互联网将触角伸向下沉市场

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编辑导语:下沉市场,指的是三线以下城市、县镇与农村地区的市场,由于一二线城市的消费人群增长已经放缓,“下沉市场”不可避免的会掀起激烈的争夺战,而互联网正在将触角“慢慢”的伸向下沉市场。

一、沉下去,向下沉市场要流量,要增长

1. 什么是流量?

什么是流量?

对于线下社会来说,流量就是人,流量即用户;而在互联网上,流量的含义有了进一步的衍生,用户的行为构成了流量,你的每一次浏览、每一次点击、每一次互动,都是流量的一部分。

而在过去20来年,因为对流量定义的拓宽,互联网以疯狂地势态保持高速增长,这种对行为的精准量化使得用户的每一次交互行为都有了意义,做到了真正意义上的“every click counts”。

2. 互联网的流量魔咒

线下与线上对于流量的定义与价值区别如下图所示:

互联网将触角伸向下沉市场

线上线下流量对比

可以发现,线上流量无论从规模上还是从价值上都是显著高于线下的,因此互联网在和传统行业错位竞争中不断攻城略地,但到今天,人口红利见顶,使用时长达到瓶颈,流量终归是有限的,互联网也开始面临流量焦虑。

根据中国互联网络信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年12月,中国网民规模达9.89亿,互联网普及率达70.4%,再想让渗透高速增长已然不再现实。

而从使用时长上来看,根据QuestMobile2020移动互联网全景生态报告显示,网民月人均使用时长达到144.8小时,折合到每日,人均时长逼近5小时,而考虑到PC与活跃度更高的一二线城市人群,这个数据显然会更加恐怖。

互联网将触角伸向下沉市场

2020年移动互联网使用变化图

相较于传统行业,互联网行业对于流量的依赖更甚,“无增长,宁勿死”,这句话虽然夸张,但也充分反映了互联网企业对于增长的渴求,增长魔咒在流量红利尚存时并无太大约束,但当流量见顶的时候,就逐步变成企业的达克摩斯之剑,促使着企业对流量与增长不断追逐。

3. 下沉市场 = 增量空间

考虑到互联网对于流量与增长的追寻,下沉市场受到青睐也就不足为奇了。

根据百度百科介绍:

下沉市场指三线及以下城市、县镇与农村地区市场,是我国人口基数最大、面积最大、潜力最大的市场。

随着交通网络、物流、信息技术等基础设施不断完善,电子商务向下延伸拓展,互联网覆盖率不断提高,下沉市场消费者能够接触到的商品和服务越来越丰富,消费需求得以源源释放。

而在自然下沉的过程中,企业也逐渐发现,原来针对一二线用户的产品形态、产品运营策略等都出现水土不服的情况,基于此新的产品形态产生,拼多多、趣头条等崛起,各种极速版、特价版也不断推出,一时之间,下沉市场成了香饽饽,成为了互联网企业要流量、要增长的不二之地。

二、下沉人群与他们的互联网

1. 下沉人群的特征分析

提到下沉人群,很多人第一时间往往想到的是“受教育水平低、消费能力差”这些负面词汇,但其实这只是下沉人群的特征之一,在广袤的九百六十万平方公里的土地上,他们是沉默的大多数,也因为不把握社会舆论的话语权,导致人们对他们的认知存在严重偏差。

刨除这些偏见,在不考虑价值论的前提下,根据MobTech发布的《2019“下沉市场”图鉴》,我们可以对下沉人群的用户画像进行一些分析。

  • 学历:高中及以下学历占比接近4成。
  • 收入:主流人群月收入不超过5000元,但很多拥有无贷款的房产/车产。
  • 兴趣偏好:生活服务(购物,本地生活)、子女教育、视频、游戏。
  • 空闲时间:闲暇时间富足,集中在18点-24点。
  • 消费偏好:消费核心贡献者为中年已婚人群,看重性价比也注重都市潮流,趋利性强偏好拼团/直降促销,类目偏好食品饮料,个护美妆,家庭清洁,母婴用品,鞋包钟表等。
  • 手机设备偏好:偏好OV手机设备,对外观更为看重;同时苹果手机也占据了部分市场份额。
  • 传播力:分享成本低,接受度高,砍价等互动游戏的主力军,人群区域聚集性强,更愿意开展家族/家庭式传播。
  • 产品忠诚度:收到价格影响和获利诱导,用户很容易转换使用产品,用户对于产品的忠诚度极低。

通过这些特征,可以看到下沉市场用户在人群特征上与一二线城市用户存在显著差异,而且相比于一二线城市用户,下沉市场用户生活成本与压力更低,更“有钱有闲”,对于互联网产品来说,下沉人群更能够提供用户时长与活跃,同时拥有不错的消费能力,这也是互联网企业都眼馋下沉市场的重要原因之一。

2. 熟人社会、价格敏感、闲暇娱乐

用三个词概括下沉人群,熟人社会、价格敏感、闲暇娱乐,一定是最常提到的。

1)熟人社会

相比于大城市相对疏远冰冷的人际关系,小城县镇居民之间的关系紧密得多,基于亲戚朋友与邻里街坊形成的复杂庞大的人际关系网络,熟人网络具有信息传播快速、认知迭代缓慢、容易建立内部信任的同时,也抵制外来事物的特点。

这为社交分享提供了最肥沃的土壤,且因为用户之间的边界感较低,导致用户之间不抗拒发送和接收裂变分享信息,社交分享的内容对于接收者也是信息,而对于一二线用户来说,社交分享的内容往往是一种打扰。

2)价格敏感

因为基础设施建设的相对滞后,下沉市场居民的消费选择相对较少,普遍对日用商品的价格变动极为敏感,微小的价格波动,都有可能改变消费决策,但是找到下沉人群的需求点,其消费力同样惊人。

3)闲暇娱乐

因为上下班时间相对规律或者年长无需工作,线下娱乐设施有限,使得人们便愿意去线上寻找娱乐资讯的相关内容,笔者感受最深刻的一点正是下沉人群对于时间价值的轻视,消耗大量时间的刷视频开宝箱提现、拼多多种水果,对于他们来说完全是高性价比的事情,下沉人群的时间不值钱,没有浪费时间一说。

3. 面向下沉市场的互联网产品们

能够在下沉市场收到欢迎获得成功的app,普遍都具有操作简单,简单直接,所见即所得的特点,笔者当然支持更符合用户使用直觉的产品设计,但粗暴白给真的是好的用户体验吗?

