2020年,如何为产品赋能,让产品站上C位?

0 评论 4187 浏览 23 收藏 31 分钟

我们该如何理解「赋能」,让产品突破重围站上C位呢?本文将揭晓答案。

近年来,以故宫为首的大量文创IP迅速崛起,国潮兴起、二次元文化快速发展,越来越多的产品或服务正在用「创意」抢夺用户的眼球,俘获用户的心智,正想一步步地攻陷整个新时代用户。

它们获得如此巨大的关注,并非仅仅是通过广告推广费用的堆砌所得到,像故宫文创、百雀羚、李宁、健力宝、大白兔、猫王收音机,他们的产品势能持续增加,让这几乎要淡出我们8090后这两代人生活视线的产品,给人一种磐涅重生的感觉。

究竟是为什么呢?

接下来,我们会从赋能的角度去分析它们力挽狂澜成功回到大众视野并重新获得市场认可的原因。

笔者认为赋能在产品层面以及品牌层面分别有狭义与广义两种,产品层面的赋能集中在单个产品本身的功能定位,产品狭义层面的赋能不容小觑,因为在绝大多数企业都会用到,更有参考意义。先上图捋一捋:

一、如何定义赋能

1. 定义

“赋能”顾名思义,就是给谁赋予某种能力和能量,通俗来讲就是,你本身不能,但我使你能。它最早是心理学中的词汇,旨在通过言行、态度、环境的改变给予他人正能量。

在赋能这个词用在管理学中,是指是企业由上而下地释放权力,尤其是员工们自主工作的权力,从而通过去中心
化的方式驱动企业组织扁平化,最大限度发挥个人才智和潜能。

著名的管理学家陈春花老师说:“未来的组织管理中最核心的价值其实就是我们怎么去赋能和激活人”。

笔者认为,在业务创收方面,每个产品也应该有其自身的定位,这个定位是运营者可以赋予它们的,是可以让它们具有生命力,在业务线肩负着不一样的功能。

2. 狭义、广义

赋能根据产品层面与品牌层面,有狭义、广义上的赋能。狭义层面即产品层面,可以理解为运营需要根据每个产品本身的特点并结合业务指标去实现一定的功能。

广义层面可以理解为产品品牌层面的赋能,即将品牌中的产品IP化。比如对于某新推出或者已经落后市场的产品,需要不断推陈出新以应对竞品的创新以及琢磨不定的用户口味的同时,更需要赋能品牌新的IP。

这里来个小话题:品牌与IP之间什么关系?

笔者认为它们是包含与被包含的关系,IP是品牌里一个特有的标签或者身份;品牌是IP孵化、演变、成长的舞台,故品牌可以拥有多个IP。

那么品牌与IP又有那些异同?这里引用营销专家吕曦的观点跟大家分享:

同:品牌和IP都讲理念、内涵、情感共鸣,两者也需要长期地建设。

异:

  1. 品牌始终依托于某一个具体的产品或服务,然后在这个产品或服务上讲理念、情怀;IP是讲一个价值观、一个人格,IP的终极目的是追求价值和文化的认同,它是可以跨形态跨时代跨行业的。
  2. 打造IP的思考原点是:设定人格的三观、形象、背景、故事,这是底层的建设;而打造品牌的思考原点是:讲产品满足顾客的利益点,先说要做什么产品,基于什么样的用户痛点,做什么样的服务,然后在这个基础上才发展出品牌理念和品牌精神。

品牌的IP化运营实际上在倒逼品牌思考品牌和传播的延续性,长期来看,品牌IP化营销的投资回报率是比较高的,跟品牌的契合度、消费者的卷入度也比较强的。

那么如何赋能品牌或者说赋能品牌IP呢?

先上图捋一捋先:

品牌赋能可以分为:故事化、形象化两种,故事化是通过故事剧情、人物性格来吸引受众,粉丝粘性很强。例如漫威、海贼王系列。

企业的IP如产品/服务IP化,例如海尔集团的海尔兄弟。笔者所就职的金融公司,代表人物有三个荷大包、荷小包、荷老湿,其中最萌新的最受欢迎的是荷小包。

个人的IP如:真人类型的李佳琦或PAPI酱等。

文娱内容IP,如这几年火爆荧屏的喜羊羊与灰太狼、熊出没、小猪佩奇等。

形象化即没有故事背景,仅仅通过视觉化的东西让用户产生喜爱,粉丝比较泛。例如Hello Kitty、熊本熊、长草颜团子等。

形象化IP有文旅IP,如这两年在网络传播的网红城市、网红打卡点等;还有设计师IP如陈冠希的服饰潮牌CLOT等。

二、狭义:产品功能定位

作为运营者我们应该知道每一个产品是有其定位的。(这里说的产品是指商品/服务,而非应用软件,例如电商店铺里的宝贝、保险主页上的险种等等。)

