支付宝做社交梦?你们错了

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不知道昨天议论支付宝9.9的人,使用淘宝和支付宝的频度和深度是怎样的?当了马云十多年的女人、支付宝铂金会员的我,来跟你说说支付宝这盘大棋……

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支付宝9.9新变化

支付宝9.9更新的主要是这几个功能:

①首页改版:这个是最明显的改变,首页大部分功能被折叠,只留下4个最重要的基本功能栏和一个两排的自定义功能区。自定义功能区可根据用户的使用习惯定制,可调整首屏展示的功能以及顺序。

②feed流前置到首页,并加入打赏功能:原先鸡肋一般存在的生活圈,这次被直接推到大首页。与其他Feed不同,支付宝Feed的功能区是点赞、回复和打赏。不仅把打赏放到了主要功能中,而且点击后会随机显示一个打赏数字(都在1元以内),1元以内可以无密码打赏,只要点击“赏”就可以了。

③服务信息Card化:Feed流里出现的另外一大惊喜是各种服务信息的Card,目前看到的有芝麻信用分更新、账单推送、快递信息等,查询信息更方便。

④加好友,发动态:首页非常突出也让很多人吐槽的就是这个部分,首页增加了大大的好友推荐,也把非常重要的位置给了发布动态的入口。

⑤语音助手:还有一个值得关注的功能是智能语音助手。首页顶端搜索栏加入了语音助手的功能,像siri一样,通过语音可以触发你需要的各项服务。我试了下发快递、火锅、外卖等关键词,精准度还是比较满意的。

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新旧页面对比,很多文章已经八过了,不详说了

然而这些都是功能层面的改动,想要读懂这个9.9版本,需要的是倒推这些功能背后的布局和目标。我们先来总结下这些功能背后的深意:

1)工具类服务定制化和智能化。

支付宝一直是要连接与钱相关的一切,于是全面覆盖和钱相关的一切功能。如今布局基本完毕,想要提高使用率和覆盖率,则是要从全面转为精准。原来首页平铺几十个功能的设计,只能说是一种不断扩张的产物和一段时间内的权宜之计。

改版后的支付宝,其实是通过用户主动选择(手动调整首页功能)、被动唤起(语音助手)、定制推送(服务类Card),实现工具类服务的定制化和智能化,尽可能实现满足每个用户使用支付宝的个性化需求。

2)强化生活服务信息。

基于大数据支持,支付宝很容易知道用户最常使用的功能以及最常浏览的信息,把这些信息前置到首屏,同样是可以更快捷精准地提供服务,另一方面则是为接入口碑打下基础

这一条其实对普通用户来说,大概感触还没那么深,但想想如果你是商家,你知道这是个多让人激动的功能吗!你的店铺活动可以通过精准投放进入到你所有的老顾客、潜在顾客的支付宝首屏,当用户正发愁晚上聚餐吃什么的时候,由支付宝帮助你定位用户群,直接投放了火锅店的消费券,这将是一个巨大的入口!

3)培养基于消费的浅社交关系和使用习惯。

大家都觉得支付宝是要做社交,没错,支付宝是利用了社交功能布局,但支付宝的对标明显不是微信或朋友圈,在我看来,支付宝是想培养基于消费的浅社交关系和使用习惯

什么是基于消费的浅社交关系?我们都知道从支付引入社交有很多弊端,最明显的就是个人隐私——但顾虑个人隐私说明你还停留在社交场景。在支付场景中,我们肯定会暴露真实姓名、联系方式甚至是银行卡账号,为什么我们没那么抵触?因为我们希望能通过核实这些隐私信息来保护交易安全。

类比到支付宝,如果支付宝并不想做微信那种社交呢?支付宝想做的这种社交,无非是促成以下两种交互:

①用户与商户。在支付宝的Feed流中,可以想见未来大量的发布者并不是你微信朋友圈的这批人,而是和你有过消费联系的淘宝店主、商铺、客户甚至是品牌商,把你关心的信息发送到你的生活圈里,顺理成章!

②用户与用户。不同于微信那种好友关系,支付宝更需要抢占的是和消费相关的关系——最直接的就是把你微信里屏蔽的那群微商转移到支付宝里!你以为真的没有人看微商吗!他们只是和朋友圈里的其他人不搭啊!微商能火这么多、活这么久,就说明他们一定有存在的意义,之所以在朋友圈屏蔽,说明他们并没有被放置在合适的场景,这个合适的场景,可能就是10.0的支付宝。

另外还有培养新的消费习惯。作为一个一直剁手的败家党,总结下来,整个网购流程大概需要信息收集(买什么品类)、确认购买对象(买什么)、线下体验(适尺寸、适色号)、线上下单、跟踪物流、收获、评价这些环节,甚至买到以后还要在社交平台上晒单。整个网购涉及这么多环节,期间要要在5~6个APP之间跳转(社交平台、O2O平台、地图、电商等),其中很多环节都有足够可优化的空间,而支付宝可以做的太多了!

