小个体有大势能:2020年中腰部KOL营销发展报告

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本文为微播易携手中国传媒大学广告学院所做的分析报告,旨在分析KOL营销的趋势以及各层级KOL的特点。

对于品牌主而言,如何获得有效的流量是所有从业者共同的焦虑。

而对于中腰部KOL而言,“变现”一直是难题。大品牌广告主难合作,其他新锐品牌的试错成本又较高,如何在商业化和维护粉丝之间保持平衡,成为了这部分达人现实面对的问题。

在流量红利渐消的当今时代背景下,广告主对于更精准、更高性价比KOL的合作需求更加迫切。对比头部,中腰部KOL的投放价值为何?在不同的营销场景中,他们的特性是否更具备影响力?

围绕着这些实际的问题以及困境,微播易携手中国传媒大学广告学院,基于微播易社交投放大数据,联合发布了《小个体大势能:2020年中腰部KOL营销发展报告》。

《报告》核心内容分享如下:

核心发现:

2019年广告主开始加速入局短视频KOL营销,KOL成为品牌社媒营销的标配,并同时呈现出了三大营销趋势:

  1. 从单一平台投放到精细化多平台投放组合化。
  2. 从单一体到KOL组合矩阵,投放模式趋于聚合和智能。
  3. 从追求头部寡头到投放“小而美”的中腰部,开启营销新战场。

结合相关交易数据,微播易发现,中腰部KOL有如下4点特征:

  1. 头部KOL平均接单价格是中腰部KOL的2.2倍,中腰部的试错成本相对较低;
  2. 从中腰部KOL的转化情况来看,中腰部KOL的ROI整体表现出色,在近一年中,ROI增长率高达87.58%;
  3. 受众对中腰部KOL推荐的产品兴趣度更高,粉丝评论中有23%与产品相关(这一比例远高于头部账号的9%的相关度);
  4. 在合作满意度方面。中腰部KOL在配合度,效果满意度以及响应满意度方面的平台得分为4.7(5分为满分)。

一、短视频KOL营销现状:KOL成为品牌社媒营销的标配

关键词:短视频风头正茂,KOL营销价值凸显,头部KOL复投率高,中腰部KOL强势崛起。

1. 短视频行业方面

2019年上半年月活跃度用户达到8.21亿,同比增长32%,月人均使用时长超过22小时,同比上涨8.6%。相关数据显示,短视频KOL营销已经成为2019年最受广告主认可的社会化营销方式。

2. 在商业价值方面

这里有两组数据:52%的用户购买前会参考KOL种草贴,33%的用户看到KOL种草贴后会发生消费行为。

可以发现,凭借优质内容,粉丝影响力,和细分领域的专业能力等优势,KOL成为了影响消费者心智的关键因素。这也直接反应为近一年短视频KOL意向订单创建的增长。

(数据来自微播易交易平台)

3. 投放偏好方面

美妆日化、3C数码和食品饮料热门行业的广告主更青睐于社媒投放,且以双微平台为投放主体,抖音和小红书平台的投放价值逐渐显露。

同时,短视频KOL的营销价值不断向垂直领域转移,覆盖更深更广的圈层用户,在某种程度上,垂直化的kol已经建立了各自的流量圈地。从接单量来看,头部KOL是中腰部的两倍左右。

二、中腰部KOL势能全释放

关键词:圈层影响力,互动率提高,高性价比强势突围,强制性率和配合度,内容质量更精准。

对于中腰部KOL,我们从上图的7种维度作为分析评估的基础指标。总结了中腰部的核心优势和竞争力,如下:

1. 触达圈层的影响力

中腰部KOL触达的消费圈层更加丰富,对于粉丝性别和年龄方面,中腰部触达更加均衡。

城市分布方面,中腰部在新一线城市渗透较好。各类型账号粉丝消费水平分布方面,中低消费水平受众在中腰部账号的表现更明显。

(数据来自微播易交易平台)

同时,中腰部KOL的内容在垂直领域的针对性更强。而头部账号的粉丝,因为分布相对较为广泛,使得其粉丝对该领域兴趣的受众浓度方面被一定程度上稀释了。

下图的TGI(Target Group Index-目标群体指数)数据显示,中腰部账号的均值高于头部账号近30%,对比尾部账号,更是高出34%。

2. 真实可信度高

中腰部KOL的粉丝和流量相对更加真实。

针对微博平台以及微信平台账号的数据情况,我们选取了2019年1月到8月的数据作为分析,可以发现:一方面中腰部的账号在这两个平台的数据异常表现最低,另一方面相对于头部KOL,小众但是精准度高的中腰部KOL粉丝的质量和转化率相对较好,投放效果突出。

3. 用户参与度

我们选取了今年1月到8月的微信,快手还有B站的数据表现。

整体而言,阅读数据方面,头部账号在三者中最高;而中腰部KOL更重视粉丝的互动,这一点更适合将品牌理念对粉丝进行输出教育并产生共鸣。

4. 内容相关度

在这部分,我们同样针对头部和中腰部账号的发布内容的粉丝评论,进行了对比分析。

可以发现,头部账号粉丝互动的内容中,提及KOL个人的相关度较高,有49%的占比,而中腰部的粉丝对于介绍的产品本身,会有更高比例的注重度,比头部高了将近1.5倍。

5. 情感引导能力

社媒营销,很大的一部分价值在于情感引导,这部分的信任度可以直接带来产品的转化。

下图是两类账号social指标的表现情况,对比可以发现,头部账号的营销指数,也就是覆盖声量更高,而在情感指数,还有实际购买意向方面,中腰部账号的表现力更好。

6. 投放性价比

在实际执行的价格部分,头部账号的接单价格是中腰部账号的2.2倍,且各平台上的价格比都较为稳定。

而从完成的订单情况来看,中腰部的ROI值稳步增长,在2018年Q3至2019年Q2这段时间内,增长了87.5%,表现非常强势。

从成本角度,结合微博以及微信两个平台的阅读和互动两个关键维度的表现,微播易发现:头部账号更具有扩散优势,所以更适合做品牌曝光,而中腰部因为互动的表现,反映为其在互动营销的性价比上更高。

