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补贴C位出道的趣头条,怎么就被快手头条偷了家?

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编辑导语:拼多多、快手、趣头条,这三者曾被媒体合称为下沉三巨头。如今,拼多多和快手依然蓬勃发展,而趣头条却后劲不足、发展缓慢。本文作者以靠补贴发家的趣头条为例,分享一些对于互联网补贴模式以及金字塔底层财富的看法,希望能够对你有所帮助。

有三家特别的互联网公司,他们曾名动一时。

因为他们在腾讯、阿里、头条等巨头的流量池外吸纳了大量用户,曾有媒体将他们合称为下沉三巨头。

距离这个称号的提出大约已经过去了两年,如今他们中的两家仍是互联网翘楚。

一个是已经达到千亿美金市值的拼多多,另一个是在奔向千亿美金估值路上的快手。而第三家是当前市值不足10亿美金,相较上市后巅峰已跌去将近80%的趣头条。

彼时他们之所以被称为下沉三巨头,是因为他们分别在电商、短视频、资讯领域完成了一定程度的跨越鸿沟,成功触达了人口基数最大的“五环外”互联网用户。

不过时过境迁,以补贴发家的趣头条现在已被另两个下沉巨头远远甩开。

本文借着聊趣头条,同时也会分享我对互联网补贴模式,以及金字塔底层财富的看法。

时势造英雄,下沉巨头的崛起无法脱离时代背景。

一、三个条件的达成,让互联网新巨头的诞生成为可能

  1. 千元智能手机性能的全面提升
  2. 全国生活区4G网络覆盖的基本完成
  3. 4G网络速度提升而套餐资费连续下降

此三项的实现,代表着全国范围的互联网基础设施建设的基本完成。

据今年三月的数据,我国网民数量已经达到9.04亿,其中手机接入的比例达到99.3%。所谓要想富先修路,设备与网络的普及让五环外用户对于互联网产品的需求像开了卍解一样,迅速成为一片欣欣向荣的全新市场。

下沉三巨头中,快手与拼多多在产品战略层面抓住了这个市场爆发的机会。分别向技术周期曲线中的后期大众(落后者),提供了非常具有针对性的互联网产品与服务。

而对比之下,趣头条更多是在战术层面打了漂亮仗。

趣头条以现金补贴为钓钩,设计了一套完善的用户增长与用户留存的任务系统。

并在今日头条的同生态位上进行了快速的下沉,将一部分头条覆盖非常不充分的用户圈到了自己的流量池中,然而这战术上的短暂胜利没能长久持续。

根据联通大数据公布的5月榜单,补贴任务模式的开创者趣头条app月活2600万,综合榜单排名141。(特别说明:此数据与趣头条Q1财报的公示数据差异极大,仅为参考)。

而跟进采用相似补贴模式的快手极速版、头条极速版分别达到月活跃1.6亿、9700万。甚至在短视频市场竞争中十分劣势的微视,也使用补贴的方式达到了1.06亿月活。

在今天采用补贴模式的互联网产品中,趣头条不仅丢掉了第一的位置,甚至已经与快手、头条的极速版产生了数量级上的差距。资本劣势固然是趣头条掉队的原因之一,快手、头条、腾讯,在资本方面一个比一个爸爸。

但核心留存与变现能力不达预期,才是去头条关键原因,毕竟趣头条和快手都有腾讯作为背后的大股东。

二、关于趣头条

趣头条app于2016年6月上线,以现金补贴的方式激励用户活跃与拉新,令产品数据获得了飞速增长。

从创立到IPO趣头条一共只用了27个月的时间,速度不可为不惊人。不过还有另一家公司以更快的速度上市,名字叫做瑞幸咖啡,曾经资本运作层面的成功暂且不表。

趣头条以补贴为钓钩,设计了一系列拉新、促活、展示广告的任务,在今天已经被广泛用到了各类产品的增长方案中,前段时间快手甚至将这一模式打入了美国。

作为补贴任务模式重要开拓者的趣头条,我们来看一看它的激励机制是怎样设计的。

互联网产品有永恒的三个灵魂拷问:增长、留存和变现。

1. 增长拉新

趣头条的激励系统通过师徒系统,实现了效果极佳的用户增长裂变。

趣头条的点对点收徒制,本质是邀请。如果你的好友通过你分享的二维码或者邀请码注册了趣头条,你就能够得到一定的金币奖励,而这个金币是直接与现金奖励挂钩的。

当你的徒弟完成阅读等任务收益了金币,那你也将获得金币。如果你的徒弟继续收徒,那么他的徒弟就是你的“徒孙”。徒孙如果完成任务获得奖励,那上级邀请者(师父)以及上上级邀请者(师公),也可以获得一定的金币奖励,这样就形成了一条邀请关系的链路。

