旅游业社交电商,或许是个新机会

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近些年来,社交电商的发展势头不容小觑,那么让旅游业踩上社交电商的风口是否可以成为新的发展突破口呢?

疫情之下的旅业,生存越发艰难了,这一时刻几乎所有的企业家都在寻找属于自己的现金流。

常言道:“人无远虑必有近忧”。

这次全世界的“隔离”加速了所有行业的线上化,疫情之后,我们应该重新审视电商交易。

随着交易习惯的变迁中,那么社交电商模式会不会成为旅业的救命稻草?

01 初探社交电商

传统电商以“货”为中心的,是产品导向的,基于流量经济发展的模式。平台直接面向消费者,传统的商场也是如此。在传统电商的模式分析中,普遍存在流量导入、留住用户、客户复购的问题。如下图:

图:传统电商的遇到的三大问题(京东)

社交电商以“人”为中心的,是用户导向的,基于分享经济发展的模式。平台借助传播源触达消费者,有拼多多代表的S2C2C,有云集代表的S2B2C。强关系的分享经济模式正好可以解决或缓解传统电商的三大问题,在获客上与传统电商的模式对比如下图:

图:传统电商模式对比社交电商模式

02 社交电商的成长

微信生态下的“微商”是社交电商的前身,我第一次知道微商的时候,可以说是被微商的模式所震惊,这简直是天才才能想出来的商业模式。

如果你对微信生态有研究,2019年3月微信「好物圈+」的初露光芒可以说是将社交推荐产品推向了一定高度,随后微信官方虽然已经很限制这项推荐能力,但场景和氛围上受限于“官方”而难以运营终究决定在2019年12月11日,微信「好物圈+」小程序更名为「微信圈子」,直面“微商”的应用彻底放手给了无数开发者。

社交电商的发展划可分成四个阶段,分别为:

  • 2013年7月 微信支付 形成销售闭环
  • 2014-2015年 朋友圈卖面膜月销售10亿、微商进入人的视野
  • 2015-2019年 因口碑引发的社会问题,逼着社交电商逐渐规范化
  • 2019年1月1日 《电子商务法》发布,政策规范化时代(陆续微盟、云集、贝店上市)

2015年-2018年三年间,社交电商占整体网络购物市场的比例从占中国网络购物市场比例从0.1%增加到了7.8%。这些年上升趋势明显,如下图:

图:2015-2021社交电商规模增速图

03 社交电商PK传统电商

1. 分销者参与门槛低,易吸引网络分销者

库存、店面、成本都是作为产品公司的噩梦,在社交电商的模式下分销者完全不需要考虑这些,分享带货是他们唯一需要做的。

对于商家而言,分销者加入门槛低就容易拉拢更多分销者,分销者的多少就间接说明了产品可触达C端的流量,也就意味着社交电商可以用低的成本获取分销者从而获取C端流量。

与传统整倒三角的漏斗转化不同,该模式更偏向于正三角的良性转化。如下图

图:社交电商正三角漏斗

2. 强关系打造信任基础,可弱化品牌成本

社交电商属于去中心化的带货方式,对于中小品牌的商家想要获取到客户交易流程是很漫长的,交易的本质也是信任。强人脉关系的场景下,天然具备了信任基础从而塑造了社交电商的带货能力。

3. 圈层效应加剧,精准推荐更友善

基于人脉关系或同场景的强关系往往属于同一相似“圈层”,有数据证明相同圈层用户的审美力、购买力都惊人地相似,这对销售者本身的推荐行为的转化有非常大的帮助,同时也提供了客户适合的选择。

非常著名的协同过滤算法就是基于圈层效应的一个延伸,如下图,如果单纯从年龄的角度划分圈层,AC同属于同一圈层,用A喜欢的商品D推荐给用户C,这种推荐很大程度上符合对方的消费习惯。如图:

图:圈层推荐模式

4. 多级关联设定,分担服务绑定层级利益

很多社交电商平台都会设计多级的利益分销关系助力线上分销者的推广,这种分销模式虽然被吐槽很多,但的确在业内取得了流量的突破,需要注意的是微信最多允许二级,所以利用好营销的交叉非常有必要。下图展示的是经典三级分销的佣金规则。

图:三级分销佣金规则

04 旅业+社交电商新模式

让旅业踩上社交电商的风口是否可以成为新的发展突破口?

