Facebook ADS 广告投放平台(2):用户、账户、资源和广告结构分析

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上篇介绍了Facebook ADS中常用的几款工具:Adsmanager、Markting API和商业管理平台(Business Manager),Adsmanager用于创建/管理广告,Markting API用于构建自动化营销方案,商业管理平台用于大广告主管理资源。那么,本篇将从用户、账户、资源和广告结构四个方面剖析Facebook ADS。

此系列文章是以管窥豹,是从Facebook ADS的视角去探索Facebook的广告生态,但是Facebook ADS作为广告主前端的一个系统,是有局限性的,例如版位、竞价等广告系统中的核心模块会介绍得不够详细。

系列文章中,先从工具层面剖析Facebook ADS,工具层面抽象层次和维度都比较高;然后从用户、账户、资源和广告结构模块层次的四个方面剖析,模块层次较适中,有助于理清系统的脉络;最后从版位、出价方式、相关度等功能层次剖析,功能层次较细致,能直观感受到细节的设计。

上篇介绍了Facebook ADS中常用的几款工具:Adsmanager、Markting API和商业管理平台(Business Manager),Adsmanager用于创建/管理广告,Markting API用于构建自动化营销方案,商业管理平台用于大广告主管理资源。

工具层面的剖析

那么,本篇将从用户、账户、资源和广告结构四个方面剖析Facebook ADS。

本文结构

一、用户

能管理其他模块的称为用户,Facebook ADS中涉及到的用户主要有四种,分为:个人用户、商业组织用户、系统用户、开发者用户,不同用户之间区别很大。

(1)个人用户和商业组织用户用于资源的管理

个人用户,是指个人的facebook账号,个人用户是Facebook的账号体系的核心,个人用户可以管理旗下的商业组织用户、主页、广告账户等。商业组织用户,是指个人用户可以创建的商业组织,商业用户中可管理此商业组织中的主页、广告账户等资源,以及个人用户、系统用户等成员。

登录个人用户账户可看到旗下商业组织用户

(2)系统用户和开发者用户与Marketing API的使用关系较大

系统用户,只能向Marketing API提供token,指商业组织中设置的专用于Marketing API的,通过系统用户可管理Marketing API所能访问到的账户和资源。开发者用户,有使用Marketing API的权限,也有自己权限更高的token,还有专用于Marketing API的沙盒token。开发者用户和个人用户是有联系,个人用户能够创建自己的开发者用户账号。

系统用户的管理界面

二、账户

要注意此系统中用户和账户的区别,用户层面是比账户要高的,账户是类似资源的一种存在,受到用户的管理。

用户看到的某个广告

主页,类似人人主页,在广告上是用于发广告的实体,如上图中“Facebook Messenger”就是个主页。主页由个人用户或商业组织用户创建,商业组织用户还可认领主页或管理主页,可分配给用户或者合作伙伴(即其他商业组织用户)使用。通过主页还可管理关注主页的粉丝、广告下的评论等等,因为Facebook中发了广告相当于发了个贴子。

商业管理平台中的主页管理界面

广告账户,是用来于直接创建和管理广告的,广告账户是最核心的点,因为所有资源都是在创建广告时候才会用到,所以广告账户拥有哪些资源的权限就是非常关键的。

广告账户可以自行创建,广告账户是某个个人用户所拥有的,可把广告账户加入到某个商业组织中,然后由商业组织分配给组织内的成员(个人用户、系统用户等),以便把某些广告账户共享给组织内的人使用。

商业管理平台中的广告账户管理界面

应用,做推广应用类的广告应用是必不可少的,应用在开发者账号下面,安卓和苹果可以是同一个应用。开发者把SDK接入自己的应用,就能向Facebook返回安装数据和像素数据。

开发者在自己(同邮箱下的个人用户)所拥有的广告账号使用应用,或者分享给其他广告账户,同时也可以把应用加入到自己的商业组织中,然后由商业组织分配给组织内的成员(个人用户、系统用户等)使用。不同方式分享的应用所拥有的权限是不一致的。

商业管理平台中的应用管理界面

Instagram账户,和主页同样的用法,但只用于Instagram中。商业组织可添加Instagram账户,并把账户分配给用户使用。Instagram是Facebook收购过来的,导致一开始Instagram和Facebook账号层面不互通,Instagram账户是创建广告的时候另外设置的。

同时,Facebook主页只要生成一个PBIA,也能在Instagram中投放广告,这个PBIA就是根据Facebook主页克隆出来的Instagram账户,只是视觉上一致,其余功能均不可以使用。

目的就是,让普通用户看到这条Instagram广告的时候不会对这个Instagram账户产生疑惑,又不需要广告主维护这个克隆的账户。

三、资源

受众、创意和目录等称之为资源,受众主要由广告账户管理,某些也会涉及到商业组织用户。当然,除了这三种以外,还有很多也能够称之为资源。

受众,即受众人群包,可通过上传原始数据、应用事件、lookalike等等生成受众,然后在定位中选择或者排除受众,就能实现在广告投放中包含或者排除某个受众,达到提高效果或者节省花费的目的。

