视频号从社交推荐向机器推荐妥协了吗?

2 评论 1.1万 浏览 17 收藏 18 分钟

编辑导语:推荐系统是视频网站的最重要的功能之一,平台借此把优质内容推送给用户,尽可能留住用户;内容创作者也希望借此提高作品的热度。本文作者对视频号的推荐算法逻辑展开了分析讨论,一起来看看~

不知道大家有没有注意到过,视频号通过最近几个月版本的疯狂迭代,已经开始从最开始的半屏视图全面且彻底的拥抱沉浸式的全屏交互体验(无论关注、朋友亦或推荐 Tab):

左侧新版本全屏体验,右侧老版本半屏体验

虽然只是交互方式上体验的改变,但这背后却透漏出另一个明显的信号:视频号将从社交算法推荐开始逐渐向机器算法推荐妥协。

为什么我会得出这个结论,下面我简单说三点:

01 被视频号彻底抛弃的半屏视图

依稀记得,在视频号刚开始上线时,不太清楚大家是何体验,反正我初次打开和使用视频号最大的困惑来自于它的影像内容可视化区域:半屏方形(比例 3:4 样子),如下图:

首先作为内容消费者的用户,就观看体验来讲非常不习惯,因为无论抖音、快手都是竖屏全屏体验的。

其次,作为内容创作者来讲的话,每次当我尝试发作品时(无论是选择相册中的还是新建拍摄的),在编辑页面中必须选择可视化区域,这就更加令人困惑了,为毛非要介样?必须裁剪画面呢?

尤其是有些朋友是竖屏录制完成后,要实现全平台(抖音、快手、视频号等)分发,但到了视频号上就必须得裁剪一部分画面,这就更尴尬了。

如下图:

我之前还尝试询问过关于方形视图这个问题:

  • John 回复说:是不是有国际化的考虑?比如国外 instagram 就是方形的;
  • Justin 回复说:视频号作为子功能,还是希望避免用户沉浸刷视频而耽搁主社交功能;

坦白来讲,我也没太想明白,视频号的 PM 当时是如何做这个决策的,不过通过对比,视频号的半屏模式的确与 instagram 过于相似了,如下图:

但同样就可视视图比例来讲,我们不妨来看下比较有代表性的一个 case,为什么快手是双列,而抖音采用单列?

有分析认为快手当年被抖音全面超越,恰恰是因为成也双列,败也双列。

而这背后的逻辑或思考其实是:谁才是大多数?

在快手的双列视图模式下,对于算法和内容的匹配不是特别的高,平台想用人脑的智能来代替 AI算法的不足,同时双列的设计更倾向于内容创作者,重视人与人之间的连接,社交、社区的属性更强一些。

而抖音自始至终都采用单列全屏沉浸式的交互体验,通过算法推荐优质内容,也更多的侧重于内容消费者。

所以对于用户来讲,在抖音看到优质内容的概率更大一些,而快手更适合长尾内容的分发。

根据目前的结果来看,内容消费者即普通用户才是大多数,抖音从一开始就笃定内容消费者是大多数,这个逻辑与拼多多崛起有点类似,拼多多从微信使劲洗用户,当用户量和规模大起来之后,商家才开始纷纷入驻,最终繁荣了整个生态(也就在前几天拼多多的活跃买家用户数竟然超过淘宝了)。

我们再回到刚才的问题上,竖屏全屏沉浸体验第一次出现是在今年年初视频号的改版上,不过当时还只有一个【推荐 Tab 】页面改版了,而这可以被视为视频号改版全屏模式的一次重要试探。

我猜测通过回收的数据或许也佐证了全屏的沉浸视图相较半屏视图,数据表现更加积极,坦白来讲,全屏体验也确实更加适用于用户在移动端的视频内容消费场景。

所以说,现在的结果就是:视频号已经开始敞开双手全面拥抱全屏沉浸式的交互体验,甚至包括直播入口全屏化,已经和抖音别无二致了,如下图:

不过虽说视频号官方是改了,但截至目前依然有许多视频因为全屏改版还没来的及替换引导文案,如下图:

另外我还发现了,视频号助手后台还保留着有半屏模式的预览,如图:

关于全屏、半屏模式的尝试,事实上不仅仅发生在视频号,甚至连 B 站都已经开始在全屏化了,B 站的部分视频,在移动端已经是全屏沉浸式的体验,如下图:

02 视频号的社交推荐算法

在年初的微信公开课上,大神张小龙也表示,视频号的社交推荐是关键,事实上视频号的推荐算法和流量分发机制也是这样设计的。

视频号与抖音对比完全是另一套算法推荐逻辑,它不是纯的自然流量推荐,而是叠加了社交推荐算法逻辑;

我年初在聊聊视频号的算法逻辑那篇文章当中,深度分析了视频号的算法与抖音内容为王的推荐算法之间的差异。

简单来讲,你进入视频号第一屏看到的并不是你自己的喜好,也不是根据你自己的用户画像或行为标签来的,而是根据你的微信好友来的,这意味着你的微信好友都在看什么,决定了你打开视频号就看到的是什么内容

记得在今年年初的微信公开课上,大神张小龙曾坦言:视频号大盘数据数据是:【朋友】的页面 VV 是【推荐】的 2 倍,虽说符合视频号主打社交推荐算法的逻辑,但可能并不符合张小龙对未来视频号的预判(后面会讲预判是什么);

导致这个数据表现的原因有两个,第一个是默认的页面跳转逻辑,我们都知道,视频号有三个Tab,关注、朋友(默认)、推荐,当我们每次进入视频号时,默认都是朋友 Tab,无论是正常进入还是有消息提醒时(场景包括关注人的发视频提醒、好友赞过的提醒、本人视频号的消息提醒);

