汽车行业营销领域数字化平台(2):车企的渠道价值评估

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线上线下融合、数字化后,车企的渠道已不局限于传统的线下网点,也不仅仅包含户外广告、电视台、汽车之家类垂直媒体、搜狐类资讯媒体,还包括微信公众号、短视频、共享出行、金融信贷等新渠道。如此多的渠道,如何做好价值评估,如何将有限的营销费用投入到合适的渠道中、换回更多高质量的线索以实现转化?我们一起来总结下。

渠道的价值评估要从业务指标、经济指标上来分析,即从效果和成本上来分析。

业务指标

业务指标可以从线索数量、线索质量、转化率3个角度来评价,具体可以从线索数量、首触率、合并率、有效率、转化率5个指标来评价。

线索数量:评估周期内,原始线索的数量。

首触率:评估周期内,客户最早接入并产生线索的某渠道的原始线索量与原始线索总量的比值。注意:原始线索总量中不考虑“去重”的线索。被去重的线索不作为渠道价值贡献评估项,但可以从流量和客户留存角度分析其价值。

合并率:评估周期内,客户在某渠道产生的线索量(非首触)与原始线索总量的比值。注意:原始线索总量中不考虑“去重”的线索。首触率、合并率整体反馈了渠道的影响力。

有效率:分原始线索有效率和全链路线索有效率。原始线索有效率是指评估周期内,某渠道产生的原始线索中首触线索、合并线索与本渠道产生的所有线索量的比值。全链路线索有效率是指评估周期内,某渠道产生的有效的唯一线索(去除无效线索)与本渠道产生的所有原始线索总量的比值。从缩短客户决策周期和路径角度,全链路线索有效率反馈了渠道的线索质量。如果追求更高的线索质量要求,可考虑有购车意向线索与唯一线索总量的比值。无效线索指在人工清洗、智能清洗、销售顾问跟进环节中判断为无效的线索。有购车意向线索指已下订、已成交、已交车、已战败(他店战败、他品战败)的唯一线索量。

转化率:转化能力的集中体现,但要区分流量到线索的转化、线索到成交的转化。如果车企的品牌美誉度、产品力、保有量规模、服务评价远高于其他品牌,流量到线索、成交的转化更多依赖于活动或内容;如果没有明显优势,从流程到线索的转化依赖于活动与内容,从线索到成交的转化依赖于店端销售顾问的跟进转化能力。

从转化率角度,可以从相同活动投放到不同渠道上的流量与转化贡献来对比评估渠道的优劣、合适。营销活动贡献评价、销售顾问的转化能力评估,日后详述。

不考虑转化率的影响,仅评估线索数量、线索质量,可使用以下模型:

气泡面积:线索数量占比

  • 奶牛:线索数量大、质量高的渠道,需要策略性的加大或保持投入的核心渠道。
  • 明星:线索数量大、质量低的渠道,需要策略性的投放高质量的营销活动或促销活动以提升线索质量。
  • 儿童:线索数量小、质量高的渠道,需要策略性的加大投放,以提升线索数量。
  • 瘦狗:线索数量小、质量低的渠道,需要策略性的减少投放、淘汰不合适的渠道。

策略性:综合考虑线索数量、线索质量、转化率核心指标,依据近期的业务目标来投放,如品牌粉丝培养、线索量提升、线索转化率稳定时的线索质量提升。

经济指标

业务指标为业务结果服务,但不能体现为达成业务结果所付出的成本。所以,必须引入经济指标从成本角度对渠道进行评估。评估结果也是渠道投放预算的重要参考依据。

单个线索成本:评估周期内,某渠道投入的所有营销投放费用/原始线索数量。注:不包含去重原始线索。另外,品牌公关在渠道的投入可根据贡献、按照固定比例折算到营销投放费用中,或可忽略。

单个成交线索成本:评估周期内,某渠道投入的所有营销投放费用/(来源于本渠道且已成交的唯一线索数量+来源于其他渠道但下订或成交于本渠道的唯一线索数量*订单成交转化率)。

从经济指标角度,也可以评估渠道价值:使用渠道的单个线索成本/单个成交线索与品牌的单个线索成本/单个成交线索进行比较。品牌的单个线索成本是指品牌下所有渠道的营销投放费用/所有原始线索数量,品牌的单个成交线索成本是指品牌下所有渠道的营销投放费用/所有成交的唯一线索。

全链路评估与提升

对渠道的价值评估,离不开对线索管理的理解。线索管理的核心是收集和转化,收集是营销部门关注的,转化是销售部门关注的,所以销售量(即线索成交转化)的提升是营销部门和销售部门共同努力的结果,不是单纯的增加线索量就可以提升销量,往往销售顾问的转化能力整体提升,就会为销量做出较大的贡献。

因此,首先要对全链路的线索转化率进行评估,与同行、以往做比较,再分析线索、销售顾问的转化能力,最终确定改善策略。

  • 如果大部分销售顾问的转化能力(转化率、成交周期)已达到同行的平均以上水平,销量的提升依赖于线索数量的增加或线索质量的提升。
  • 如果线索量大、顾问转化能力长期保持一个高的平均水平,销量的提升依赖于线索质量的提升。
  • 如果高意向的线索量较大,顾问的转化能力在区域或组织上有较大差异,销量的提升依赖于顾问转化能力的提升。

 

本文由 @王建儒 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 感谢建儒老师,写的很好,仔细研读下。

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  2. 单个成交线索成本:评估周期内,某渠道投入的所有营销投放费用/(来源于本渠道且已成交的唯一线索数量+来源于其他渠道但下订或成交于本渠道的唯一线索数量*订单成交转化率)。这个是怎么意思,没懂分母的计算规则。

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    1. 渠道贡献主要分2部分:来源贡献+转化贡献。所以,计算某个渠道的单个成交线索成本时,就考虑来源于某渠道且最终成交的线索量+来源于非本渠道但在本渠道下订的线索量*订单成交转化率。因下订是个关键的转化动作,但非最终成交。考虑到延期成交、退订等情况,使用订单成交转化率更精确的计算来源于非本渠道但在本渠道成交的线索量。

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    审核中(2篇):4-车企为什么要做数字化营销平台?5-车企线索管理的定位与流程
    已完稿(1篇):6-中台化的线索管理

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