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移动广告下半场:商业化产品的“体验感+互动化”浪潮

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流量变现的“后浪”,或许正源于当下移动广告行业的“体验感”与“互动化”趋势。

常有人说:互联网流量时代正在进入下半场。然而随着移动互联网用户增长的逐年放缓,流量变现面临的不只仅有来自用户存量的挑战,还有来自其载体——移动广告发展变革的新机遇。

然而,下半场并不一定代表着红利的消失,相反,可能催生了后浪的进击。

流量变现的“后浪”,或许正源于当下移动广告行业的“体验感”与“互动化”趋势。

体验感,意味着将选择权交换给用户;互动化,则强调了广告内容本身的价值。当下悄然兴起的互动广告,正同时顺应了这两大趋势。

借《后浪》短片中的话,“开发者有幸遇见这样的时代,广告主更有幸遇见这样的你们。”

商业化上半场进入尾声,移动广告行业面临新的机遇与挑战

流量变现的曙光从未消失,移动广告的蓝海从未饱和。

据QuestMobile《2020中国互联网广告大报告》显示,互联网领域广告收入超百亿的企业中,均以广告为主要变现方式,这也进一步佐证了中国互联网自诞生之日起,用户和流量的本质含义就是广告收入。同时,艾媒咨询2019发布的《2019中国信息流广告市场研究报告》数据表明,2015—2020年中国移动广告市场规模呈上升趋势,预测2020年移动广告市场规模将突破4000亿元。

作为新兴广告产业,移动广告的发展顺应了移动数字营销的趋势。目前,越来越多的APP广告主、品牌广告主的广告预算在向移动应用端转移,移动数字营销的巨大潜力在近几年逐步释放,进入行业繁荣期。在此之下,移动广告素材经历了如下几个发展阶段:

  • 文字广告:在互联网移动端发展初期,广告素材形式单一,主要为简单超链接、竞价排名搜索广告。在社交、内容社区等应用渐渐兴起后,出现了更接近应用原生内容的信息流文字广告;
  • 图片广告:第二阶段,基于图片的广告开始适配更多的用户使用场景,催生了小窗支持轮播的Banner广告、巧妙渗透的插屏广告、以及拥有黄金曝光量的开屏广告,更加适合电商、工具等多种行业。
  • 视频广告:随着互联网媒介形式逐渐多元化,长视频迅速扩张、短视频蓬勃发展。仅使用图片载体已经无法满足广告投放的需求。于是,视频广告一经诞生便不断演化,目前已有基于智能推荐的信息流视频、沉浸式视频、更具视觉冲击力的全屏视频、以及提供用户以奖励的激励视频。

总体看来,移动广告素材形式是随着用户移动端的使用习惯、内容生态而不断变化的。人类对具象感知胜于抽象概念,因此图片广告取代了单一的文字广告;而人类对视听的复合动态观感也优于只有视觉的静态,因此视频广告也成为了广大开发者与广告主所喜闻乐见的素材。

除此之外,人类对互动的需求也远远胜过自我消遣——无论是“观看广告”,还是对于”获取信息“本身,人们都在向精准性、体验性、个性化和互动化靠拢。

在这时,流量变现蓝海尚存,新的素材形式出现,互动广告悄然发声。

商业化下半场蓄势待发,移动内容生态场景逐渐细化

作为一种新型可交互的广告素材,互动广告是怎样应运而生的?

  • 目前各C端互联网行业在产品设计时,越来越追求极致的用户交互体验。如影音行业的可选剧情走向交互网剧、工具与教育行业的人机互动会话指南等,都是产品内容上从用户接收到用户参与的转变。与此同时,由于应用程序的丰富,用户本身也增强了注重区分不同场景优质体验的意识。
  • 对于B端互联网商业化而言,开发者不再仅仅追求变现速度,而是希望在不影响用户原生产品体验的同时,提高变现质量,带来用户增长。广告主则追求低价投放快速跑量,并意图获得更加精准的用户,以实现最佳转化效果与长期留存。

这么看来,无论是C端还是B端,移动信息对“用户场景”的质量追求是相似的,并且愈渐深度,这就意味着商业化的前端产品必须紧跟“体验”与“互动”。

互动广告的前身为“试玩广告”,正如其名,这种广告形式诞生伊始主要适配于游戏应用。而现在,从“试玩”到“互动”,已经不断拓展至电商、小说等诸多垂直领域,对于开发者而言提供了更加广泛的行业选择。

多数互动广告紧随激励视频其后,对于用户而言,在获得激励视频的奖励后能继续浏览一个更加有趣的场景,不仅增加了可玩性,也对激励视频的内容本身进行了延展。

最后,由于互动广告往往由多个页面及点击逻辑链路构成,广告主能够通过其内置的自动数据埋点,获得更清晰的用户转化漏斗,从而辅助自身优化素材质量。

综上看来,互动广告恰恰能够满足各方利益相关者的诉求。

不过,互动广告的特殊之处不仅在于实现了上述利益相关者增效闭环,还有打破了用户与广告之间那层曾经坚不可摧的心理桎梏。

作为一种超脱于独立文字、图片或视频的交互形式,互动广告本身距离用户更近。在各大巨头纷纷争夺用户时长的时候,应用原生内容的“信息价值”变得至关重要。谁说广告一定只是干扰与噪音?

在互动广告提供用户超前观感和可玩价值时,用户通过体验,掌握了对广告的选择权——从浏览到点击,从点击到参与,从参与到支配。广告变为了一种互动体验、一个放松小游戏、或是一则具备使用价值的信息。

结语

互动广告承载着体验感与互动化的双重价值。

作为流量变现的“后浪”,它依靠样式的合理性与体验的顺畅性,使得用户大大降低了对广告的抵触。同时在吸引用户触发的基础上,晋升为带动用户参与试玩。而用户愿意互动本身,就是提升前端点击转化(CTR*CVR)的关键所在。

在此行业风口,营收增长飞速的商业化巨头也推出了全新产品。而这种体验感+互动化的创新产品形式究竟能否抓住流量下半场的红利,愿与诸君拭目以待。

 

作者:小鱼儿;公众号:凌空落雪(ID: lingkongluoxue),持续传播思维与成长文章。

本文由 @小鱼儿 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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