BAT开启新一轮“补贴大战”,内容分发的结局也是“合并”?

零基础学产品,BAT产品总监带,2天线下集训+1年在线课程,全面掌握优秀产品经理必备技能。了解详情

“头条的算法+百度的社群+阿里的变现+腾讯的用户”才是真正满足用户需求的内容分发平台。

17日微信IOS端6.5.8版本更新,增加了“看一看”功能,虽然该功能的默认入口很深,但透露出了微信很明显的意图:入局大数据算法内容分发。

大数据算法内容分发对用户来说已经很熟悉了,今日头条就是最典型的平台。

内容分发,字面意思很容易理解:把内容(新闻、文章、视频等)发送到用户的面前。

微信公众号马里奥同学整理了2000年以来有内容分发属性的平台,有45家之多:

16年的发展历程,内容分发平台经历了门户网站(网易、新浪等)、博客(新浪博客、网易博客等)、社区(天涯、贴吧、豆瓣等)、移动客户端(网易新闻、ZAKER等)、社交平台(微信公众号、微博等)、大数据算法分发(今日头条、一点资讯等)六个阶段,这恰恰也是互联网的发展史。

除了最后一个阶段,其他前五个阶段从内容的收集、编辑到分发给用户均是由人工完成的,互联网只是一个展示工具,这其实并不符合互联网的运作方式。

人均每日在线时长76分钟,是一个很恐怖的数字。这相当于每天地铁通勤的两小时里,有一半的时间是在使用今日头条。

大数据算法分发的优势是它可以精准的识别用户的喜好,推荐用户关注的内容,不管你的喜好有多小众,只要有相关的内容,你都能看到。用户浏览越多,平台识别就越准确,推荐的内容也越精准,用户就越沉迷!它就像黑洞一样,把用户牢牢的吸在平台上,占据用户大量的时间。

这正是当前互联网产品需要的

继今日头条以后:

  • 2016年3月,腾讯上线企鹅媒体平台,同时发布芒种计划,2亿补贴内容创作,2017年2月升级芒种计划,补贴增加至10亿;
  • 2016年5月,阿里巴巴推出UC订阅号,主打算法分发,同年12月发布“W+”量子计划,10亿补贴内容创作,2017年3月,升级量子计划为大鱼计划,补贴增加到20亿;
  • 2016年9月,百度推出百家号,入局大数据算法分发,同年11月发布“百亿分润计划”,2017年一年向内容创作者分成100亿。

中国互联网三大天神同时亲自入驻同一产业是从未出现的,即便前几年闹得沸沸扬扬的共享打车,也都是以投资形式入局,少有亲自操刀并且拿出巨额补贴的。

“内容为王”的重要性被印证的更加清晰

百度作为连接人和内容的老大哥的地位正在逐渐被其他小弟侵蚀,用户越来越侧重去专业的平台搜索内容:找科普去果壳和知乎搜、找电影评价去豆瓣搜、看明星娱乐去微博搜、看社交热门在微信搜。用户跳过百度的原因无非是为了更快的找到更优质的内容,而百度正在慢慢地失去这种能力。除了因为竞价排名给自己挖的坑以外,更多是因为那些专业的平台内容比“站长”们生产的内容更优质。

阿里“爸爸”同样有这样的担忧。淘宝卖货好不好,阿里的核心信誉竟然已经不是主要的衡量标准了:谁有IP,谁有粉丝,谁能忽悠,谁的店铺卖的就好。而这些IP、粉丝、内容都不在淘宝,他们在微博、在小红书、在微信公众号。淘宝成了内容的变现方式,而变现能力却不受淘宝控制,这不是阿里想看到的。

在内容生产和分发能力上,腾讯是不虚的,腾讯视频、腾讯新闻和微信坐拥几乎全部的中国互联网用户。他所担心的是用户的习惯:公众号订阅已经不能满足用户的需求了,用户需要更多“碎片化”的知识来解决自己的焦虑,但是用户不想自己去找;过渡依赖粉丝的内容分发也无法满足创作者对流量的追求,优质的内容大多数时候被可怜的粉丝数量限制了。于是用户和内容生产者转向今日头条,今日头条能不断给用户想要的内容,也能快速给内容创作者高流量的快感。把内容快速转化为流量,大数据算法分发比社交分发展现出更多的优势。

然而,算法分发也不是十全十美的

算法对内容的价值是依靠用户的正反馈来判断的,只要用户点开并且读完算法就认为是好的。

简单来说,算法分发的流程是这样的:

算法给内容打标签,根据内容的标签,把内容推荐到对该标签感兴趣的用户面前,如果用户打开并且阅读完,算法就认为他推送对了,就会把该内容推荐给更多类似的用户;如果用户没有打开,或者打开了没阅读完,算法就会认为没有推荐对,然后停止推荐。