第二个原因是,当我们进入视频号后,大部分用户都很少会主动选择横向切 Tab,很难讲这是用户由于长期使用抖音、快手养成的习惯,只习惯停留在【默认】的【推荐】页面,很少有主动切换 Tab 的需求,因为平台默认推荐的爆款内容已经够用户消费了。

所以用户在视频号里的行为依然更习惯直接上下滑动浏览视频,而不是通过横向切 Tab 的方式;

类似于上面讲的,快手双列,抖音单列背后的逻辑是:谁才是大多数,有社交算法加持的视频号的背后逻辑假设更像是:你和你的朋友们臭味相同。

但事实上并非如此,不得不承认,我个人在朋友 Tab 页面所看到的长尾内容更多一些(类似于快手),而非爆款内容。

一个正常的微信用户,微信上的通讯录好友一定是复杂多态的,无论认知还是水平甚至价值观,参差不齐,尤其是在一些非常垂直细分的行业,所谓隔行如隔山,比如你加一个搞微商割韭菜的好友(没有别的意思,只是举例),他天天点赞的那类视频事实上对我来说虽不能算是纯垃圾内容,但一定是劣质内容,我也不得不在视频里手动屏蔽他。

同样大多数朋友的点赞内容能真正得到我深表认同的内容占比也不超过 50%(要么价值观不符,要么一些本地化内容完全与我无关啊。他喜欢这个视频?Get 不到点,额,貌似远在贵州也和我没太大关系),即使是朝夕相处的同事们。

而且,有相当多的时候会连续刷 5 条出来同一个朋友点赞的视频内容,大部分都还是长尾内容。

我也不得不承认,现在视频号社交算法推荐下的内容真的远比不上抖音的内容为王、爆款为王下的算法推荐的内容对于我的吸引力。

03 机器算法推荐下的内容为王

先拿抖音来举例子,有数据显示,用户 69% 的时间停留在推荐页面,而非关注页面,这意味着用户更多消费场景关注的是——内容。

很多时候用户压根就不 care 作者是谁,甚至也不需要关心他是谁,尽情享受内容带来的快感就好。

据有关人士透漏,在抖音上博主新发布的视频,也只会推送给3-5% 比例的粉丝,甚至还有个未经证实的爆炸消息来源表示,抖音甚至在未来会取消关注页面,这将直接消灭用户在账号/作者之间的选择与跳转。

这都证明【爆款内容】才是短视频平台的一切之核心。

再回到视频号,除了我们上面提到的全屏交互体验给用户提供了沉浸式内容消费体验外,我注意到视频号第三个Tab 名称,也从刚开始的【热门】改成了现在的【推荐】:

顾名思义啊,热门之于用户只是热门的视频,可能并没有完全与用户自身的喜好、行为、用户画像做深度 match,但推荐就不一样了,简单理解就和抖音推荐算法逻辑是一样的:你喜欢什么,爱看什么,想看什么,完全甚至超出你的想象,让你根本停不下来。

另一方面,视频号在入口上,也在大做文章逐渐开始主推算法推荐,我们都知道,目前视频号入口会有消息提醒的几种场景是:

关注的人发视频、有朋友赞、有朋友赞我赞过的视频、我的视频号有新消息提醒,如下图:

除了当有关注的人发视频后有消息提醒,用户进入之后跳转到【关注】外,其它场景均是进入【朋友】Tab;

如果你有留意的话,最近机器算法推荐已经开始介入了,比如下面这条新闻:

首先入口会推送新闻标题并消息强提醒:奥运会基本确定闭门举办:

当我点击之后,直接跳转至【推荐】Tab 页面的对应视频。

不仅如此,现在通过【发现】-【直播和附近】的入口进入后,第一个原来【朋友在看】的 Tab 也已经更新为【推荐】。

很显然这不仅仅是文案上的变更,足以窥见视频号背后的打法上的主动求变。

我还记得在今年年初的公开课上,张小龙表示预判视频号的关注: 朋友: 推荐 VV 比会是 1 : 2 : 10。

他说“关注是最少的,是 1,朋友赞的,很累,但不得不看,不想错过,是 2,机器推荐,很适合人性,很舒服,是10。“

所以你看,小龙先生对视频号的未来期待也是机器算法推荐才是主导,叠加的社交推荐因子对于内容推荐的影响在未来也会越来越弱。

惊不惊喜?意不意外?刺不刺激?

另一方面,从业务层面讲,机器推荐的方式更易于平台侧进行流量的分发或精准投放爆款视频,这不是与抖音的套路如出一辙吗?

内容为王、爆款为王,这意味将来没有用户会关心内容创作者是谁,用户也无需知道是谁,虽然听起来扎心,但事实证明,人性如此(真相都是如此丑陋)。

所以,视频号从半屏视图全量切换至全屏沉浸式体验视图,虽然只是看上去的交互方式和体验的改变,但背后的逻辑其实是:

视频号从社交推荐开始向算法推荐妥协

最后,我有一个疑问,如果我添加对方为微信好友时,选择了“仅聊天”,那么我在视频号里的行为,比如点赞,会出现在他的视频号里吗?

反之亦然。

#专栏作家#

孟大伟,微信公众号:孟大伟,人人都是产品经理专栏作家。前百度高级产品经理,从用户需求(在一大堆很酷的设想中砍掉当中的绝大一部分)到产品定义(有价值且符合公司战略发展),从产品原型到视觉设计,从交互到动效。

本文原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 仅聊天是看不到互动消息的

    回复
    1. coool

      回复