做出刷屏级创意的6大哲学(下)

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把人加入公式,创意才真正开始作用。人是一切传播的基础,它让我们看透营销的演化,触及品牌的本质。人,世界上最基本、最自然的元素。

一切广告创意,不管是理性的还是感性的,产品广告抑或品牌广告,广告的基础都是传递信息。

要使信息能被消费者更好的接收,首先要降低信息的传播成本;其次在信息的创造与传递过程中,保持开放的心态与机制;最后,永远寻找新鲜的信息表达与传递方式。

这就是通往信息之美的三条路径:

  • Smile 宜人
  • Open 开放
  • New 新鲜

4. Smile 宜人

广告教父奥格威说,顾客不是白痴,她是你的妻子。如果你认为只要一句广告词配上一些索然无味的形容词,就可以说服她去买任何东西,那你是在侮辱她的智慧。

想象一下,你在生活中讨厌怎样说话的人。

一种大概是满口大话、空话、套话,跟你讲个话像是在作报告,你以为你是领导开工作会议呢?

另一种则是满口让人听不懂的专有名词和术语,各种花里胡哨的概念,故作高深,故弄玄虚。

你平时不会这样说话,那又为何要这样跟消费者说话?须知,广告最重要的品质就是——说人话。取诸人们的日常生活语言,创意才具备长久的生命力。

每每在电梯里、地铁里、大街上看到那些“美好生活,健康人类”“科技领先,引领未来”“尊崇品质,卓尔不凡”的广告,我都想说一句,你是在做广告,不是在做报告。

这叫什么呢,这叫广告界的八股文。这样的创意,你怎会埋单?

某天我在大街上,远远看到一辆公交车身,上面写着几个大字:掌握核心种植技术。我以为是农业部门种子公司的广告呢,仔细一看发现是牙科广告……竟然无言以对。

好的牙科广告长什么样呢,它应该是这样的——

好的创意,应该展示笑容,与人友好,尊重常识,使用消费者语言,融入消费者生活。好的创意,是宜人的。

中国移动曾经有非常经典的三大细分品牌:针对普通大众的神州行,还有两个高价值人群针对年轻人的动感地带、针对高端人士的全球通。

神州行,我看行——诉求流行和大众选择

动感地带,我的地盘听我的——诉求个性和自我表达

全球通,我能——诉求自信进取和掌控

不管针对哪个人群沟通,创意都一样与人亲近。并不是说针对普罗大众才要平实易懂,针对高端人士就要用高端大气上档次的调性,针对年轻人创意就要狂拽酷炫吊炸天。

同样是移动通信,世界上最大的电信运营商之一的T-Mobile,2009年在英国鸽子广场向行人分发话筒,召集万人齐唱beatles的hey jude。

现场大屏幕投影出众人合唱的镜头,有白人,有黑人,有男,有女,有老人,有孩子,有富人,有乞丐,大家都投入到同一首歌的表演之中,不分种族不管肤色不论男女不谈贵贱。

那一刻你才能深切感受到什么是T-Mobile的理念:life’s for sharing。

现场拍摄的视频被上传到youtube上面,达到千万级的播放,在全球引发共鸣,就算听不懂英语,你也能被他们的情绪所感染。

好的创意能够超越国界和语言的限制,因为在创意背后有人类共通的本质。

5. Open 开放

关于创意传播管理,一直都有两种管控方式:

一种叫控制,一种叫开放。

要做出伟大的创意,首先要为创意打造开放的工作氛围。鼓励尝试,容许错误,迎接变化,带着无知的心态去看待创意。

而所谓控制者,生怕创意偏离策略的既定轨道,生怕信息表达不到位不充分,生怕创意不符合品牌调性,有一点点天马行空,就要赶紧拉回来。

在这样的小心翼翼之下,你只能做出正确的创意,永远做不出伟大的创意。

我最崇敬的创意人乔治·路易斯说,

 “我这一生总听别人说:‘乔治,要小心。’但干我们这行,‘小心’正是与制作令人无法看见的广告同义。‘乔治,管他的,就去做吧!’会让我感觉更好些,我经常强调这句话,因为我们是被雇来唤起美国,而非麻醉美国的。”

我有时做培训做分享时,会讲一讲“空手”这个名字的含义:

