刷量潜规则横行,小甲方只能当韭菜

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这个行业说到底没有脑子,只有屁股。你的一切想法都只符合立场,但不符合逻辑。

很多朋友私信我说,让我评价一下《一场新媒体巨头导演的 “僵尸舞台剧”,真实还原现场,导火线:一条一夜爆红的视频,我们流量却为 0!》这篇文章,聊一下「刷量」这件事。

目前涉事的蜂群文化已经做出声明,虽然语气非常严厉,但是重点聚焦在「甲方捏造不实言论」上面,表示:合作款项仅为 47500 元,远不是甲方声称的 100 万。

得知这件事情以后我第一反应不是甲方吹牛太过分,毕竟你给他刷假流量,他给你吹假投款,很公平。

我最大的感受是现在的生意不好做,蜂群作为头部 MCN,常年位居微博机构榜首,居然连一个小品牌四万块钱的单子也做。

以前总有 MCN 是否能代替广告公司的问题。如果我们类比一下广告公司,蜂群怎么也算 MCN 界的 4A 了,最次也是个盛世长城、智威汤逊之类的级别。

你能想象盛世长城、智威汤逊接四万块钱的单子吗?

如果连蜂群这样的大型 MCN 机构也需要分出精力去运营四万块钱的单子,只能说明一个问题——这个行业确实是虚假繁荣。

所谓全国 5000+ MCN,恐怕九成五以上都接不到单,处于亏损状态。毕竟四万块钱都能找到这个行业数一数二的公司给自己服务,可想而知这个行业饥渴到什么地步了。

01

在这篇文章刷屏以后,我没有马上写文章聊这件事情,因为特别想看看圈内人是怎么看待的。在翻看了各种广告圈、互联网圈自媒体的文章,以及观察了各种甲、乙方的言论后,我得出一个结论:

这个行业说到底没有脑子,只有屁股。你的一切想法都只符合立场,但不符合逻辑。

像业内的大号刀姐Doris,就很有代表性,文章开篇的观点就是:都 9102 年了,刷量还是新闻?

这个感叹差不多所有的圈内人在看到这篇文章后都发出过,这就很可怕了,侧面说明了:刷量,哪怕是这么夸张的刷量,都是行业内默认的潜规则。

他们惊讶的不是三十多万播放量带来的零转化,而是「你们居然不知道这种现象?」

一个行业烂到根,大抵就是从所有人把异常当做平常开始的。

一些乙方从这个思路里衍生出另一个观点,就是把责任推到甲方身上:自己都不会筛选 KOL,怎么会傻到做投放的?

还有直接 diss 甲方花钱少的“就四万块钱,你想要什么转化率?”言下之意,你想要转化率,得加钱。

这个观点就非常朋克了,想象你去一家饭店吃饭,发现这家饭店用的是地沟油,你找老板质问,结果一群工作人员跑出来说:

你自己都不会选饭店,还敢跑出来吃饭?再说了,十几块钱你还想吃到什么干净东西?

发表过类似观点的乙方,我建议千万不要傻到让甲方听到你们的想法。因为这个逻辑里面起码会暴露出两件事情。

  1. 原来 MCN 是根本不负责帮你筛选 KOL 的。也就是他们只管投放,筛选工作应该由甲方完成——我不知道哪个乙方在对接甲方时敢理直气壮地说出这些话来。
  2. 四万块是肯定买不到任何转化的。所以甲方必须记住五万以下的投放是没有任何效果的,至于多少金额的投放才能保证 ROI,这是个谜。

之所以很多乙方抱有这样的看法,除了利益相关,屁股决定脑袋以外,更重要的原因是他们不清楚现在的甲方结构。

一些大型的品牌预算充足,市场部门和乙方联系紧密,对行业熟悉。因此很多乙方默认所有的甲方,多少是懂点投放的。

事实是如今的很多中小品牌,是传统行业在谋求转型。他们既不懂线上营销,更搞不清私域流量、KOC 等等各种黑话。之所以找到 MCN,就是想依靠他们的专业能力来解决这个问题。

对这些品牌来说,不管是几万,还是十几二十万,都是他们自己的钱,可能是他们的全部预算,也可能是他们在投石问路。

现在这件事情出圈,闹得人尽皆知,等于给了这些中小品牌一个信号:你们那点投放预算我们什么也不保障。

换句话说,如果嫌四万块钱太少,有本事就挂个牌子,拒绝一切五万以下的投放预算,从此相安无事。

02

不知道有没有人想过这个问题。既然这是在圈内默认的潜规则,甚至乙方认为每一个甲方都应该清楚,为什么直到今天,这事才曝光得这么大呢?

原因只有一个:甲方本身也是参与者。

别看如今内容营销、内容为王的口号喊得响亮,真正的好内容其实甲方根本不 care。好内容没法被量化,大部分人也缺乏识别好内容的能力。

所以甲方的老板只会看一个东西:数据。

稍微有点内容经验和广告经验的人就会知道,内容的传播力是多个因素决定的,甚至运气都占了很大比重。

如果再在内容中插入广告,即使是一线的 KOL 也不敢保证传播力,更不敢保证转化率。

甲方的老板不管这些,他们只要看一个东西——数据,还要是真实的数据。于是老板将想法传达给市场部门,要求务必做到全网传播百万级。

市场部门肯定是懂行的,但是总不能跟老板解释,真实的百万级传播量等于一个欧洲国家人人看过这个广告了吧?只能硬着头皮答应下来。

为了完成这个 KPI,市场部门只能把这个接力棒交到乙方手中。乙方自然心知肚明,继续把这个 KPI 下放到下游,下游再拆分扔给每一个 KOL。

有时候一个 case 下来,中间有三四层的参与者,每个层级都负责背一部分 KPI。最后的结果就是,大家思考怎么把上面扔下来的 KPI 给完成了,而不是怎么把内容做好,为品牌负责。

就算乙方特别正直,打死不刷一点流量,甲方市场部为了保证自己的饭碗,也得掏钱给他刷。这个时候,市场部门跟乙方才是一根绳上的蚂蚱——要是暴露出我用人不善的问题,最后还不是得我背锅?

