小小包麻麻邵英:做公号这两年,我懂得了什么叫真诚

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邵英,“小小包麻麻”联合创始人&CMO,程序员出身,Windows优化大师联合创始人,超级兔子总经理以及安兔兔的创始人,2010年率领团队打造安兔兔系列手机测评软件,2013年项目被猎豹移动成功并购,并在猎豹兼管联盟部与安兔兔事业部。今天,我们就来聊聊邵英在母婴头部自媒体“小小包麻麻”的那些方法论。

对于我们三个创始人来说,这都不是第一次创业了,年轻人通常情况下的第一次创业往往都是由兴趣驱动,这也是我们三位创始人过去的历程。而这一次不同以往,我们是从商业逻辑的角度出发去选择路径。从一开始,我们就做了一个决定,我们的再次创业,一定是一件低获客成本和高转化率的故事。

我认为互联网有两个迭代:

  1. 对于传统意义上的电商来说,一开始咱们购物的时候是不相信它,比如你可能在那里买到次品,或者你觉得是蓝色,后来给你发成了粉色。当你成了第一单之后,逐步地开始相信它,这个过程是一个转变。
  2. 到了新媒体时代,也就是微信的内容电商这块,你会发现你买的东西有人会负责,当你不满意退货时,客服会拿你当自己亲人一样的对待,打电话或者认真的给你先把钱打过来,然后再把东西退回去,它不再像以前能骗一个是一个的那个时代了。

我做了这个号之后,我觉得我学会了什么叫真诚,这是从内心发出来的。我们就想不要拿用户当傻子,你如果要拿他当傻子,他一定会生气,他生气之后就再也不来了。也因此我们客服团队的权力很大,假如你分析这个用户的情况后发现他是老顾客,也不是故意来找茬儿,但他一个用了一年的东西是真的碰到问题了要退,那我们的客服也会给他退货。

做小小包麻麻这份事业要比我前几次创业都累,这种累来自于对新的行业和人的不熟悉,之前创业的伙伴我也都没拉他们一起来做,所有的东西都是重新开始,一开始的时候相当的不稳定。

我记得那时想找公司的第一个采购经理,这个角色非常重要,一是你要自己认可,二是要可靠,我就和人天天聊,几乎把心都掏给人家了,但一个也没来。最后反倒感动了他们,给我介绍了身边其他公司的采购,发展到现在我们的采购团队已经有60多人。

整个团队从2016年的40多人到现在的300多人,我们无论是从营收还是投资都取得了不错的成绩,粉丝达到了550万,整个新媒体矩阵包括“小小包麻麻”在内,每月的电商收入大约是7000万,其中有20%的用户有购买行为,复购率也高达80%。

一、笔杆子里出销量

目前我们的内容团队有60多人,其中负责常规内容制作的占三分之一,产品内容策划占三分之二。

我们内部有妈妈组和爸爸团,妈妈组负责内容较多,爸爸团负责产品评测较多。妈妈组都是由孩子妈妈组成,有些已经有两个孩子了,她们对做妈妈的痛点把握的比较清晰。一部分妈妈对当妈的情感把握很到位,一些妈妈则对产品把握的很到位。

我们有一位优秀的专职的漫画师,也是孩子妈妈,很多人气漫画都是她创作出来的,比如《你以为你很爱孩子,其实孩子更爱你》等,画出很多爆款。

而对于热点内容来说,现在监管趋严,留给媒体人的缝隙还是蛮窄的。因此除了一些零星的热点,能追的点确实不多,这时明星相关的内容则是一个好的切入点,妈妈们对这块也都比较关注,关键在于价值观的输出。这类题材虽然老生常谈,但是有用。

而销售文案则需要你从一个故事出发,真诚地告诉用户你自己觉得产品好在哪,比如讲一瓶茶,你需要先从这个瓶子的起源讲起,是哪里生产的瓶子?哪儿的瓶子质量最好?然后这个水是产自哪儿?茶叶产自哪?然后是哪个公司做的?它之前做过什么公司?它这个水通过什么滤芯滤出来的?在你把这些东西都讲清楚后,用户自然会认同。

更深层次的挖掘是描绘一个场景,这个场景可能是对更好生活的向往,也有可能是对一些具体问题的恐惧。描绘完场景后,再通过一个具体的产品把这个场景解决掉,把情绪抚平,这就是好的文案,转化率会更高。

举个例子:之前我们卖过一个防滑的拖鞋,主要面向中老年用户。这里面的逻辑是什么?央视曾播过一个新闻:“在中国中老年人致死的诱因40%是跌倒”——因为中老年人跌倒后大部分就要卧床,卧床后运动的减少直接会导致身体机能的快速下降。

我们拿过来在文案的前边把整个的视频、截图列出来,这时候任何一个有孝心的孩子都会想这个东西很危险,我要避免这件事发生在我的父母身上。

接下来我们就把产品拿出来,先讲有专利再讲效果好,效果怎么好?我们拍了一个视频,把洗涤剂放在光滑的瓷砖上面,然后站上去一个100多斤的小伙子,安排两个人去拉他,结果发即使在有洗涤剂和泡沫的情况下,它的摩擦力依然非常强,这个时候用户就会想这个鞋在质量功能上面一定是ok的。

