美团重弹狙击,抖音防得住吗?

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编辑导读:继抖音开辟本地生活市场后,美团也打起了短视频的注意。这两个产品是要杠上了吗?美团做短视频意欲何为?有抖音快手珠玉在前,美团短视频能冲出重围吗?本文作者对此进行了分析,与你分享。

短视频战局又迎来新变化。

在短视频领域,抖音快手一骑绝尘、微视、好看穷追猛打,如今本地生活大佬美团也开始盯上了短视频的生意。

那么,美团做短视频到底意欲何为?有抖快珠玉在前,美团短视频抗打吗?

一、没有边界的美团瞧上了短视频生意

根据笔者观察,美团短视频的入口位于美团首页的菜单入口中,用户进行上下滑动就能观看,还可以进行点赞,短视频的内容下方加入了“跳转到商家界面”。短视频以种草内容为主,入口目前叫“看视频赚钱”、“视频赚”。

在推广短视频功能上,美团采用了经典的网赚模式,打出了“看视频赚钱”的口号。用户将在其中观看视频同时得到一定数量的金币奖励,并且用户在完成对应条件的前提下,可将金币兑换为现金,还可以提现。

快手、抖音极速版、西瓜视频、番茄小说等APP都用过“网赚模式”,这种模式作为久经考验的冷启动模式效果出色,尤其是在下沉市场找那个,拉新和拉活方面都挺不错。也可以看到,打出“网赚模式”的美团也是为了进军下沉市场。

在对短视频的布局上,美团是非常全面的,除了短视频内容市场之外,美团还将手伸到了短视频的生产力场景,面向PC端推出了一款编辑工具“美团皮皮虾”,可对图文及短视频进行编辑。

但这个工具当前仅向商家提供服务,但后期不排除会向C端用户推出。目前,乘着视频行业的东风,剪辑市场也发展迅速。腾讯、阿里、快手、抖音都已经推出了各自的编辑工具

从外卖起家的美团,早已占据了国内外卖市场六成以上的份额。但美团却没有止步于此,时至今日,美团的手早已伸向了买菜、电商、打车等业务。

那么,短视频生意为什么能吸引到美团呢?

二、箭在弦上,美团不得不发

其一,不得不提短视频的行业优势。短视频如今已成了用户“杀时间”利器,在用户时长上,短视频行业用户时长同比增长大幅领先于其他行业。2021年6月,短视频行业的用户人均日使用时长达90.7分钟,同比增量为10.2分钟。

根据2021年中国网络短视频行业发展现状及市场规模分析也显示,2020年我国短视频用户月度人均使用时长达42.6小时,相比2018年将近翻番,短视频用户粘性持续提升。极光大数据也显示,2021年第二季度,短视频行业用户时长占比达29.8%,与第二名即时通讯的差距达9.4%。

而这对于美团来说,恰好能够吸引用户长时间的使用,弥补自身工具类APP用户驻留时间短的问题。据QuestMobiled 数据报告显示,虽然美团APP月活达到3.2亿,但多数用户仅是在点外卖或是购买部分商品使用美团APP,其余时间对美团APP的使用并不多。

另外,在用户增量方面,短视频行业也是吸引用户最多的行业之一。数据显示,截至2020年12月,我国网络视频用户规模达9.27亿,其中短视频用户规模为8.73亿,占整体网民超八成。

另外,最重要的一点在于,短视频的发展趋势与美团进军下沉市场的战略相吻合。目前,短视频平台正在加速挖掘中老年用户和低线城市下沉市场,且这两大人群用户规模不断扩大。40岁及以上用户占比由2019年的28.3%增长至2020年的32.8%,而三线城市用户占比也由2019年的56.7%增长至2020年的57.8%。

由此可见,不管是在获取用户增量,增加用户时长、还是进军下沉市场上,美团都需要短视频来巩固其商业版图。

其二,是短视频媒介对本地生活发展的优势。视频在带货上一直是优于图文内容的,因为视频更直观,杜绝了P图的可能性,在展示细节和真实方面具有无与伦比的优势,这也是为什么直播带货发展的如此迅速的原因之一。

而美团也需要短视频来满足顾客的多元化购买需求,图文内容必须加码视频内容,才能够在竞争激烈的本地生活赛道中脱颖而出。

其三,“抖快”都在入侵本地生活,老对手“阿里”不断加码。本地生活领域是一块香饽饽,已经吸引了不少巨头入局。

字节跳动旗下的抖音于3月上线“抖音团购”;7月内测“心动外卖”,并且打出了“心动外卖,吃你所爱”的名号。快手早在去年的7月就开始试水本地生活服务,推出“本地生活” 版块。今年,快手灰度测试同城团购,正式入局本地生活领域。

