效果营销的底层思维:整合营销

不懂技术怎么做产品?15天在线学习,补齐产品经理必备技术知识,再也不被开发忽悠。了解一下>

整合营销是通过对传播渠道、素材内容、链路机制和运营节奏的有机整合,来实现活动的流量链路整合,是所有营销的底层思维模式。

一、前言

2019年是效果为王的时代,相信这是所有互联网从业者的共识。

市场预算被收紧,市场部的同学开始被要求:要能制作有传播性的创意内容,更要学会承接活动带来的流量,对流量进行精细化运营,实现业务转化。总结来说就是:花的每一笔钱不仅要带来流量,更要实现流量可量化的转化。

在这样的形势之下,市场同学必须要掌握的技能是什么呢?我的答案是:整合营销 和 创意。

创意是什么?

答:创意的目的是为了降低传播成本,一个好的创意可以减少传播阻力,加强信息传达效果,和刺激消费者行动。

整合营销是什么?

答:整合营销是对流量链路进行整合的思维方式,是所有营销的基础,是实现流量转化的保证。营销模式有很多,但不管是内容营销、场景营销还是其他,想要实现有效的转化,都离不开整合营销的思维。

这篇文章会着重介绍整合营销,创意放到下次再讲,那就让我们进入正题吧。

二、什么是整合营销?

先说结论:

整合营销是通过对传播渠道、素材内容、链路机制 和 运营节奏 的有机整合,来实现活动的流量链路整合(流量链路:获取流量-承接流量-流量转化),是所有营销的底层思维模式。

首先,让我们拆解市场活动的流程,简单说就是:

①、找到目标群体;

②、制作素材内容;

③、内容素材分发;

④、活动流量承接,最终实现业务转化。

1. 找到目标群体:找到能触达目标消费者的传播渠道

不同消费者群体的触媒习惯有所不同,活动预算的多少,也会影响传播渠道的选择,在这不多讲。简而言之就是,根据活动预算和人群特点来选择合适的传播渠道。

2. 制作内容素材:结合消费者洞察、业务特性 和 渠道特性,通过创意包装产生的

一个有效的内容应该包含以下几点:

1. 能引起消费者共鸣:

一个能引起消费者共鸣的内容,必然有其精准的消费者洞察。不同的时间节点,不同的消费者群体感兴趣的内容是不一样的。比如:儿童节时,宝妈群体感兴趣的是选什么礼物给宝宝。而年轻白领,感兴趣的是怀念童年时光。

2. 能承载品牌和业务:

有效的内容是承载着品牌、产品/服务的。如果消费者看完你的内容,却连你的品牌和你是做什么的都不知道,那这就是无效的内容。

3. 能适配渠道的特性:

适配渠道特性的内容,是有效传播的基础。这个比较好理解,比如:H5这种形式更适合在微信里传播,娱乐向内容更适合在微博传播。

总结来说,一个有效的内容素材就是结合消费者洞察、业务特性 和 渠道特性,最后通过创意包装产生的。

3. 内容素材分发:活动运营节奏的把控

内容做好后,紧接着是内容素材的分发阶段,该阶段最重要的是让用户接收到想传递的信息,而核心就是活动运营,可分成这3点来看:

1. 渠道的推广时点把控:

这个好理解,比如:A公众号的粉丝已养成晚上11点阅读的习惯,那晚上11点就是这个渠道合适的推广时点。当然,很多渠道的推广时点是可能需要多次A/B Test才能得出最适合的推广时点。

2. 素材的阅读节奏把控:

什么是素材的阅读节奏?比如:玩H5时,消费者可能习惯一页页的阅读,看推文时,消费者可能习惯在滑动的过程中找感兴趣的内容看。为此,需要根据素材形式,合理分配内容的排布,确保信息的准确传达。

3. 消费者心路历程把控:

消费者心路历程,是活动运营节奏的设计基础。消费者在采取每一个行动之前,都会有个预期,如果消费者的预期多次无法实现,消费者就很可能终止行动。比如:消费者参加抽奖游戏,连续3次都没获奖,消费者就会预期下一次也不会中奖,索性退出。但这时,告诉消费者第四次中奖概率有80%,消费者就有了新的预期,而继续抽奖。

总结来说,内容素材分发的关键是活动运营节奏的把控。把控的不仅仅是渠道推广时点,更要对素材的阅读节奏 和 消费者心路历程进行把控。

另外,在活动运营的过程中,动态调优是很重要的一个环节。

比如:在活动刚推广时,不上全部渠道,而是根据第一波推广收集的数据,了解各渠道、个素材的效果。然后对素材进行优化替换,对效果好的渠道进行补量。这一块就涉及很多运营知识,不扯远了,但用动态调优的运营思维贯穿执行环节这个意识是应该具备的。

4. 活动流量承接:根据营销目的,设计裂变和转化的链路机制

活动流量承接,是市场活动有效性的保证。这一块做好了,才能实现有效的转化。

首先,消费者看到品牌内容的渠道有很多,而看到这些内容的消费者都是你的流量。其次,如今几乎所有的转化都发生在手机上,不论是购买、注册、关注等,消费者都能在一部手机上实现。所以,想实现流量转化,就需要设计链路机制,来承接活动流量。

链路机制的根本目的是为了实现营销目的,所以在设计链路机制前,需先明白每个市场活动的营销目的,是增粉、还是APP拉新等等。在进行链路机制设计时,可以从以下两点入手:

1. 裂变机制设计:

裂变是通过设置奖励、福利等,让老用户通过社交分享给新用户,以此实现自传播。比如:①、拉新奖励(优步的拉好友乘车、获乘车金奖励);②、组队裂变(微信读书组队获无限读书卡);③、裂变红包(饿了么分享红包);④、好友助力(3名好友扫码助力可领取699课程)等等。

裂变的玩法还有很多,但核心都是围绕这三点进行设计的:

  1. 传播门槛:就是消费者传播的成本,包括理解成本、时间成本、金钱成本等等。
  2. 传播奖励:就是消费者传播的动机,通过给予奖励、福利让传播变得有利可图。
  3. 内容包装:就是消费者的形象塑造,让消费者有利可图,还要顾及消费者的面子。

2. 转化机制设计:

转化机制的设计,不是说给用户一个“立即注册”的按钮,就叫转化链路的设计。而是要从内容上、活动流程上入手,给用户实现转化的理由。

还是举抽奖H5的例子:

你想通过抽奖H5给消费者派发新人优惠券,消费者注册后方可领取。那链路机制可以这么设置:用户第一次进入H5,100%抽中新人优惠券。若用户放弃注册领奖,则用户在下次抽奖时提示用户,领取新人优惠券,下次抽中大奖的概率翻倍。

总结来说,转化机制的本质是给用户一个行动的理由,通过机制的设计,引导消费者按你的期望做出决策与行动。

三、总结一下

如今消费者的时间越来越碎片化,注意力越来越分散,消费者行为路劲已缩减为:看到 – 被吸引 – 行动。一个好的创意能创造出好的传播因子,但如果无法精细化运营活动带来的流量,无法通过合理的链路机制让流量实现业务转化,那即使活动刷屏了,也无法称为有效的市场活动。

为此,市场部进行营销活动时,必须具有整合营销的思维,通过对传播渠道、素材内容、链路机制 和 运营节奏 的有机整合,来实现活动的流量链路整合(流量链路:获取流量-承接流量-流量转化)。

 

本文由 @温炜鑫 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
评论
欢迎留言讨论~!