把手握紧,里面什么也没有;把手放开,你将得到整个世界。

要做出伟大的创意,必须保持开放的心态,小心与控制,正是与制作令人无法看见的广告同义。

然而广告公司,经常对接的是企业市场部、品牌部,面对企业的中层管理人员。大多数企业中层的心态,都是不出错,不要在老板那里犯错误。

创意做得好,首先受益的是企业;创意做砸了,直接影响的是自己。尤其是已经成熟起来的品牌,中规中矩的创意一样卖货,只不过效果没那么好罢了,但创意一旦做砸了,这个责任是中层承担不起的。

背锅,那是老板的专利。收益与责任不匹配的中层,犯不上为一条创意赌上自己的职业前途。所以中层的心态更多倾向于求稳,很多创意还没到老板那关,就已经被扔进了垃圾桶。

广告业一直都有一句明言:最好的创意,都在垃圾桶里。

光想出伟大的创意还不够,能说服客户去执行才是真的厉害。我记得梅高广告的高峻说过,不能见到老板的客户他从来不接。道理就在其中。

前几天五芳斋的端午预热微电影,一上线就引发不少争议,中二,看不懂,浮夸,云里雾里,五芳斋疯了……

(批评是容易的,而建设却很难)

而要我说,作为一个服务过五芳斋直接竞品的人,我对五芳斋心生敬意。

那可是五芳斋,一个老字号怎么能拍这样的广告?品牌调性合适吗?

换一个客户,这样的创意第一轮就被毙掉了,哪有让你看到的机会。

要做出大创意,不仅仅是在创意发想的阶段,保持开放的心态;也要在创意执行的阶段,开放参与节点,让消费者参与进来。

让消费者对创意进行评论、转发、恶搞、二次创作……总之,大创意不是故作高冷,自说自话,而是要和消费者一起玩。

韩寒的凡客体广告,是一个不错的创意,但“爱XX,爱XX……”也就是一个普通句式而已。

只有创意上线之后,被网友恶搞,并掀起更大规模的恶搞之后,凡客体才成了现象级的创意。

它的整个扩散过程,是事先控制不来,事先预计不到的。

但它给创意传播以巨大启示,在创意上线之前,就要预先留好后门——开放参与节点,设计好与消费者的互动方式。然后,就是期待消费者愿意和你一起玩,引发社会发酵,形成口碑效应。

还有就是,不要担心创意被网友恶搞和玩坏,要有开放包容的心态。

海尔集团向全社会征集海尔兄弟的全新形象:

结果活动一上线就走了样,征集来的作品居然是这样的……

但海尔并没有惊慌失措,没有把这些作品从后台全部删掉,反而以官方的名义发布了一条#海尔兄弟玩不坏#的新形象宣传片,片中尽情展现海尔兄弟怎么被玩坏的,让用户尽情玩。

海尔并不试图控制话题的走向,只是因势利导,这样才能取得最大化的传播效果,峰值时期获得500万人的参与讨论和转发,覆盖到3000多万用户。

用一条奥迪A6L的早年广告,我的最爱之一,来收束这个话题吧。

何以掌控?放开。

何以升华?沉淀。

何以犒赏人生?再上征程。

要想掌控,先学放手。

6. New 新鲜

在信息大爆作的年代,消费者早已进化出了应对之道:过滤机制

对于无孔不入的广告信息,消费者会选择性注意、选择性认知、选择性参与。否则,每天一睁眼就要面对数千条广告的轰炸,就算有梁静茹恐怕也没有活下去的勇气。

然而,也正因为有过滤机制的存在,所以只有1%的广告会被消费者注意到,而99%的广告都在无人问津中默默死去。

这不是因为广告牌面积不够大,广告牌位置不够醒目,广告播放次数不够多,而是因为当消费者看到广告的第一眼,下意识就做出了判断:“又是老一套”“了无新意”……

就算熟视,也会无睹。这才是创意的天敌。

所以好的创意,不管你要传递的信息是什么,永远都要寻找最新鲜的表达方式。给消费者耳目一新的感觉,唤起人们天然的好奇心。

对于彩票来说,他们想灌输给消费者的信息千篇一律:来买彩票吧,你会有机会得到很多很多钱。

但是纽约彩票公司找到了全新的表达方式:他们用美刀设计了一套字体,所有的广告文案都用这套字体来制作。

虽然彩票让你暴富是老生常谈,但是新颖的手法还是能让人眼前一亮。

很多人都坐过飞机,甚至打飞的变成一种生活方式,一年到头都在天上飞。那么,我想请问一下有人看完过飞机上的安全演示宣传片吗?