接入基于消费的浅社交关系,支付宝就可以直接把消费决策和消费反馈的流量切下来;从源头可以获取用户的消费决策后,那么线下服务的部分甚至可以做到在用户搜索之前直接推荐;至于下单、支付、物流,这些本身就是支付宝自己的强项。如果支付宝可以通过改版影响用户的消费习惯,把整个消费链条中的更多环节放在支付宝中进行,那就是一个巨大的转型成功。

4)更多可拓展性。

其实上面也提到了,这次改版精简了页面布局,改动了信息结构,提供了更多的可拓展性。信息Card化、语音助手、Feed直接可以接受打赏,这些都将为以后各方的接入提供各种利好。

比如一个商铺想要接入支付宝的更多推广服务,除了最常见的店铺介绍、优惠券等,店铺的用户积分、消费历史、限时产品、通过游戏获取免费品尝资格、或者发起预购项目直接收费,这些都可以通过某一个Card的形式展示在Feed流里,或者借助语音助手的某一个口令开启——这里面将有无限想象空间。

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8月10日,蚂蚁金服在北京举办合作伙伴大会,全新蚂蚁金服开放平台正式上线。会上,蚂蚁金服宣布将向合作伙伴全面开放其覆盖商业运作全流程的12大分类能力,以及千万的商家资源。

分析到这里,支付宝的野心也比较清楚了:它是要做的并不是社交,而是生活服务的闭环。

支付宝要割谁的肉?

支付宝对标的不是微信,那么支付宝究竟要抢的是谁的市场,割谁的肉?

1)生活服务信息平台

这个目前最直接受到影响的将会是大众点评。事实上,自从口碑接入支付宝以后,大众点评就已经受到极大压力了。大众点评核心资源是巨大的商铺数据和用户点评数据,但一直被当做生活服务信息检索平台而不是生活服务平台,并且在团购、支付等消费环节没有什么竞争力。而支付宝和口碑合体,依托阿里巨大的数据和技术优势,只要砸钱把地推做好,割掉一部分大众点评的肉不是难事。

2)O2O平台

这个典型的就是美团、饿了么、百度外卖甚至是猫眼这种基于某个品类的平台(新美大无一幸免)。或许在初期,美团、饿了么这些极具规模的O2O平台还会因为其地推优势占据上风,但支付宝完全可以绕过正面交锋,守住现有商铺资源的同时,可以和品牌商或供货商合作,从B端包抄这部分市场。

3)微店&微商&微博

支付宝对标的不是微信,但微信想做的它也想做,而且有可能做的更好。如同支付宝难做社交一样,微信做金融业务一样棘手,炒到现在做得最好的还是红包(而且是社交性质的红包),支付入口太深,理财在朋友圈推了那么多次还是无法让用户增信,微店使用率极低,卡券、电商、生活缴费啥的几乎没有存在感。

微店当时兴起的卖点之一就是因为淘宝开店太繁琐,而微店体量非常轻,要求也不高;另外,因为微信沉淀了大量社交关系,可以帮助微店的成长。而接入了社交关系和生活服务的支付宝,完全可以把这部分被拿走(不多)的业务拿回来。

另外就是之前提到的微商了,支付宝简直就是被屏蔽掉的“微商”分类最适合存在的地方。并且,因为微商的生存空间其实除了微信还有微博,一些私人店主会同时维护淘宝店(交易平台)、微博(公众展示)、微信号(好友关系内展示)、公众号(宣传+通知的作用),而且微博是售前售后宣传非常重要的阵地,这部分流量也很容易被迁移到新版的支付宝上。

4)媒体平台

Feed直接可以接受打赏(并且是门槛这么低、操作这么简单的打赏)简直是自媒体变现的一大福利。一方面,现在的消费者决策模型已经发生了巨大变化,内容成为影响决策的重要因素,把这一环节引入到支付宝中,可以完善整个消费服务闭环;另一方面,打赏功能的引入、和支付宝支付体系对接,对自媒体本身也会是极大的激励