因为内容和用户都是通过标签来匹配的,所以算法只能认为是内容不好。

算法对内容质量的判断来自用户的反馈,用户点击越多、阅读越多算法就认为内容质量越好,理论上这是没毛病的。但是有一个小BUG:用户的猎奇心理会诱导用户阅读那些吸睛的“劣质”内容。这就造成了一个问题:标题醒目(点击量高)并且篇幅短少(完读率高)的内容会成为算法分发平台的主流。

用户无法控制的在算法平台的内容海洋里长时间泡着,心里却对海洋的“水质”十分不满,这种生态是不健康的。

算法平台知道,用户也知道。

所以算法平台极力的鼓励内容创作者生产优质的内容,同时不断地优化推荐算法,期望能最大限度的把优质内容优先分发出去,让用户不那么“恶心”;用户也不断地尝试各种各样的分发平台,从今日头条到一点资讯到网易新闻,最后又回到今日头条……

毕竟算法平台第一家,今日头条的算法水平在同行里的优势还是非常明显的。

这样下去毕竟不是办法,总要解决的

对平台来讲,追求的无非就是更多用户花费更多的时间消费更多的内充带来更多的流量;

对用户来讲,追究的只是获取更多自己喜欢的优质内容。

问题的关键落脚点又回到了内容,优质的内容。

补贴是一个办法,但这有一个问题:平台对优质内容的判断标准是是否被用户喜欢,但是因为算法的那个小BUG,被用户喜欢的内容,很有可能其实不是用户喜欢的内容(只是满足了用户的猎奇而已)。补贴并没有真正促进创作者生产优质内容,而是促进了猎奇内容的生产,加速了内容生态的恶化。

所以,要生产优质的内容,只鼓励创作者是不够的,还要优化算法,同时鼓励用户协助遴选优质的内容。

首先,优质的标准不应该统一化。互联网时代用户是以社群划分的,每一个社群有每一个社群对优质的判断标准,既然给用户打上了社群的标签,那也应该针对不同的标签给出不同的优质标准。

这个标准是无法通过算法计算和程序员及产品经理给出,必须根据不同的社群制定不同的标准。

举个不恰当的例子,给知乎用户推荐一些微博的优质内容,知乎用户会暴动的。

这方面百度有更多的优势。凭借用户的搜索数据可以更准确的画出用户的需求画像,加之用户在贴吧的社群标签,百度对用户内容方面的需求更精准。这方面百度早已经展示了自己的优势:用户的搜索记录被精准的应用到百度的广告联盟里。如果算法再优秀一点,通过分析各贴吧的精品文章配合用户的参与,理论上可以得到对应社群的优质标准。

这个优化只是算法层面的。用户层面,可以通过增加用户推荐功能,把用户的推荐量作为是否扩大分发的标准之一,也就是把人工干预的权限范围扩大到每一个用户身上。

这就涉及到另一个问题:以什么样的用户打的标签为准?

答案肯定是优质用户,于是就需要对用户做评价。

在用户评价方面,阿里和腾讯有更多的优势:阿里的信用分和腾讯用户社交数据。

然而:

严格意义上,阿里的信用评价体系是基于用户的消费行为的,这和内容分发关系并不是很大:能花钱的人不代表对内容敏感。但是考虑到内容创作者最终目的还是流量变现,用户的消费能力也是非常具有参考价值的。

对腾讯而言,用户数据其实同样不够精准,毕竟是基于熟人社交,这种社交关系数据对内容分发是没有太大意义的:爸妈分享的文章大家应该很少点开。

“头条的算法+百度的社群+阿里的变现+腾讯的用户”才是真正满足用户需求的内容分发平台。

天下大事,分久必合。

从当年滴滴的结局来看,如果背后的资本力量足够强大,“合”也不是不可能的。

 

作者:野蛮人诺基亚,公众号:喜新(ID:noyanjiu)

本文由 @野蛮人诺基亚 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

欢迎打赏支持原创
2人打赏
评论
有话不说憋着难受
  1. 前面的都挺认同的,看到最后一句,感觉这个问题短期内无解的样子。。。有一种可能性,就是其中一方通过手段得到了其它方的优势,比如微信有了自己的大数据分发算法~

    回复
    1. 算法上可以实现,但是用户的“社群属性”数据属于暗网数据,像贴吧的数据是百度多年积攒下来的,微信一时半会可能搞不到

      回复
  2. 感谢作者辛苦的分析,希望作者更多的站在内容创业者的角度考虑问题,并提出自己的真知灼见

    回复
    1. 从内容创业者角度的分析,比较浅显:http://www.woshipm.com/it/681508.html

      回复
  3. 用reddit那套比较可以保证内容质量

    回复
  4. 你的最后一句合很有意味啊!按照当前市值来算,试问世界上有一家公司能让这中国这四家大体量公司合并!先不说合并后的臃肿及管理模式的混乱,单就资本来说,就绝对是可能实现的!所以作者所说的资本力量足够强大的话基本可以判断是一句屁话!

    回复
    1. :o

      回复
    2. 少打了个字,但就资本来说是不可能实现的

      回复
    3. 得看什么时候,互联网行业我总相信不确定~ :o

      回复
  5. 。。。

    回复
  6. :shock:

    回复