在产品层面也有产品的打法,我们可以根据平台不同的业务目的赋予不同产品较为完善的能力。比方说用户购买保险(属金融产品),跟大妈到市场买菜不一样,保险的成交门槛高(信息不对等、低频高额等原因),当一个新注册/关注的用户怎样才能留住?我们知道引进来的基本都是刚需用户,但是一般不会立即成交。

这时候可以通过赋予某一产品锚定用户的能力,比如提供免费保险测评一次,这种先入为主的方式都可以很好的锚定用户。思维发散一下,其实还可以利用某个受欢迎且价格比较高的产品,通过免费获取一次打折的机会(比方说:1块钱就有可能获取某某产品/服务500元立减机会)。

事实上在实际的场景中有很多能力可以赋予给产品,下面笔者就拿电商行业举一个例子:比方说2018年考拉海购11.11洋货节,据考拉海购内部运营人员的分享资料显示,他们会根据不同的业务指标,选取不同类型的产品,赋予其不同的能力,制定不同的价格策略以及促销形式。详细的大概如下图所示:

聊到这儿,相信大家对单个产品的赋能有了一定的了解,通俗表述是我们运营者要在平台业务指标的基础上深挖每款产品本身最容易让用户满足的、有价值的特点,并将它们以一定的方式表现出来,当我们将这些产品呈现给用户时,它们就该拥有满足不同业务指标的能力。

三、广义:成功赋能案例

上面第二部分聊的是基于产品本身的赋能,接着我们从广义的角度聊聊这几年来一些成功的品牌赋能案例。

有句老话:人无千日好,花无百日红。道出了多少英雄自古多磨难的无奈!

生活中也有很多产品,他们都有过横空出世的惊艳,高潮迭起的辉煌,然而绝大多数都好景不长,有“眼看高楼起,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了”这样的惆怅之感。

人生有大起大落,可以卷土重来。但做生意,很少有企业在衰败之后还能东山再起。环顾全世界,这类企业是凤毛麟角。

但笔者却发现了一些神话般“起死回生”的成功赋能案例,下面简单跟大家聊聊。

1. 百雀羚

关于国民老牌护肤品牌-百雀羚,想必大家都略知一二。

下面我们先从一则广告开始回顾一下,可能大家都看过:《1931》/《陪你与时间做对》(做好准备了,这不是一般的广告,是一条长达九条gai的一镜到底广告)

是的,这支其实就是2017年百雀羚推出的一镜到底广告,当时微信端曝光量级达到3000W。大概也就是从那时候吧,这个距今已有88年历史的护肤品牌,又开始以新的姿态重新为很多95后、00后所熟知,说成功夺回国民护肤品牌的C位都不为过。

诞生于1931年的百雀羚,曾经一度成为国民级的护肤佳品,而随着外资化妆品品牌大举进入国门,国货的行业影响与市场占有都受到了一定冲击。

而在最近这十年国外各种大牌密集地入侵中国市场的时候,百雀羚也做过很多通过赋能品牌的尝试,但都未能获得成功。笔者认为它前期是在不断探索品质与服务的同时,摸索东山再起的机会,后来正是通过不断的创造、尝试与赋能东方文化、东方草本、东方之美的不同的IP,百雀羚的品牌知名度才得到提高,重新回到大众视野。

品牌的IP对消费者而言,过往之于我们是一种认可,但是因为既得利益的存在,能够思变已是不易,而能切实求变则更加的难得。

要知道,一个品牌的历史越久,所背负的期望越大,对于品牌本身来说,既是一种优势,也是一种包袱。因为始于传承,而一旦赋能变革,势必会有所失去,所以勇于赋能者的勇气是最令人敬佩的。

为了转变产品品牌印象,迎合年轻消费者的需求,百雀羚破釜沉舟,重新进行品牌定位,对于品牌理念和文化也进行了一系列的探索与创新,接着改革产品包装、推广方式,成功从一个国货成为与时尚并存的国货新品牌。

无论是作为孤独创新的拓荒者,还是品牌的赋能者,我们能看到的不应该仅仅是一则广告如何神奇,又或者是单拎起一条广告谈其对于一个品牌的成功与否。

那么,身为吃瓜的笔者,为《1931》叫好,更为百雀羚叫好~

2. 国潮李宁

说到李宁,大家或许都不会陌生,但它的品牌之路走得似乎不太顺畅:

