成员会自发在过时的内容下评论“村通网”,意思是不要发布过时的事情。

社区自净是社区非常成熟的状态,意味着社区已经有了足够高的粘性,足够好的氛围。社区自净能减轻运营管理社区,审核团队处理内容的压力。是每个社区发展过程中所必经的过程。

那怎么样能够塑造社区自净的能力呢?

  1. 提供与内容相匹配的产品设计,这是最基本的自净能力,正如上文提到,段子社区就应该从产品、UI、视觉上都尽可能的服务好段子的生产与消费,做到在单点上的专业化。
  2. 社区运营要提供最基本的社区规则,比如豆瓣小组介绍,论坛版规等,在未形成社区自净前能够坚持不懈地处理内容。
  3. 为用户之间交流提供空间。让理解规则的用户能够在交流中把价值观念传递出去。最常见的就是通过“赞”来鼓励好的内容,通过“评论”来交流想法。

久而久之,“理解社区规则的用户”在社区的总人数中占比越来越高,以至于每天进入社区的陌生人的力量无法在对氛围造成破坏,即实现了社区自净。

社区自净保护着社区持续能的接纳符合符合社区的用户,但随着成员的增多,负面效应出现了:一是新老用户矛盾激化,二是限制社区发展。

社区的老用户,熟悉社区规则,愿意维护社区氛围。社区的新用户,不熟悉社区规则,经常会做出不当的行为。“这是最痛苦的半郊区,郊区的熟人关系逐渐被城市的陌生人关系所代替时”。

那么怎么才能减轻新老用户矛盾呢?

  1. 通过产品机制进行用户教育,帮助新人能够快速理解规则,而非犯错后由老用户纠正。比如B站的普通会员需要通过答题才能成为正式会员。
  2. 更突出社区的内容价值,只要内容价值好,新用户也会受到欢迎,就像没人会排斥工作努力的新同事一样。
  3. 划分板块,进行一定的用户区隔,让每个成员在自己熟悉的领域发挥更多价值。

但以上三种方式都是双刃剑,在减轻新老矛盾的同事也抑制了一部分社区活力,都需谨慎使用。

社区自净最大的问题在于限制了自己。造了一个壳,别人破坏不了,但自己也难以突破。“这是多样性的自我毁灭势力。”但怎么能够不被社区自净束缚呢?

一是坚决果断地换壳,如果发现新壳存在更大的价值和信心。

在换壳的过程中需要同步进行组织结构调整、产品结构调整、OKR设定等,不然不足以影响到社区自净。换壳过程势必会影响部分老用户的流失,这是无法避免的。

二是在保留老壳的基础上,建立一个新壳,在新的壳中可以打造完全不同的社区氛围,让来到这的用户抛掉老的思维习惯。

建新壳的方式又很多,比如B站的分区、虎扑的板块,起点的男女频,都是建新壳的实践。新壳会提高产品的复杂度,如何发挥新旧壳的协同效应是较大的考验。

总之,社区自净是社区发展阶段的必经之路,如何良好的利用社区自净的正向效益并且避免被束缚是每个社区产品都会碰到的问题鸭。

规律五:相似性带来短期消费,差异性带来长期消费

先举一个内容相似性和差异化影响社区存亡的例子:

在早期扫地机论坛非常活跃,有很多热衷于此的资深用户。因为不同扫地机之间优缺点和适合人群都有不同,大家为了找到最适合的扫地机,都会积极寻求推荐和展开讨论,内容的相似性让扫地机论坛能够占据一席之地。但自从石头扫地机诞生后,集高产品性能和高性价比,预算5000以下都只有一个选择,已经缺乏了讨论必要了,所有内容千篇一律,带来了扫地机论坛的衰亡。

我们可以认为消费者在短周期内的消费偏好是一致的,但是长周期内的消费偏好却是差异的。

以扫地机论坛举例,短期消费是追踪一款热点产品,比如石头扫地机的评测,但长期消费是周边产品的推荐,以及扫地机保养维护等。

保证短期内的相似性如相似推荐、话题,让用户需求在短期内满足得到;保证长期的差异性则在于提供多种内容载体,鼓励少数内容、将内容差异性分发,将不一样的内容更多地呈现,长期地满足用户的内容偏好。

但为什么社区能够产生相似性和差异化呢?