Facebook中的受众分自定义受众和类似受众两大类,“保存的受众”并不是真正的受众所以不算在内,而每一类又有不同的子类,例如:自定义受众中有应用事件受众,还有线下事件受众等。

而事件也是种资源,还涉及到像素等,较为复杂后续再讲。受众是属于广告账户的,还可以把受众分享给其他广告账户或者商业组织用户,商业组织用户可管理与其他广告帐户共享的受众。

自定义受众的类型

创意,用户所看到的广告的主题创意,例如:下图的创意包括message、picture、call to action(行动号召)、链接(应用则是下载地址)。

创意,只属于广告账户,且只在创建广告的时候被使用,所谓广告审核主要审核的也是创意内容。创建创意比较简单,投放中通常会用到较多创意,所以创意不存在共享给广告账户或者商业组织的功能。Facebook的创意也有多种类型,不同类型在不同版位下的样式也略有差异,版位就是广告位。

某类创意的各个字段

目录,是指商品目录,用来投放动态广告、精品栏等类型的广告的,是针对电商、旅游等有商品的客户的行业解决方案。广告主借助动态广告和目录,推广整个目录中的相关商品,并自动向目标受众显示数千件商品的广告。

目录是一个结构化数据文件,其中包含要投放广告的商品的列表。每行都包含创建动态广告所需的全部信息。商品信息库是动态上传的数据,用于保持商品目录处于最新状态。目录在广告账户和商业组织用户下均可创建和管理,商业组织可把目录分配给其用户使用。

动态广告创建步骤

四、广告结构

Facebook的广告类型很多,除了普通广告和动态广告之外,普通广告中还有子分类,分本地广告、应用广告等等。

普通广告和动态广告有些区别,是因为后者有目录的存在,并且生成创意和优化广告的机制也不同。而普通广告子分类是不同使用场景,基本设置字段都是一致的,通过Marketing API调用创建广告接口时可以明显感受到。

从产品设计层面上就是,不同场景下的设计一致,通过扩充字段或值来解决新的场景需求,若场景区别极大(如动态广告),则尽量通过较小改动来满足。

广告的三级结构

虽然Facebook广告类型多种多样,但广告结构基本不变,是广告系列-广告组-广告的三级结构,这三级结构基本上都是全世界通用的。一个广告账户包含多个广告系列,一个广告系列包含多个广告组,一个广告组包含多个广告。

各级结构的主要内容

广告系列用于确定广告目标(如应用安装,商品销量等),并包含一个或多个广告组,有助于针对每个广告目标优化和衡量成效。

广告组包含一条或多条广告。在这一层级,需要设置广告组的预算、排期、定位受众等。分别针对每组目标受众创建广告组并设置竞价,则其下层包含的广告就会以相同的竞价定位相同的受众。这有助于针对各组受众控制广告花费、确定投放广告的时间,以及获得广告在各组受众中的指标。

广告包含广告创意。在每个广告组中创建多条广告,有助于根据不同的图片、链接、视频、文本或版位优化广告投放。

为什么是三级结构而不是一级结构呢?

从本质上来说,投放广告要考虑到投放目标、投放策略和投放素材。在一次投放中,投放目标变化较少,投放策略变化适中,投放素材变化较多,那么在设计广告结构的时候就要考虑到广告主/代理商们在投放和管理效率,提升投放和管理效率能够直接提升消耗,直接提升公司收益的。

因此以广告系列-广告组-广告的三级结构,对应投放目标、投放策略和投放素材,方便在广告投放中创建、测试和分析。

分析完广告结构本文就到此结束。本文只能算是把Facebook ADS广告投放平台揭开了小小的一角,最基本的脉络凸显出来。

Facebook ADS广告投放平台以一个系统撑起了400亿美元(2017数据)营收的生态,这个平台是非常迷人的,也是极其优秀的商业和toB产品,大到不同系统间的对接,小到某一个字段的设置都有其原因所在。任何人在面对如此复杂的系统难免迷惑,此系列文章虽说是以管窥豹,但也希望能够趟出一条路来,大家可以深入分析和借鉴。

下一篇 《深度分析Facebook ADS广告投放平台(3):业务场景、广告系列、广告组》

相关阅读

《深度分析:Facebook ADS广告投放平台(1):平台介绍》

 

作者:Vency,公众号:Vency不二,追求用户、技术、商业、社会价值的统一

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题图来自网络

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评论
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  1. 个人账户,投放的广告只能是FB自己的主页是吗?

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    1. 理解有偏差。投放广告时可以推广贴子、应用、网站等。主页是用来push广告,意思是广告是这个人发布的,大家有问题和感兴趣也可以关注他,就跟微博里的广告都有博主一样

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    2. OK,感谢 ;-) 意思是如果我以我的个人账户发的广告,是所有FB的用户有可能看见的,而不仅仅只是关注自己的人能看见,对吧?

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    3. 是的。具体哪些人看到广告,就和广告背后的逻辑有关系了

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    4. OK, Thx

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