现在腾讯、百度都在布局内容领域,而蚂蚁聚宝已经在对接自媒体资源了,不知道支付宝准备在这个领域发力几分。

对我们的影响

如果支付宝这盘棋下成了,那么我们每天的“手机漫游”将修改轨迹:

  • 早上起床先看看前天买的快递是否送到,需不需要早上收了快递再上班;
  • 上班路上刷一刷关注的几个微商,如果有合适的货,立刻下订金;
  • 中午太忙想点外卖,只需要对着支付宝说一句“想吃披萨,12点以前送到”,核对信息后点击确认就可以等饭了;
  • 晚上吃什么?立即根据你的消费习惯和评价推荐店铺和优惠;
  • 周末要给朋友庆祝生日,支付宝已经提前一周提醒你他的生日,又通过他的消费习惯推荐了他可能喜欢的礼物……

这样的支付宝,其实我还挺期待的。

#专栏作家#

莔莔有神,公众号破壳(Pokeclub),人人都是产品经理专栏作家,帝都产品狗,负责过亿级用户产品,也有从零到一实现百万日活的经验。爱好是女性视角看产品,产品思维看世界,从独特视角找产品亮点和生活乐趣。

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评论( 8

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  1. 支付宝勇敢开路吧,反正目前即使路不平坦,用户也已经放不开支付宝了,不可能不用的

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  2. 对我来说支付宝就是个钱包而已

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  3. 还是不对,用户根本不会在意支付宝做了什么什么,因为用户脑中想到的只是工具而已,支付宝产品不可能不懂这个,现在支付宝面对两难境地咯

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  4. 1 希望丰富支付场景 : 作为工具型软件,细分支付工具 要增加使用率是其最核心目标,那就要丰富使用场景,建立更多的使用场景,目前使用场景过于单一化,只是买方和卖方的支付行为, 此外阿里支付又以简单快捷著称,可以做到用完即走,存留时间极为短暂,作为支付工具很难对用户产生类似于微信的黏性,同时看到了微信社交支付的巨大成功,也看到了巨大的社交支付市场,接下来其诉求非常明确:即通过互联网的连接属性,丰富基于社交的支付场景,开拓更多的市场.
    2支付场景切入点 : 参考微信中的购物圈功能(京东自行开发),在一定购买场景中,购买相同产品的用户,由于有共同的购买欲望甚至基于产品的生活方式,娱乐方式是有机会构建社交圈子的,(圈子:有共同爱好的人,聚集起来做着共同的事,探讨共同的话题即某一领域有共同的消费特点及习惯),因此支付宝同样看准这一市场机会,期望通过商品购买行为结合技术手段为圈子的建立提供先决条件即”推荐”功能,试图建立圈子及鼓励形成相关社交行为,让基于支付宝的社交支付成为可能.
    3 未来目标 : 参考社交支付场景及未来发展,每一个个体在社交上的支出在其总收入中占有很大比重,针对这部分支出结合支付宝目前的市场占有率是可以开发出新的商业模式的.所以建立已支付宝为基础的社交支付模式,成为其战略发展中的一个重要环节,甚至说是重中之重.通过改变用户长久以来的传统社交消费习惯,培养出新的消费模式也不是不可能.这里的巨大商机,另支付宝社交化更加义无返顾.
    4 对市场的影响:因为其基于社交的属性,新的消费模式必然抄了一部分o2o平台的后路.同时基于内容的,拥有社交背书的消费必然会上升到一个新的高度,越来越接近传统的消费决策模型,反过来对于传统消费活动形成一种鼓励.
    总结:支付宝不是在做社交,而是在丰富支付场景,培养甚至颠覆基于社交的支付习惯而已,或是基于支付的社交习惯,这盘棋老大了.哈哈,个人愚见,欢迎指点

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      哎哎你看的好认真回复的也好认真!必须正装登录回复下!
      我基本赞同你这个分析,总结的也很好:)

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      谢谢,主要是你分析的好,分析的很透彻,其实在支付宝更新后,我也打算写点什么分享出来的,借机会多和朋友沟通,但是看到你这篇文章,觉得真不用写啥了,能想到的都被你写了,源于这种共识,必须得认认真真的回复 . :smile:

  5. 旧版本的多功能入口展示是为了让用户熟知,以便版本迭代更好地设置个性化排版?

    买家与商家不再是买卖关系,而是品牌互信的朋友关系,鼓励商家内容生产发布朋友圈?

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  6. 其实不管怎样,我都会继续使用支付宝的,哈哈哈😄

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