所以刷量这件事儿,在业内,美其名曰「数据维护」。我这不是刷,只是维护一下。

在甲乙双方共同的努力下,刷量,成了皇帝的新衣。至于为什么写这篇文章的甲方,敢于跳出来做拆穿国王的小孩,倒也不是因为勇敢。

想必大家也知道了,这个甲方的产品本身就是智商税,把暖宝宝当痛经神器卖,还敢卖到 500 块钱一个。

有胆子做这种亏心生意的,什么品牌塑造、品牌形象都是虚的,无非为了挣一波快钱。所谓光脚不怕穿鞋的,把业内的潜规则曝光出来,相反还能提高知名度。

他也确实做到了,短短一晚上,文章就成了自媒体人梦寐以求的 10w+,后台涨粉未知,但总之其价值肯定超过四万块了,只能说也是鸡贼得很。

一些人抓住甲方产品本身就不行这个漏洞洗地——注意不是所有人都是为了洗地——只能说是幼稚极了,还没搞清楚这件事情的严重性。

这已经远不是一个智商税甲方,一个 0 转化 MCN,和一个假粉博主的事情了。这个事件最大的意义在于出圈,原先毫不关心这个行业的人,也多少了解到水有多深。

只要没人说话,皇帝哪怕光着身子也能继续游街。卫兵没有意见,老百姓没有意见,大家都很默契。可是当小孩把没穿衣服喊出来以后,就收不了场了。

现在每个自媒体(对,包括我)都在不遗余力地报道这件事情,同时抖露出更多内幕。包括数据如何造假、网红如何量产、应该怎么分辨投放对象。

起码短期内,再没有几个市场部也好,乙方也好,敢明目张胆地刷量了。

现在所有人都应该祈祷,不要有主流媒体跟进这个事件。现在说到底还算是行业自嗨,等到主流媒体曝光,国家想要整治,对于行业的影响可就不可与估了。

在过去,阴阳合同也是影视圈的潜规则。范冰冰被制裁以后发生了什么事情,想必就不用多说了。

03

如果说在刷流量这件事情上,甲乙双方需要各打五十大板,像微博这种平台方,就应该直接拖出去斩了。

在这篇文章火了之后,微博的 CEO 王高飞是这么评价的:

言下之意也是“甲方经验太浅,应该走微博正规平台。”

可是,蜂群文化并非什么三无小机构,而是微博方面认证的 MCN 机构之一,不仅获得了 2018 年微博颁发的最具商业价值奖,同时还是 2018 年年度微博战略合作伙伴之一。

战略合作伙伴,那能是一般机构吗?

微博说自己不知道签约的 MCN 机构刷量,简直就和百度说自己不知道莆田医院买了竞价排名一样。

水分,在各大平台都有,微信公众号、抖音都有刷量。但是微博向来被认为是含水量最高的平台,像张雨晗这种三百万粉几乎全是僵尸粉的账号,也就只有微博才会出现。

微博如今的粉丝数简直就和津巴布韦币一样。

虽然在事件发生后,微博立即宣布决定将张雨晗的账号进行处理,但这并不代表能有所改变。一个简单的推理是:在这样疯狂地刷量下,谁是最大的受益者?

微博上的 KOL 每次发布广告,都要通过「微任务」,分送一部分利益给平台。KOL 的粉丝越多,数据越好看,报价也就越高,微博从中分得的利益也就最多。

作为平台方,对于如此猖獗的刷量行为不可能没有察觉。现在封禁一个被曝光的账号,也就是牺牲一个临时工。

实际上,微博自己也是进退两难。随着中国互联网用户的增长逐渐走到尽头,抖音、快手等新兴平台的兴起,微博早已不是许多品牌方的第一投放选择。

在这样的状况下,微博在 Q2 的广告收入同比增长只有 0.2%,增速创上市以来的最低值,想要安然度过危机,必须找到新的增长点。开发绿洲,可能就是其中一个策略。

虽然微博一再强调「坚决打击刷数据」,但只要微博的利益紧紧和 MCN、KOL 绑在一起,就不可能真正做到打压黑产。一旦挤干水分,露出真实数据,一定会有不少品牌方转投到其他平台的怀抱。

结果就是,刷量很大程度上是微博默许的行为。既然 10 万粉的真粉博主,和 100 万粉的假粉博主报价是一样的,那为什么要选择 10 万粉的博主呢?

当熊来追你的时候,只需要跑赢其他人就可以了。

最后就是 KOL 越刷越多,越刷越离谱,反正平台不管,甲方爱看,何乐而不为呢?流量造假的潘多拉魔盒一开,就不会轻易关上。

很多文章现在都在逐条教甲方如何判别假粉博主,我个人认为,是没有任何用处的。小甲方资金有限,眼界有限,在平台方默许,市场部、乙方携手的情况下,只有当韭菜的命。

等蜂群事件尘埃落定之后,大概率就是息事宁人。该刷量的刷量,该造假的造假,仿佛一切都没有发生过一样。

 

作者:许北斗;公众号:IC实验室

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/0IdFrtAplnsnPjUi-36SkQ

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 都是智商税

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