让我们打开拼多多、快手极速版、淘宝特价版们,映入眼帘的是什么呢?

互联网将触角伸向下沉市场

拼多多、快手极速版、淘宝特价版页面

“获得五折券、惊喜金币大礼包、财神送现金”,这正是下沉市场用户每天所见到的产品形态,大屏弹窗、天降红包等,对用户感官刺激怎么强烈怎么来。

我翻开历史一查,这历史没有年代。歪歪斜斜的每页上都写着“仁义道德”几个字,我横竖睡不着,仔细看了半夜,才从字缝里看出来,满本上都写着两个字“吃人”!– 鲁迅《狂人日记》

将鲁迅先生的话改写一下,我打开下沉市场比较火的app一查,这app歪歪斜斜的每屏上都写着“给你占便宜”几个字,我横竖睡不着,仔细看了半夜,才从字缝里看出来,满本上都写着两个字“吃人”!

这并不是夸张,对于见多识广的我们来说,当然一眼都能看出这是为了诱导用户活跃和下单的“钩子”,但对于下沉人群来说,缺乏鉴别真伪的能力,往往就容易为了一些小便宜而陷进去,如果这些优惠是属实的。

但很多垃圾app往往提供的是假信息,或者难以完成的任务(拼多多之前的砍单活动被多次锤有猫腻),这导致往往下沉人群花费了大量时间却一无所获,甚至更恶劣的通过这种行为盗取用户信息和财产。

不可否认,这种产品设计可能是符合用户群体认知,且这些大屏弹窗对于很多下沉人群来说是有价值信息,打折、拼团、激励广告等也都是用户需求的一种,但平台是否具有价值观导向呢?

  • 下沉人群喜欢薅羊毛,占便宜,因此将品质较低的产品以较低的价格售卖;
  • 下沉人群时间不重要,所以将他们时间消耗在无意义的点广告,分享裂变中;
  • 下沉人群不介意社交分享,因此用蝇头小利持续激励用户进行分享,使得子女、亲人不胜其恼。

一味地迎合下沉市场用户的需求,并利用其人群存在特征为自己谋利,固然商业产品没有义务对用户价值导向负责,但这种诱导下沉人群作为无益于社会福祉、降低社会人效的互联网产品数据工人(消耗自己时间提升互联网产品数据表现)的行为,真的是合理的吗?

三、下沉市场未来趋势

1. 下沉市场逐渐细分,粗放转精细

如果我们将2021年之前互联网对于下沉市场的攻城略地作为粗放式市场开拓期的话,2021年之后当下沉市场也巨头林立之后,想要寻求更进一步发展,对于下沉市场细分人群需求的满足就一定会成为发展趋势。

针对下沉市场银发(中老年)用户的“大屏版”app正是这一需求下的产物,因为中老年用户视力下降,简化操作流程,增大展现字体,这种降低屏效的方式反而能提高这部分用户的使用体验和使用效率。

随着中国城镇化的进一步发展,下沉人群受教育程度、见识与阅历一定会逐步提升,“隐形新中产”会越来越多,而消费升级也会随之而来,这种消费升级或许与我们现在所提的消费升级依然存在区别,但下沉市场的新消费品牌或许是存在机会的。

而对于下沉用户而言,物美价廉会是一个持续的需求,如何精细化的运营,提高补贴的ROI,这也是在下沉市场下一阶段想要获得成功所需要重点考虑的问题。

2. 下沉市场的需求正向引导

上一章中,笔者提到了现在互联网产品针对下沉市场用户特征,引导他们成为平台数据增长的有效助推器,但这种行为长远来看是对社会人效的一种滥用,除了创造出虚假的数据繁荣,并不能带来什么。

互联网对于下沉市场的改造,不应该只集中在娱乐消费端。在供给侧与需求侧,都应该产生更正向的引导。

  • 国家继续推进下沉市场基础设施建设,鼓励技术和商业模式创新,有效激活消费潜能;
  • 电商平台等经营者应树立消费者优先意识,不断提升供应链整合能力、合作伙伴资源、仓储物流能力等,创造新供给,满足新需求;
  • 监管部门则要加大下沉市场监管力度,营造良好的市场环境,切实保护好消费者的合法权益。

四、总结

其实所谓的下沉人群,离我们并不遥远,他是我们的过去,是我们现在的周围,也是我们的未来,我们现在所享受的便捷生活,也正是依托于这群不辞辛劳的下沉人群,在一堆堆数字背后,下沉人群是一群活生生的人,他可能是我们年迈的长辈、是给我们送货的快递小哥,是未来的告老还乡的自己。

深挖下沉市场远非一日之功,还须久久为功,与大家共勉。

#专栏作家#

随心将夜,微信公众号 : 互联网菜鸟产品进阶之路,人人都是产品经理专栏作家。关注社交赛道和社区发展,擅长分析行业趋势。

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