​国潮当道,许多款式一夜间成了难以买到的爆款。

其实这也是有迹可循的,Adidas就是个很好的例子,2015 年,Adidas 推出22款新鞋,接近一半是结合时尚的,配合“单品+爆款”的营销,椰子运动鞋系列、Stan Smith迅速风靡市场,一直到现在很多一二线城市的年轻人都对这两款鞋子钟爱有加。

路对了,就坚持走下去,这两年就像上了发条似的,从鞋子到服装,动作不断——

先不说这届的设计好不好的,光是国货“李宁”登上国际舞台这操作,就已经拉风又长脸,足够让国人们骄傲自豪个半天。

甚至还有网友发出“以前没钱买李宁,现在没钱买李宁”的感叹。

品牌赋能国潮,满足客户群体的胃口,运营效率改革发挥作用,库存结构持续健康发展,公司的新品流水占比提升至80%左右,12月以上产品库存占比下降,新品库存占比提升。

刚刚过去的6月24日(2019年),李宁发布盈喜,靓丽的数字震惊市场。预计2019年上半年,归母净利润约7.09亿元人民币,同比增长约164%;经营利润5.09亿元,同比增长约90%。

次日股价飙升18.32%。之后,股价几乎一路飘红,今日股价创下2010年12月以来的新高,总市值超440亿港元。

看着朝气蓬勃的款式,人们才缓过神不禁感叹,今天的李宁已经不一样了。

写到这儿,笔者就联想起历史上,前秦苻坚曾带领百万大军进攻东晋,谢玄统率东晋八万兵马在淝水迎敌,众寡悬殊。谢玄后在谢安的帮助下,以少胜多,取得了淝水之战的胜利。

当时的谢安,早已隐退,却借助淝水之战,进一步巩固了朝中地位,官至东晋宰相。但在生意场上,很少有企业在衰败之后还能东山再起的。李宁或者能算得上少数中的一个。

在全民狂欢挺“国潮”之际,李宁会不会从国潮走上国际潮的康庄大道呢?笔者认为,从选料、设计、质量、营销、品牌、文化等方面赋予更多新生的生命力,李宁未来一切可期。

3. 健力宝

在很多80后、90后的青春记忆里,有一种倍有面子的饮料,那时候谁手上拿一罐绝对是有品位的身份象征,但最近似乎很难找到它们的踪迹了。

你还记得有种饮料叫健力宝嘛?

但这流行了 35 年的经典,这一次终于以全新的形象走来了,没想到的是一出场就是许文强的气质,港真,真的不是一般的酷!

一晃眼,来到了2019年,距离第一罐健力宝已经35年了,在国货变潮的浪潮中,健力宝终于也跟上了步伐,赋予产品新的网红文化IP、传统文化IP,民族情怀IP,大概就是为了走向潮流,向年轻人靠拢。(让人意外的是,9月份笔者在新疆旅行时,居然在一家面馆里面遇到了,还是最新的包装,欢喜之情油然而生。)

锦鲤在这两年火到不行,考试可以不拜柯南,但一定要转发锦鲤,不然心里真没底。

锦鲤原本就是祈愿,加上网络用语“锦鲤护体”,使得原本传统的幸运寓意具有了新时代的时尚特色。

熊猫,我们的国宝,憨态可掬,无人不爱。在中国风元素中,熊猫更是不可缺少的元素。除了萌,就是超级萌。

而熊猫罐不仅会卖萌跳街舞,还能招财,这一罐,谁不爱?

在科技感的蓝天背景下,一条中国龙空中盘旋,寓意飞龙在天,随着中国在科学技术领域的强盛实力,一句Made in China就是中国特色的最强发声,也是中国民族最强烈的情怀。

看到这样的设计,惊喜的发现,原来传统文化可以这么潮,这么燃!

笔者其实也中心地希望,健力宝也能像李宁一样,打一场翻身仗,将“国潮”的烈火点燃,亮遍全中国,让“国潮”走出国门,王者归来!

【附:点我查看健力宝超然短视频

 除了上面3个赋能品牌的案例,细心的小伙伴可能发现近几年来还有故宫博物院、“大自然的搬运工”农夫山泉、小时候的甜蜜大白兔等等。

作为一个拥有近600年历史的文化符号,故宫拥有众多的皇宫建筑群、文物、古迹,成为中国传统文化最典型的象征,见证了中国历史文明发展。因此,故宫自古在中国人心中便充满强烈的民族和文化认同感,这便是今天故宫能成为文化领域超级IP的重要基础。

但是欲戴皇冠,必承其重,没有足够的Power谁敢拿故宫开刀?