趣头条用户、趣头条用户邀请来的用户、趣头条用户邀请来的用户再邀请的用户,只要一个邀请者在他的圈子中进行较早的邀请,并推动他邀请的人也多进行邀请,就会获得效果很好的转化,能够产生的现金收益也会非常可观。

因此趣头条用户非常有动力“帮助”趣头条进行推广,也成就了趣头条的增长神话。

2. 留存促活

趣头条设计了大量的日常行为任务,除了每日签到,用户完成各种被指定的任务能够更快的获得金币。

其实这个做法本质上与广告中的CPA是一致的,Cost Per Action,即按每指定行为付费的广告。

CPA的好处是按推广实际效果进行计费,是推广费用最大化利用的一种方式。趣头条补贴任务的逻辑其实也是一样的,而且贯穿增长与活跃。

活跃者身份的用户,获得补贴要触发被任务定义的关键行为才能获得金币。邀请者身份的用户,也要努力督促被自己邀请的人触发关键行为,这样才能获得更多金币。

3. 变现的广告展示

用户观看广告视频,也能获得平台奖励的金币加成。

趣头条一边补贴用户观看更多的广告,另一边用大量的广告展示去吸引广告主进行投放。

基于用户补贴,趣头条搭建了一套涵盖增长、留存与变现的任务体系。这确实是一个在战术层面很有价值的创新。

创始人谭思亮公开分享了他的财务MN模型:M代表用户点击带来的广告营收,N代表着给用户发放的激励。

只要M能够大于N,趣头条就能赚钱。

不得不说,行业大佬们最厉害的地方就在于,他们往往能把复杂的事情精辟的总结成人人都能理解的简单道理。

不过这个MN理论,不论怎么琢磨,感觉都是“那个”真理。“只要收入大于支出我们就赚钱了”,今天看来,趣头条确实过分低估了赚钱的挑战。

趣头条在2019年亏损21.38亿,虽然不及拼多多,但拼多多在数据上仍保持高速增长,而趣头条的增速却在不断放缓。

  • 若把补贴看作内容类产品的100%,它就是一份获得报酬的工作,“打工者”以钱多活儿少原则进行挑选。
  • 若把补贴看作内容类产品的0%,它其实就是常规版的今日头条和快手,使用者最终会选择内容符合自己口味的产品。

而在这两方面,趣头条都相较竞对处于劣势。

  • 补贴跟进者有着更大的补贴力度,很多产品在对位任务的补贴金额以及提现制约上,都对用户更有吸引力。而趣头条迫于亏损压力,还在不断的减少对每用户的补贴金额,这甚至成为了财报中缩减成本的亮点。
  • 巨头们的极速版又共享着背后的成熟平台,有着极为优质、丰富的内容基础,这是几近压倒性的优势。因此,依靠补贴模式曾经领跑下沉市场的趣头条,一步步的被快手极速版、头条极速版等产品赶超。

三、关于补贴模式一直有很大的争议

尤其在瑞兴咖啡财务造假之后,补贴-做假账-上市-割韭菜,这个帽子几乎被扣到过各家互联网公司的头上。

瑞幸固然代表互联网圈有很多资本吸血鬼的存在,但因此而全盘否定补贴模式也是不对的。

两年或更久以前,今日头条等产品之所以没能很好的完成下沉市场渗透,是因为小县城用户有着原本的获取资讯的渠道,通过电视广播等传统渠道已经形成了多年的习惯。

大家都知道,习惯是很难改变的。即使网络基础设施已经覆盖到,但这些用户还是很难主动的去尝试新事物。

此时补贴模式给了他们一个无法拒绝的理由,那就是真金白银的发钱。

于是这些用户争相涌入,成为各家产品的注册用户,开始了他们的互联网电商、短视频、资讯之旅,运动与发展是唯物辩证法的总特征。

在受补贴用户使用产品的动机方面,我们可以看到很多用户最初被补贴所吸引开始使用快手(头条)极速版,但随着内容与社交需求的进一步被发掘,很多人从极速版本转化到了没有补贴但内容体验更佳的常规版本。