在于社区拥有众多的人,人们的兴趣、品味、需求、感觉和偏好五花八门、千姿百态,人的相似性与差异性为内容的相似性与差异性提供前提。但单纯的集中还不够,社区的优势在于规模化,规模化带来了内容更高效的组织和流转,以及争取外部资源供给的能力。

要促进社区的相似性和差异化的发生主要有以下几点:

  • 一定的规模用户基数以确保人的相似性与差异化
  • 内容横向差异化浏览(Feed控制)和纵向相似性浏览(标签浏览)的能力,以确保消费能更多的发生
  • 提供多样化的内容表达方式供不同条件的用户发声(多样互动体验)

话题活动是一个典型的引导相似性和差异化的工具。

单个话题的内容本身是相似性的,对于喜爱这个话题的用户来说,能引起他的持续消费甚至于关注的动机。但需要确保的是发起的话题活动后需要控制信息流的质量,不然进入内容社区发现被单一的内容占据,会极大破坏消费体验。

不同话题之间的内容是差异化的,新鲜感让用户会期待每一次打开社区都会有新发现,帮助长期的消费。但要特别警惕“成功的话题”。

如果一个话题特别成功并持续投入,会导致大家都发这样的内容,则会挤压其他内容的生存空间,最终社区丧失差异化,变得枯燥无味。

回到扫地机论坛这个例子,假设石头扫地机已经诞生,扫地机的内容的同质化以难以避免,还有这些办法可以尝试以继续让社区散发活力:

  1. 将石头扫地机单独分区,发挥相似性的优势但不干扰到主信息流;
  2. 鼓励扫地机周边信息、团购、保养等非产品推荐内容,主动引导内容差异化;
  3. 挖掘“爱好扫地机”的用户的其他同质化特征,比如吸尘器、装修等,追求新的社区空间。

规律六:“成长体验”让人着迷

上文提到,用户愿意持续的投入到社区中,是因为社区能为他提供价值。

伴随着这种价值的获取,用户潜移默化地获得了“技能升级”;当“技能升级”后,又不会满足于现状的价值,想要获得更高的价值……

这是一个正向的循环,如若社区能为提供这样一场“不断升级,不断学习”的成长体验,那么用户就会愿意持续玩下去;如若中途循环中断,用户就会离开,前往能获取该价值的地方。

这就像是工作一样,因为技能水平的差异,员工被划分为不同的职级,每个职级有不一样的工作内容。当你获得技能的升级后,也意味着职级和工作内容需要升级。上升通道畅通的公司,离职率就自然低。

另一方面,除了用户当下状态需要收获的社区价值,用户在社区成长的经历也影响着社区的留存。

我们很容易会想到徽章、分数、等级这些常规功能来指示方向、衡量进度,从而能带动用户成长。

但其实路标和进度都不重要,用户投入到技能升级的体验才具备真正的意义。

当用户离开社区后,徽章、等级都会被遗忘,但是用户在成长过程中收获的帮助和感动,却会长存心中。

就比如《西游记》中,悟空能够筋斗云直接带着唐僧到西天,但并没有这样做。因为除了到达西天的结果,西天取经的路途,一步步走出来才更重要。

所以当我们在构思用户的升级体验时,请忘掉分数,忘掉等级,真正的考虑一下“用户成长”这件事。

“成长体验”的设计就是要理解用户从初入社区到熟悉社区的过程,理解每一个阶段能为用户做的事情。其中最重要的是识别他的“需要”和“想要”。

“需要”是指要获得成长所必须的资源,就像工作需要电脑,学习需要课本一样,在社区中要获得成长也少不了社区资源的扶持:

  • 在初入社区时,可能是一些内容曝光
  • 在融入社区后,可能是一些活跃粉丝
  • 在成为KOL后,可能是帮助其影响力变现的方式

如若“需要”的资源能够恰如其分的提供出来,一个意志坚定的用户就能够自己成长为他所期望的样子。

但另一方面,并非所有人都意志坚定,这时就需要一些激励,好比是“三好学生”或是年终奖,帮助我们做出有利于自身成长的决定,这就是“想要”。

在方式能选择时,请尽量用“人”而非“产品”作为激励的方式。

比如“昨天有人来过你的主页”和“发布内容可获得10积分”,“收到粉丝的感谢”和“提升一个等级有权力”,可能两者带来的“技能提升”的结果是一样的,但前者有更多的过程价值。

当然,无论是“需要”还是“想要”,所有的资源都是有限的,所以在构思“成长体验”时,也要考虑“经济效益”、“公平分配”的问题。

以上六条规律,源于从事社区行业以来的感悟。能够感悟并不困难,不少同行还会有更深刻的理解,能够落地执行才是牛逼。与各位共勉。

 

作者:许律周清,公众号:许律周清。

本文由 @许律周清 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 正在做一款新的社群产品,看到这篇文章,感觉很有共鸣。希望可以有机会深度交流

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  2. 写得很好👍

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  3. 写得挺好的,刚好之前也做内容社区的,很多感悟都有共鸣,尤其第6点。感谢分享,希望能读到更多好文

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  4. 想要交流一下:
    1)对于内容社区的启示在于——促发布、促活应当是要同步进行的,甚至促活还需先行,在保证反馈质量的情况下促发布,才能使得发布持续。
    存在疑问:认同你说的,“在保证反馈质量的情况下促发布,才能使得发布持续”。但实际操作中,冷启动阶段,往往是填充内容和寻找种子用户的过程,这个做法不是促发布>促活?

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  5. “能够感悟并不困难,不少同行还会有更深刻的理解,能够落地执行才是牛逼。与各位共勉。”这样的内容就不要推荐首页了吧

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    1. 不好意思,内容不够好耽误你时间了

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  6. 可以介绍一些功能、引流、效益等方面呢

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    1. hh,可以吧,以后可以介绍下。
      大家都习惯看具体的事物,我其实也是。
      但工作越久发现,其实只要记住一些最基本的东西就好了

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  7. 一堆废话

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    1. 那“力的作用是相互的”也是句废话,规律就是很基础的东西。

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  8. 另外感觉有一点你理解的不够。社区的核心是内容,不是人。

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    1. 人是核心,内容是你进入每一个社区的ID

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    2. 人是需求或者标签的集合

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    3. emmm,我觉得可以极端一点的考虑这个问题
      假设某一天「快手」的内容完全丢失了,并被我的新产品「快脚」拥有,然后「快手」也不投诉我
      以下两个结局,大家觉得更可能是哪个:
      结局A:快手逐渐产生新的内容,不久后恢复常态;快脚一开始吸引一些人,但逐渐衰弱倒闭
      解决B:快手因为缺少内容而衰弱倒闭;快脚吸收了所有快手的用户并成为第二个快手

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    4. 之前理解不够的话sorry,估计是当时被开发刺激了 – –
      A吧,内容生产/抓取的效率很高,另外内容生态和品牌、激励计划还是在的;这些不是一个新产品短期内能copy走的

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    5. 其实说反了,内容是基于社区的,社区是基于人的,内容是媒体,人才是本体,内涵段子没有了,但出来了皮皮虾。

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    6. 内容决定社区的定位和调性,用户会根据内容传达的信息选择去哪个平台;而不是因为你叫皮皮虾选你

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  9. 贴一些自己的思考:
    社区的本质:找到一群文化隔离的人,用他们的生产/消费方式,激励/分发内容。
    社区调性:文化、方式,奖惩机制
    切入点、内容泛化,成长体系(积分、等级、创作者激励等)转化,短期留存、长期留存策略
    冷启动:内容抓取、种子用户孵化,持续优化寻找PMF-推广契机
    内容分发:保持核心调性同时结合画像分发内容,避免高度中心化

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  10. 没有足够的经历写不出这种文章,方便私聊 😉

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    1. 可以关注下我的公众号hhh,里面也有联系方式

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  11. 深度好文,拳拳到肉,豁然开朗

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    1. 感谢

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