说到这儿,就不得不提及的人,就是院长单霁翔,他也是这两年的网红院长。在他2012年上任后,便开始了故宫IP的转型与打造。2013年,台北故宫推出的“朕知道了”纸胶带受到市场的热捧,也在国内社交媒体上爆红。单院长看到了故宫IP在文创上蕴含的巨大潜力,开始了故宫超级IP计划。

2013年,故宫开始运营微信公众号,早期文章风格比较平实、内容比较严肃,无人设定位,直到2014年“画风一转”,故宫淘宝在发布了公众号文章《雍正:感觉自己萌萌哒》后迅速引起广泛网民关注。

该文章里,雍正一改严肃庄严的古代皇帝形象,通过反差感卖萌,成为了故宫品牌下的第一个IP代言人。

点我观看 腾讯:NEXT IDEA 让传统文化活起来 H5

农夫山泉赋予了品牌更多的附属能力,例如,传统文化IP、网红文化IP等,将农夫山泉打造成了一个有温度有高度的品牌,增强了消费者的品牌认同感。

在产品IP赋能这条路上,农夫山泉也从未停止”搬运工“的角色,始终走在市场前列。

除此之外,还有今年的(2019年)的大白兔与新兴品牌「气味图书馆」跨界合作,授权快乐柠檬开设了一家以大白兔奶茶为卖点的快闪店,立刻成为年轻人不惜排数小时长队的“网红打卡地”。

王者荣耀和MAC口红,选取了最受欢迎的五个女英雄与5款热门口红色号,联合火箭少女101的五名成员,跨越二次元与三次元。

从上面几个案例大家都可以一窥究竟,在这个Z时代,千禧一代逐渐成为消费主力时,赋能品牌各种IP+产品跨界联合的案例真的层出不穷,究其背后原因,笔者认为有以下几个:

A 注意力极度稀缺,品牌却可以很长情

据一项研究,现在人们能集中注意力的时间平均只在8秒左右,比金鱼的记忆力还短。更可怕的是,只有不到20%的数字媒体广告观看时间超过2秒。

传统营销方式的低效,已经到了难以控制的地步。而品牌/IP天然能唤起的深层情感、底层记忆、长期情怀,确实是能对抗注意力散失的良方。

B 3F已成常态,赋能IP是时尚

3F是Fresh(新鲜)、Flash(快速)和Fulfill(满足),就是客户现在需要够新鲜、够快速的满足。这样一来,标准化产品显然已经无法满足,单个产品无法满足了(即使你将价格降到最低,但这不是长久之计),所以通过品牌赋能,衍生多个IP的方式可以做到。

同道大叔创始人鲁迪说:“IP运作包括IP赋能、IP授权、IP衍生、IP社群、IP电商、IP跨界、IP数字整合营销等各种业务,是一个完整的IP生态圈。”

在这个营销越来越强调品牌、产品和消费者三者之间的关系,IP天然自带情感连接属性,能很好的创造出新的沟通链条。

所以,我们这部分聊的“赋能品牌”,其实品牌就要把自己变成IP孵化的舞台,让IP的生态圈在品牌的影响下生根发芽。

来源:猫王收音机官网

记得在一次创新大会中,猫王收音机的创始人兼产品经理曹德钧说了这么一个观点——

打造一个兴久不衰的产品,应有的链路组成:作品级-产品级-商品级-爆品级-IP级-科技+文化级

你赞同吗?

4. 小结

回到我们今天的主题,「赋能产品/服务」后半部分关于品牌的IP,看似跟我们通常的内容运营、活动运营、数据运营等运营工作不是有着很强的关联,更偏向于品牌运营的工作。

事实上,当下的品牌面临着越来越多的挑战,很多行业的品牌形势算得上严峻,例如日益碎片化的媒介环境;多元化的消费场景;独立而割裂的单次营销活动效果差强人意;非原创性内容在市场上传播很难具有穿透力;碎片化的内容不清晰,难以被消费者记住,难以形成品牌的记忆点。

由此可见,建立品牌的IP更离不开运营者,它的IP人格、三观、形象、背景、故事应该是渗透到每一个运营场景,在活动中,在文案里…

好啦,今天就聊到这儿,下一期我们回到产品用户精益运营的内容,先上图捋一捋先。欲知后事如何,请看下回分解。

 

作者:圣杰,一个乐观而幽默的理想主义者。交流微信:heezha。

本文由 @圣杰 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图由正版图库 图虫创意 授权

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!