百度UEO:手机搜索特性分析

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  近年来移动互联得到了快速的发展,据国外高级互联网分析师吉蒙-蒙斯特(Gene Munster)称,2012年谷歌的移动广告收入将高达45亿美元,较2011年的25亿美元上涨了80%。其中大多数移动广告收入均来自搜索,未来移动搜索广告前景大有可为,借着这个东风,研究了一下手机搜索的基本知识。

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  手机搜索是指以移动设备手机为终端,进行目标信息寻找的服务,从而让手机用户可以随时、随地实现高速、准确的获取信息资源。

  和PC机相比,手机端硬件更加局限,使用场景更加多样,交互形式更加丰富。

  本文着重从四个方面进行手机搜索特性解析:

  (一)中国手机网民的特点及行为分析

  (二)手机搜索的特点

  (三)KANO手机搜索需求模型

  (四)手机搜索发展方向

  ……

  进行手机搜索特性的探讨。

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  (一)中国手机网民特点及行为分析

  1 . 手机硬件主要特征:

  • 屏幕限制明显;

  • 电量续航能力限制明显;

  • 便携性强;

  • 设备碎片化(平台多样性);

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  2 手机网民基本属性:结构整体趋于均衡和成熟

  与整体网民相比,手机网民用户更加集中在年轻群体,20-29岁人群占比达到36.0%。然而从数据上显示,手机网民年龄的呈现成熟化趋势;

  手机网民的文化偏低(以学生为主),初高中学历人群比例高,网民学历水平逐渐提高;

  目前中国主要手机网民的收入偏低,但中高收入群体手机上网的使用率增长快;

  多为一人一机(对隐私保护等有一定要求),少量一人多机;

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  3 .即时通讯、搜索、资讯浏览是手机网民三大主流活动;

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  4 .Symbian仍为中国手机网民主流操作系统;

  整体终端平台方面,虽然表现为symbian为中国手机网民的主流操作系统,但其份额快速下滑,Android及ios平台的丰富应用吸引了众多消费者,市场份额快速上涨的趋势。

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  5.碎片化;

  移动用户的使用时间高度碎片化(如公交上、银行排队等等);

  移动用户的使用场景灵活多变(如家庭、逛街、机场、餐厅等等);

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  6. 每晚高峰效应,月初效应(时间、流量因素);

  22点是访问高峰,夜晚休闲时段的上网用户比白天学习、工作时段的上网用户高很多;整个使用频率和场景符合一天的忙闲曲线;

  由于用户的包月付费等习惯,每月用户对手机的网络流量因素关注度高,月初是使用的高峰,月末是使用的低峰;

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  (二)手机搜索特点

  1 高自由度(入口方式多样化)

  入口方式多样化为搜索行为提供了较高自由度,这些入口在为用户提供便捷的同时又相互竞争,来争夺用户的第一选择机会。

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  2 效率为先,快进快出

  传统互联网的海量搜索在移动搜索行业已经不是卖点,由于消费场景和时间的关系,更加精准的信息才是无线搜索用户最想要的。

  在移动场景中,用户通过搜索来寻求帮助或信息是更加急切的,目的性更强,用户不可能在搜索的结果中一页一页寻找自己想要的东西。同时由于受到手机屏幕的大小限制,以及手机媒体的私密属性,用户对于搜索结果的直接性要求体现得很明显。通过输入的自动补全、搜索结果可视化等等方法,直接准确呈现需要的答案,降低认知识别和筛选成本。

  思考行动装置的特性及可以带给使用者什么便利,手机硬件有着得天独厚的机会,比如麦克、摄像头、距离感应、重力感应……使用这些软硬件条件,通过语音、拍照等更智能输入、反馈方式为用户提供便利,提高输入效率,同时也为特殊人群提供帮助。例如Iphone平台的Naver搜索客户端, 提供拍照搜索、语音搜索和旋律搜索等等功能,提高效率。

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  3 本地化/地理位置服务

  用户的使用场景不断变化,结合地理服务,能为搜索结果提供更精准的信息朋务。其核心实际上是一种将线下资源结合地理信息之后,整合上线的过程。例如,在结合本地化服务方面,必应搜索功能较好,百度搜索还有待结合LBS去完善;

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  4 垂直化/个性化

  面对庞大的消费群体以及层出不穷的消费需求,如何快速找到目标消费者并推送其所需要的产品是商家所需要解决的问题。垂直搜索的出现首先解决了目标受众的聚集问题。即通过丰富的产品和服务、高效的信息获取方式吸引大量用户。垂直搜索,是针对某一特定领域、某一特定人群或某一特定需求提供的有一定价值的信息和相关服务。其特点就是专、精、深,致力于某一特定领域内信息的全面和内容的深入。大众点评、去哪儿、一淘等垂直搜索App提供了各自领域更专业更高效的搜索结果。比如,我们搜索哪家餐厅比较好吃,首选是大众点评来搜索。

  无论是系统提供还是自定义调整,用户可根据用户习惯建立个性化的入口或直达区。功能定制化方面,例如百度搜索的app,个性化的壁纸选择、Ding内容都为百度搜索增添了魅力 ;面对大量的信息类别,Naver提供了快速自定义方式;

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  (三)手机搜索KANO模型分析

  可以粗略研究一下手机搜索的KANO模型,从三个层次的顾客需求:基本型需求、期望型需求和兴奋型需求:

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  (四)手机搜索发展方向

  1 人机互动,人工智能:

  语音智能搜索、基于感应器的搜索、拍照及加速传感器的搜索。苹果推出语音助手服务Siri,并不断增强准确性,谷歌也推出了Android语音服务Robin。

  2 LBS、社交化的搜索服务

  基于有明确地理位置、社交圈提供可靠的信息。苹果新Passbook应用,将构建本地化生活服务生态圈,这款应用汇集了人们出行及生活中用到的登机卡、门票、优惠券以及各种会员卡 信息,并结合二维码及位置导航技术,基于IOS平台打造一个本地化服务的生态系统。

  SOLOMO社会化的模式可以大大提升关系营销以及用户粘性,本地化模式可以满足消费者的即时需求,移动化模式将延展电子商务市场,诞生新应用场景,消费更便捷更畅通。

  3 定制化、个性化

  用户需求发生了很大的变化。手机是用户的专属物件,而其个性化的诉求也得到了强化。碎片时间的效率更要求产品或服务从个性化和定制化去做更多工作。“快”的诉求很明确,提供个性化高效的搜索直达这都是强有力的爆发点。

  4垂直化

  垂直搜索的庞大目标客户群聚集能力有效降低了商家的营销成本,提高了广告转化率。除此以外,多数与垂直网站合作的商家还能加入开放搜索联盟,分享用户搜索行为数据库,降低中间环节流失率,最终达到垂直搜索网站及垂直行业网站的共赢。

  5 搜索数据的云服务

  多终端的信息同步,做到位用户的贴心服务,将搜索数据进行更为有效的聚合管理,跨平台管理等等都能增强用户的手机搜索效果。云计算为这样的诉求提供的技术支撑,用户的手机搜索更加是“云”搜索数据的体现。

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  了解和掌握移动搜索的特性,能为后续百度推广业务的移动拓展、企业和客户的行为变化作出积极的响应,结合好相关场景、特性、限制、优势去提升搜索服务的质量,并掌握企业新产品的机会。在不断拓展的服务领域,发展出用户更好的体验价值、并传播出相关企业服务价值。

  参考资料:

  中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》

  艾瑞咨询集团发布的《2011-2012年中国手机上网用户行为研究报告简版》

  《百度移动互联网发展趋势报告_2012年Q1》

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