短视频创作者的两种分层:头部专业内容创作者与中长尾内容创作者

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目前短视频创作者有两种分层:一种是头部专业内容创作者,播放量在百万以上,已形成粉丝规模和一定的IP影响力;另一种是中长尾内容创作者。前者又分为学院派和MCN孵化,后者多由草根成长起来,虽然播放量不如头部也不稳定,中长尾的存在更进一步拓宽了内容领域,满足了用户的个性化需求。

如果说2016是直播元年,2017就是短视频的元年。

从眼下来看,直播格局初定,热度消退,短视频却风头正盛。

4月份艾媒发布的《2016-2017中国短视频市场研究报告》显示,2016年中国移动短视频用户规模为1.53亿人,预计2017年将达到2.42亿人,增长58.2%。

数据来源:艾媒北极星

对于内容消费者来说,相比于文字、图片,视频是一种富媒体传播介质,呈现的信息更丰富,加之时间碎片化的特征,短视频比长视频更适应受众的使用场景。

从内容生产者的角度来说,拍摄设备和剪辑工具的普及,进入门槛的降低,制作短视频已经不是专业机构、专业人士的专属技能,普通人只要具备选题内容策划能力,也能创作自己的视频作品。

作为一个习惯了图文载体的用户,最近一头扎在短视频里,看了很多已经浮出水面的短视频号主,确实耳目一新,比图文更抓注意力,比长视频更精华,更独立(电视剧动辄30-40分钟/集,还要去追更)不用耽误太多时间。

如果以10w观看量作为爆款短视频的基准线,实现这个目标远比微信公众号写一篇10w+阅读量的文章来的容易,这得益于短视频平台的智能推荐流量分发,同时随着平台用户下沉,越来越多草根网红崛起,这也是这些短视频平台有魅力、有意思的地方。

一、头部专业内容创作者

学院派

陈翔导演策划的搞笑类短视频《陈翔六点半》,头条上有200多万粉丝,还被拍成了网络大电影,而陈翔自己是影视科班出身,一直在电视台从事影视工作;

定位用一个ppt的时间聊解艺术的《顾爷》,单条短视频在头条的播放量超百万,从17年3月份入驻以后已经获得过超过100万元的收益。虽不是艺术科班出身,却有数年漫画家/平面设计师的底子,又是资深艺术爱好者,已出版《小顾聊绘画1》《小顾聊绘画2》两本书籍;

顾爷短视频《在遥远的欧洲大陆有一个中国,叫做意大利》

MCN孵化

《办公室小野》,职场和美食的跨界,凭借“饮水机煮火锅”、“瓷砖烤牛排”等爆款短视频,成了2017年网红级的IP,吸尽眼球。她背后其实站着一个强大的团队——洋葱MCN,这是小野能在几个爆款之后保持创意并持续稳定产出内容的核心;

《造物集》的主人公玉头,因为喜欢做手工遂辞职专心手作,起先只是在微博上传一些短视频,有了粉丝影响力后被新片场旗下MCN魔力TV收揽孵化。如今,不仅成立了工作室,还拓展了电商业务,联合品牌商进行广告营销合作。

造物集短视频 · 手作温暖生活

提到短视频,MCN是不可绕过的一个点,通过发行以及内容运营对合作CP进行包装、孵化以及商业化。据说目前市面上有3000多个MCN机构。

二、中长尾内容创作者

拍摄黔东南苗寨民俗风情的《欢子TV》,从月入三千的保安成为年收入50万的视频大V,头条50多万的粉丝关注量,证明了三农题材在短视频领域的可行性和生长空间;

除了拍摄农村原生态,欢子也给粉丝讲自己的故事

广西的《巧妇9妹》,湖南的《乡野丫头》,都是从拍摄一个农妇的真实日常切入,朴实接地气,头条上有几十万粉丝,乡野丫头更是半年时间获得15万收益;

定位搞笑题材的《大连老湿王博文》,用大连方言演绎类似papi酱的单口相声短视频,已被何仙姑夫( 头部创业者转型为MCN )收入麾下。

三、创作者共性特征

不管是学院派、MCN孵化,还是草根逆袭、素人胜利,这些脱颖而出的短视频创作者有一些共性典型特征:

1. 垂直领域

定位一定要垂直,不论切入的领域是热门或是小众,内容要始终围绕某一领域生产;这样才能形成固定的粉丝认知,也能吸引、培养更精准的粉丝受众。

2. 持续稳定输出

也可以总结成两个字:坚持。坚持背后需要多因素支撑:比如时间、选题、创意等,做到这些,靠的不是热情和灵感,一定是工具和方法,比如一套行之有效的SOP流程规范,或者干脆接过MCN的橄榄枝,各取所长。

3. 人格IP化

前两点如果做好了,搭建起一个短视频账号的内容势能应该不难。而人格化的视频能让创作者和观看者之间发生有温度的交互,粉丝粘性更高。有真人出镜,后期变现的可能性会更多,可以接一些商演。

4. 全渠道分发

自媒体平台百花齐放,为CP提供了曝光引流吸粉的有利条件。生产出内容以后,CP们也会“一键”分发到多个平台(可能会有签约的独家首发、也会针对平台特点做一些差异化调整),形成全网的流量矩阵,覆盖用户能达千万级。

如今有很多短视频的普遍做法是,利用流量平台(今日头条、大鱼号、百度百家、微博、网易、美拍、土豆、腾讯视频)获得曝光和分发,引流到双微(微博微信)进行粉丝管理,通过知识付费平台(蜻蜓、喜马拉雅)、社群(知识星球)等实现和粉丝变现和粉丝付费。

5. 进阶路线:素人—达人—MCN

短视频行业面临着内容效率与质量失衡的情况,而MCN将可以提高对于创作者的管理效率和内容的把控力,更重要的一点提高变现的能力。美拍目前就形成了“素人—达人—MCN”三层生态。美拍认为,各互联网平台都在做内容,但只要是互联网平台化的内容运营,未来主流的方向一定是依托MCN。

下一篇我们从内容、流量、商业化几个维度探讨当前主流的短视频平台,对,就是快手、秒拍、西瓜、美拍等已经占据鳌头的家伙。

 

本文由 @丹迩 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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