除了小巨头“抖快”的入侵之外,老对手阿里也在加码本地生活赛道。7月初,阿里调整组织架构,将高德、本地生活和飞猪组成生活服务板块,由俞永福掌舵。此番操作也被认为是全面升级与美团在本地生活服务市场的“战争”。

一时间,新老玩家一同围攻“美团”,美团也需要去别的领域试试水。

其四,美团自身主营外卖业务受挫。外卖平台与骑手之间的矛盾向来是躲不开的话题,而美团作为外卖领域的大佬就更是首当其冲。美团多次因为“骑手”的待遇问题登上平台。

7月26日,市场监管总局联合网信办等多部门印发《关于落实网络餐饮平台责任,切实维护外卖送餐员权益的指导意见》,对保障外卖送餐员的正当权益提出了全方位要求。

而这对于美团来说,则是一个不小的打击。《指导意见》发布当天,美团股价暴跌13.76%,在其发布的两天时间里,美团股价更是暴跌28%。美团核心的商业模式就是中间商赚差价,一方面提高对商家的佣金,另一方面压低对骑手的支出。

在主营业务里,既有“困在算法里的骑手”、又有“被迫二选一的商家”,还有更严格的监管环境,这一切都让美团焦虑。不管是为了稳住资本的信心,还是为了获取更大的发展空间,美团都必须要进军短视频。

三、迈向泛文娱,美团短视频抗打吗?

对于美团来说,一直逃不开的就是用户先入为主的工具属性。工具箱APP的特征是用户一般只会在特定需要的场景下打开,就比如点外卖会打开美团,找路线会打开高德或百度地图,付款会打开微信或支付宝。

但是与内容型APP相比,用户使用工具类APP的单次时间和每日使用的整体时间都更短。为此,美团也在从工具性到内容化的路上奋斗很久。

2017年,美团在大众点评上推出“点评视频”; 2019年,美团App在首页为部分商家插入了视频广告板块;这之后,美团内又加入了大众点评的种草文章,以短视频和图文的形式出现。

去年,美团又开启了直播功能,已知最早的一次直播在今年4月21日进行,主题为KOL带观众逛园林。7月30日美团官方进行了“一千零一夜”的直播,观看量超过600万。对于一个新成立的美团直播来说,600万的观看量已然不少。

但是,美团想要做短视频这条路却不容易,甚至难过抖音、快手做本地生活。这是因为在底层逻辑上,抖快是内容驱动的交易。抖音的团购能做得红红火火,靠的就是短视频的加持,用户在观看短视频时自然而然被种草,简而言之,用户的需求是被创造出来的。

而美团却是从交易开始的内容,一般人们都是有了需求才会打开美团,也并不会因为在美团上消费之后再去观看内容。网赚虽然能够帮美团短视频开始起步,但能坚持多久还是要美团以优质内容去支撑。

而且,短视频这块骨头太难啃了。根据前瞻研究院发布的数据显示,抖音短视频主APP和快手主APP位居中国短视频领域第一梯队,两者活跃用户规模约占整体的56.7%。而第二梯队仍有字节旗下的西瓜视频、抖音火山版。第三梯队仍有字节的抖音极速版。

在短视频领域,腾讯、360、百度都曾入局,但至今为止,百度的好看视频,腾讯的微视仍处于第二梯队,始终无法改变抖快的两强格局。

而且,内容生意并不是一朝一夕就能完成的,快手、字节系不仅有先发优势,还积累了一定的用户数量、主播的数量。毫无根基的美团想要从二者手里“抢食”,困难程度可见一斑。

目前美团短视频所采取的的策略仍然是烧钱的“网赚模式”,这势必会加大美团的资金压力。要知道,美团2020年全年利润仅为43亿元。

如今汇集打车、买菜、电商为一体的美团已经越发庞大,但用户并不缺一个短视频软件,美团想要分到短视频红利,就应该找到自己的独特性,踏踏实实做内容。否则只会导致APP功能臃肿和体验混乱。

人可以“躺平”,但企业不可以。互联网“内卷”已经常态化。和阿里“赤身肉搏”之后,疲于奔命的美团未来路途依然险阻。

#专栏作家#

小谦,公众号:小谦笔记,人人都是产品经理专栏作家。土豪网创始人,互联网观察员,数十家科技媒体专栏作者。

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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  1. 杀向别人腹地是一种策略,能不能成还不是看你能不能给他构成威胁啊,别人一个城池,你派一个人去攻城,不是闹笑话嘛

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  2. 主要还是看美团烧钱的力度和内容的质量

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  3. 美团打抖音实在没有可能性,抖音已经有了很强的用户基础,成熟的商业模式,美团引入短视频还是不可取

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  4. 美团对抖音没有杀伤力,为什么,上面的仁兄已经回答了

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  5. 炒冷饭行不行,都是第一名🥇

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  6. 如果加上社交属性。会更强

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  7. 内容app 工具app 用户停留 粘性 依赖时长 都差很远

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