还有更多虽然仍在极速版,但即使脱离补贴,也会因内容与社交而留存的忠实的社区参与者。

另外在变现价值方面,五环外用户也具有极大的潜力。

人生有不同阶段,学生时拮据一点(非后浪),毕业赚钱后消费能力就更强一些。

过去数十年,中国整个社会的财富实现了持续的高增长,而这个增长也必将在未来持续,其中基数最大的五环外人口自然也会更加富有。那么这些流量就会增值,公司盈利的空间也就进一步被打开。

如果单独来看快手和今日头条的极速版的财务数据,到今天他们也一定巨额亏损的。但如果拉长时间尺度,我相信他们很有机会在未来收获巨大的回报。

下沉不仅是当下对于生态新活力的导入,同时极大的拓宽了产品边界,随着将来五环外人群消费能力的进一步崛起,也一定会成为互联网市场最重要的增长引擎。

用户补贴最大的价值,还是给用户一个试用产品的理由,然后通过需求本身留住用户再进行长期变现。

以发展的眼光来进行补贴,深度的挖掘用户需求以及服务价值才是关键。

在这方面,拼多多、快手、头条这些巨头非常好的对齐并进一步发扬了补贴模式。

四、在流量产业的角度,补贴也具有特殊价值

对于制造业,比如苹果制造iPhone就需要采购很多零部件,因为智能手机非常复杂,任何一家公司都没办法完全掌控全部的产业链,所以一定会存在必要的上游厂商。

互联网也一样,不过需要和上游采购的不是元器件,而是流量。

上面两个例子有个很大的不同点,就是话语权掌握在谁的手中。

  • 苹果的上游要听苹果的:上游厂商的芯片如果不卖给苹果,那就不会有那么高的销量,不和钱过不去的公司就不会拒绝苹果,而据我所知这世界上好像没有几个和钱过不去的人。因此苹果非常强势,利润永远自己拿大头。
  • 腾讯的下游要听腾讯的:以今天腾讯的流量,他是绝大多数互联网产品的上游。尤其在游戏领域,腾讯基本可以得罪任何的研发厂商,但任何研发厂商不能得罪腾讯,腾讯没有你一样舒服赚钱,而你没有腾讯你可能就死了。

当然,字节跳动、网易都在自己的领域里非常能打,巨头之间互有制约的形势,也是今天互联网界的幸运。

总之,巨头把持流量已经是用户增长绕不开的话题。而补贴模式稍微撕开了一个小口子,给了下游创新者更多的选择。

现在趣头条将新的增长点寄希望于米读小说,它是复制了趣头条补贴模式的网络文学产品。

此前阅文集团的事情闹得沸沸扬扬,最终以创作者权益受到挤压而阅文股价到今天上涨40%而告一段落,这也宣告着付费网络文学的大局已定。

不过,网络文学的市场并不局限于兼备付费习惯与付费能力的用户群体。更加大众的未形成付费付费习惯的用户,他们不仅有需求,而且更有潜质在未来支撑起一片繁荣的文学IP市场。

趣头条在新的赛道继续发光发热,还是值得我们期待的。

五、在任何时代,贫穷人口的基数巨大都是客观事实

李克强总理在十三届全国人大三次会议闭幕会后的记者会上披露:我们有6亿人每个月的收入在1000元左右。

我们迈过中等收入陷阱的任务仍然是充满挑战的,尤其是在某大国的各种针对下。不过通过一场疫情,我们也认识到某利坚也并没有那么美。

其实又何止疫情呢?

在贫富差距上美国已经彻底放飞了自我,金融吸血经济,民生崩溃而美股新高。政府借债彻底放弃治疗,种族问题上也在疯狂试探马丁路德金的棺材板。

而我国,及时的政策、严格的布防、超强的动员,一个拥有14亿人口的国家,截止到目前累计确诊为8.5万例。

而股市又创新高的某国,一天新增确诊就已经超过5万例,甚至就这还是极有可能被粉饰过的数据。

无论贫穷或富有,我们的国家都在公正的保护我们每一个人。因此我们更有理由相信,在这个秉持可持续发展理念的国家,今天相对贫穷的五环外人口,将来也会拥有越来越多的财富。

未来经济的发展,就是金字塔底层财富的发展。

作为互联网人,我们应该更多的关注五环外人群的需求,了解并解决他们在现实中面临问题,这样才能使自己的产品有更强的生命力。

 

本文由 @科技边界 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 欢迎来到学习强国 感谢大家的阅读

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  2. 这内容写的,感觉就是凑字

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