安全演示,可说是非常枯燥的东西了,让人看了就想赶紧睡觉。教科书般的演示是这样的——

可偏偏有些航空公司的宣传片拍得非常有创意、非常奇葩,让你看了一遍还想再看一遍,过目不忘。还专门在视频网站上找来再看一遍,比如新西兰航空的霍比特人版宣传片。

(精灵女王演示如何扣安全带)

(半兽人展示如何使用紧急呼吸设备)

(甘多夫演示求生姿势)

(霍比特人总结发言)

至于维珍航空的歌舞片、海南航空的葫芦娃、法航的时尚大片……

更可以看到,就连安全宣传这么枯燥的东西,那么多信息要讲,那么多限制,都可以做出很有创意的内容,那还有什么东西做不出创意呢?

(救生衣和热舞更配哦)

(葫芦娃大显神通)

(法航教你如何优雅的乘坐飞机)

但是,如果你陷入套路,一说要拍宣传片,就只知道一个人对着观众讲讲讲,不去寻找新鲜的表达方式,那你永远做不出大创意。

除了飞机的安全宣传,火车的更加让人印象深刻。澳大利亚墨尔本铁路的安全宣传竟然拍成了一条动画片。

这部《蠢蠢的死法》中,展示了各种愚蠢的求死行为,包括违背铁路安全常识的行为,通过有趣的互动形式,宣传安全的主题。后来这条片走红全网,还做成了手机游戏。

对于大众来说,最大的新鲜(New),就是新闻(News)。

最好的创意,就是把创意变成新闻,变成一个人人都想知道的新鲜事。

上面讲过纽约彩票的广告,我们再来讲一讲台北大乐透。

一开始,在台北市一座地标高楼的外墙上,挂出一幅巨大的海报。海报上一位男子,手捧鲜花,单膝跪地,文案打出“XX,嫁给我吧。”

看得出这是一个土豪的求婚广告,于是全台北都沸腾了,市民们热烈的讨论着是谁这么有钱,又是哪位女性这么幸运,电视台和报纸也轮番追踪报道,就在求婚新闻被炒到一个新高度的时候,台北大乐透打出广告:“如果有钱了,你也能这么浪漫。”

因为土豪求婚这一热点话题,广告得到了空前的关注,这就是新闻的力量。

所谓做品牌,其实就是找到自己独特的语言,独有的风格,独到的视觉体系来与用户沟通,品牌必须找到自己的说话方式和表情。

让消费者从茫茫人海、从信息的洪流之中,一眼认出你来。

在上篇《做出刷屏级创意的6大哲学(上)》中,我们谈到从感官到情感到精神,突围消费者认知的三个基本途径意义、情感、真实,加上这一篇的三个:

  • Purpose 意义
  • Emotion 情感
  • Real 真实
  • Smile 宜人
  • Open 开放
  • New 新鲜

将这几个单词连在一起,这就是person——人。

陶氏化学有一条很经典的电视广告,分享给大家——

每个人都在探索,突然我们灵光乍现,生命是基本元素的组合。奇妙的组合处处皆是,纳加氯结为盐,氢加氧汇成水,而我们却忽视了一个元素表上没有的元素,它就是人。

把人加入公式,化学才真正开始作用。钾挥发出潜能,金属蕴含着坚定,氢和氧升腾出欲望。人是一切变化的基础,它让我们看透万事的演化,触及万物的本质。解决疑惑,创造理想,延展生命,人,世上最基本、最自然的元素。

把人加入公式,创意才真正开始作用。人是一切传播的基础,它让我们看透营销的演化,触及品牌的本质。

人,世界上最基本、最自然的元素。

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做出刷屏级创意的6大哲学(上)

THE END.

 

作者:空手,广东省广告集团|策略群总监,微信公众号:空手(ID:firesteal13)

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题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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