备注:

  • cpm为每千人阅读成本,以展示付费的广告,一般是以展示为目的,曝光效果较好;
  • CPE(cost per engagement),按参与付费,互动营销效果较好。

7. 合作满意度

对于广告主非常看重的合作满意度方面,我们设定了两个数据维度,账号的订单执行率以及接单效果进行评估。

可以发现:

中腰部账号的订单执行率达到最高的50%,而头部和尾部账号的对应数据分别为30%和20%,差距明显。

接单效果的评估方面,中腰部和尾部在三个指标方面都超过4.7,而在最重要的效果满意度方面,中腰部账号独占鳌头。

总结了上述7个中腰部账号的优势特征,我们也同样提供了账号作为案例,来做更为具体的展示,从而配合广告主达成认知。

达人@菊椒男孩,爆笑方言解说专治片荒的定位,专注于电影领域。全平台覆盖,总粉丝数超过600万,全网播放量超过10亿。账号更是建立了矩阵化,垂直赛道,优质内容,和流量变现等4部分优势。

在另一方面,账号复投率高也是一种优质的表现,所以报告罗列了近半年,在抖音平台上,广告主复投次数最高的4个中腰部账号,作为参考。

8. 本章小结

中腰部账号的核心优势和竞争力主要表现在4个方面:

三、品牌投放策略及案例分析:综合营销目标做针对性的KOL投放

关键词:品牌营销目标,KOL营销矩阵,生态共赢,典型案例。

报告的这部分,我们分析了微播易Q1广告主的传播需求,其中,曝光需求占比80%,有43%的需求是电商的导流,想卖货也占到了18%。

进一步,对于整体的投放流程方面,我们也发现,优质的KOL资源的甄别和筛选,成为了最为关键的一环。在这部分环节中,广告主最为青睐的方式是微播易提供的数据还有内容风格两个层面的筛选方案。

基于上述投放流程和各kol类型说明,并结合实际的客户服务数据和经验,微播易分享2种投放策略如下:

1.“KOX”整合种草

KOL+KOC,不同账号有序组合引爆品牌。这种营销模式,适用于前期已经做好品牌教育,新锐品牌或者小众品牌正式上线之后的营销手段。按照“测”“埋”“挖”“播”“爆”“晒”6个执行阶段实现营销目的。

2. KOL+社群沉淀,转化通道全打通

此类KOL营销模式适用于电商大促,打造大促爆品时分阶段的投放策略。

微播易认为:在健康的短视频kol种草生态中,KOL、品牌和用户是一种共生共荣的关系。品牌根据营销目标科学的评估KOL矩阵,而KOL通过内容生产传递了品牌情感和故事,达成占据消费者心智的目的。三方的深度融合,才能对用户的时间实现最大化利用。

对于上述的投放策略模型还有执行流程,报告整理分享了3个案例。分别是:

  1. 多层级投放相结合,中腰部KOL深度广泛投放,8个月时间销量增长近50倍,18年实现销量6.5亿的完美日记;
  2. 基于微播易SNBT大数据分析,通过造势、引爆、转化和延续的营销四步,联动人气明星和中腰部KOL,最终卖断货,实现爆款目标的肤瑞姿面膜;
  3. 坚持垂直、专业型KOl投放,通过全平台、多点位、场景化矩阵式营销的泡泡面膜。

三、短视频KOL营销再升级:突围与进阶

关键词:中腰部KOL全力追赶,带货转化条件成熟,品牌共创时代,大数据突围。

对于中腰部KOL而言,现阶段短视频的红利期明显,但是,从内容的定位,运营和变现等方面来看,头部KOL已经具有相当规模且地位稳固。面对强大的对手,中腰部KOL要根据自身特点找好独特定位,从而精细化赛道,开发新玩法和变现路径。

在KOL变现方面,微播易认为:短视频与电商将会逐步融合,中腰部KOL带货转化的条件已经成熟。KOL作为内容的驱动力,将会在关键的“人、货、场”链接中持续在产品种草,口碑塑造和电商带货等方面发挥出极其重要的作用。

而在内容方面,需要红人结合短视频平台和电商平台,进行三方联动,从而实现品牌共创。进一步的深度合作方面,品牌可以邀请KOL参与到产品研发,包装设计,提升品牌与达人的契合度。

四、科技让新媒体传播更简易

中腰部kol营销正在进入一个更好的时代,如报告所述,头部KOL实现品牌引爆,中腰部KOL实现发酵和触达,已经成为备受广告主欢迎的投放策略,品牌依据投放目标,多层次的投放KOL,达到“极致性价比“的品牌社媒营销投放。

2020年,借助大数据,AI和智选技术,中腰部KOL乃至短视频KOL营销将实现全面突围和升级。这也是每个广告主和达人必须抓住的机遇。

本报告《小个体大势能:2020年中腰部KOL营销发展报告》为微播易市场研究院携手中国传媒大学广告学院共同撰写。

 

本文由@微播易 原创并提供,授权作者@iSocial在《人人都是产品经理》发布,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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