然后我们在说明产品的价格时,会提到是团购有优惠等等,把用户心理的最后一丝防线给击溃,这样就可以从一开始的恐惧到产品的功能,到最后实惠的购买,在一个文案里面都完成了,所以它的转化率就非常高。

二、选品是去感性地理解用户

很有意思的是,我们三个创始人此前都是从事IT测评行业,应该说在选品方面都有自己的理解,我认为母婴产品评测的维度还是比较复杂的。一款产品首先必须得经起爸爸团的测评,同时还要“小小包麻麻”等团队内的妈咪们喜欢。

目前我们产品的来源一是采购去国外选品,二是基于我们已经有的供应商后台,经过这三年的沉淀里面有全球的所有公司,他们每次上新都会通知我们。你要知道,新品是最难推的,他们很愿意我们帮他们推广。

具体到产品的甄别我们也有一套流程:

首先,我们的采购从国外带回来很多产品,但是不一定所有的都会卖,采购所谓的“采来”不是直接拿来上架,而是他从接触产品到拿回来都要不断地测试。每周我们大概会有200个产品左右,在产品推荐上来之后采购同学会把产品的优点、竞品的对比报告做成PPT,我们会有专门的选品委员会,类似于答辩一样,每一个采购同学会把这个产品为什么值得选择列出来。

我们会有一个初选,在初选后我们会淘汰90%的产品,20多个产品会留下来进入测试,会有专门的测试小组对产品进行详细的测试,测试的过程至少有一周,平均下来会有两到三周真正去使用它,这里面如果再发现问题的话我们可能还会过滤掉一批。

商品分类页

并且我们的选品会不是一个人,而是一个团队。所有的产品在选品中,每个人都有一票否决权,只要有一个人觉得这个产品没法儿上,别人再怎么说也上不了。

然后要卖的东西一般是选品会之后定下来,然后通过节日、季节来区分每天的上架安排,比如夏天推荐防晒品、宝宝驱蚊的产品就很火,冬天冷一点的适合就推女生的保暖裤等等。

现在很多人都谈大数据和算法,那只是一方面,另一方面是要感性地去理解大家,因为你喜欢的东西就是大家喜欢的,你不喜欢的东西很可能大家也不喜欢。

三、小程序的优势和玩法

我们有总结过小程序的四条优势——

1.高效友好的用户体验,交易顺畅

最开始可能很多圈里人都知道,微信支付在个人号(个人主体的公众号)上面,有百分之几、多的时候可能不到百分之十,它是很难去交易成功的,会提示括号支付。后来呢可能会越来越好。但是整体上包括H5的流程性的成功率都是比较低的,或者说不是那么完美。小程序出现以后,其实把这个问题解决掉了。

2.强大的交互属性下发通知,唤醒用户

小程序拥有一个强大的功能,每一个用户在成交一次之后,他的小程序可以向他下发三条消息通知,类似于服务号的唤醒。另外在小程序中他有任何点击的操作,我们都可以获得一个给(用户)下发信息的机会,这些都是在7天内有效的。7天对于电商来说是非常合适的。通过这个功能,我们可以拥有非常强大的、去唤醒用户的能力。

小程序是非常强大的服务号,在一定程度上小程序可以实现服务号的功能,尤其是唤醒的功能。

3.线上线下高效结合,变现路径更短

另外还有一点,小程序在线下利用的场景其实是非常高效的。比如说我通过扫码进入交易或者支付,都是非常高效的。可能有些朋友会说,用H5也一样,但实际上H5有一个最大的问题,交易完之后入口就消失了,而且没有任何唤醒的能力。小程序在这上面的优势是非常大的。

具体的操作层面,无非是让更多用户知道,让用户买得更实惠。一方面,我们会通过抽奖、拼团这样的活动去吸引新用户,一方面会根据不同品类分不同周期去做促销活动。借助小程序的唤醒能力与后台数据分析,我们会不断优化方向,来获得最好的销售效果。

4.小程序促销活动

小程序未来会怎么走我也不知道,但我希望它能更开放,开放不仅仅指入口,还指功能,比如更像一个独立的App。

我相信张小龙不是一个说“我要把所有路都堵死,就保持这个绿地”的人,他应该是一个希望将大多数人走得比较成功的模式变成现实的人,我相信今年他会更开放一些。

四、结语

小小包麻麻最核心、最基石的价值观就是尊重用户——“把用户当做姐妹看待”。所有的用户提出的需求,或者我们选择的产品,只有在这个产品我愿意推荐给我姐姐或者妹妹的时候,我才会推荐给我买的用户。

在遇到售后问题的时候,我们也是把用户当成我们的姐妹们去看,怎么能够把她们服务好,就像我们的产品70天包退一样,这些是我们很底层、很看重的能力。

社交电商与传统电商最大的区别也是在这里,我们希望它能够跟淘宝或者天猫感受不一样,能够多一层产品附加值,我们希望能捧出双手把这个东西,不管它多少钱,真正用心地交给你。

 

作者:腾讯媒体研究院,公众号:腾讯媒体研究院(ID:TencentMRI),深耕媒体行业,探索前沿趋势。

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