通过围绕社交电商的商业模式分析,抓取了普通社交电商平台和旅业社交电商平台类型的特征做深度对比,差异主要表现在:产品品类、决策周期、服务的专业度、供应链。具体如下:

1. 产品定义不同

对于普通商品是非常规范的(比如一个锅子一个冰箱),而旅游就完全不一样,自由行跟团多数都属于组装产品,不利于产品类型的标准化输出。没有这层标准化意味着未来售卖场景用户的理解比对成本就会大大提高。

2. 产品价格不同

普通电商产品低价居多,而旅游少则几千多则几万,用户相对谨慎。

3. 购买频次不同

普通产品相对高频,旅游属于低频,多数人认为旅游是属于“高端消费”。

4. 决策周期不同

普通产品因为标准化产品居多,决策容易,而旅游涉及用户本身的时间,消费,攻略,签证等等系列的安排,往往决策周期会很长。这也直接导致容易交易过程中流失。

5. 分销者专业性要求不同

普通产品日用居多,分销者不必对产品本身有过多的认知,而旅游就不一样了,旅游涉及的产品推荐-售前-预定-攻略-服务-出行 需要分销者有一定专业认知,普通分销者并不能胜任。

6. 产品供应链

普通产品供应链单一,而旅游资源组合复杂,一个产品可能会涉及多个供应商提供服务。这对构建一个普通社交电商的供应链产品系统有着很大的挑战。

05 旅业社交电商的机会

1. 产品定义.购买频次

某种程度上来说,旅业社交电商丰富了整个行业社交电商的产品形态,利用普通产品增强旅业的现金流收入,同时解决平台消费频次的问题可谓是一箭双雕。

2. 决策周期

旅业产品的决策周期是导致客人流失其他平台的主要原因,社交电商的基地就是通过强关系解决信任问题从而跟进交易,从这一点上来说恰好解决了旅业周期长的问题。

3. 产品供应链

供应链的复杂影响了旅业资源信息录入、结算、服务等诸多问题,目前的线下旅业产品信息形态多数文本型打包为主,原子化资源的录入方式将作为全新的改革和大势所趋。

未来数据的时代,原子化可以解决频次、打包、推荐、结算等等问题,随着线下旅业被互联网的教育加深,这一块相信在不久的将来会受到更多人青睐。

下图展示的是通过旅业本身的资源拆解来解决流程赋能的问题(因文本讲解重在社交电商维度,这里不做详细阐述)

图:资源原子化赋能旅业流程

4. 分销者专业性

建立完善的分销机制,吸引分销者入驻是商城可持续良性发展的关键。目前大部分旅业都有自己的线下分销者,同时利用社交电商特有的多层级分销吸引的分销者。不过专业的分销者依赖旅业自身强大的线下培养,成本居高不下且受限于地址位置。未来专业旅行分销者中,依赖更多的外部旅行KOL,这一块召集也是旅业社交电商化之后核心攻破点。

早在去年6月,携程旅拍对外发布“KOL招募令”,即日起面向全球范围招募旅行KOL,这也是旅拍自冷启动完成后,首度大规模招募旅行KOL。同时建立了KOL等级体系,方便留存KOL。如下图

图:携程旅行KOL等级

06 写在最后

如果说传统电商解决的是SKU丰富度和效率的问题,那么2020年流量红利殆尽的今天,社交电商的存在就是致力于解决低成本流量获取和流量分发的问题,当然,这并不仅仅是旅业所需要破解解决的,而是整个电商行业的每一个从业者需要解决的。

对于旅业社交电商而言,我们应该正视社交电商的优势和不足,通过对旅业本身特殊的产品和服务形态来和社交电商做深度的融合,取长补短,建立自己的良性生态和平台定位。

最后,愿每一个疫情之下的旅游从业者“挺过暴风雨,守得云开见月明,加油!”

以上社交电商的研究来自 同程【中旅通】项目(旅业社交电商+旅业saas解决方案)个人推进的一些思考,欢迎对这一块有研究的小伙伴一起交流。

 

作者:赵周宇,公众号:zhaozhoufish

本文由 @赵大大君 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 骑驴 联联 途牛 不都在做这些么

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  2. 三级分销不会产生法律上的争议嘛? 🙄

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  3. 膜拜大佬

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    1. 🙄

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