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2020年,营销一体化的新展望

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本文探讨了营销一体化出现的原因,它是如何演变不断发展的;并代入真实的营销场景,分析了营销一体化的价值与意义。

这是鲍跃忠新零售论坛组织的第109场专题分享。

本次分享特别邀请著名营销专家高阳博士。

高阳:

各位鲍跃忠新零售论坛的朋友们大家好。

今天有幸在此跟大家分享一下我对营销一体化的一些思考。包括两部分:一是营销一体化是怎么形成的;二是我最近对营销一体化的思考。

01

营销一体化,字面理解,就是营销和销售的一体化。

“营销”是在上世纪70年代末以宝洁为主的一些快消品公司引入到中国的,在它运行的过程当中,就形成了营和销的分立。

“营”就是Markting是一个系统,“销”就是Sales是另外一个系统。

这两个系统在快消品的企业里,是分立的,分别属于不同的、平行的两个系统。这两个系统在企业里对它功能的设定、运作的绩效,也就是KPI的考核也是完全不同的。

作为营销部门来说,它的主要的功能是为品牌建立消费者认知的;而销售部门是形成销售的。

这就形成了整体传统营销的基本逻辑,就是由Marketing部门和Sales部门的协同配合,形成营销的基本的流程,就是实现认知的变现。

通过Marketing部门的传播,在消费者的头脑里,形成对于一个品牌的认知和情感,然后通过销售把这些认知和情感变为货币,通过销售把它变现,整个营销的底层逻辑实际上就是如此的。

到了互联网时代,由于技术的推动,我们发现这样的体系逐渐在走向消亡。

也就是说,企业从更高的层面,对Marketing部门的要求和定位出现了很大的转型,最直接的表现就是企业的更高层,希望企业的营销能够带来实际的、可见的、且是短期可转化和回报的,这一点用互联网语言来说就是转化率——企业希望营销部门要提升自己用户的转化率。

这有两个原因:

  1. 由于现在企业的竞争态势,决定了企业不可能长期的,没有可视化回报的,去追求一些品牌方面的投入;
  2. 在互联网时代下,由于有了新媒体这样一些多种多样传播形式的存在,我们会发现企业从“营”到“销”的转化,它往往可以在一个渠道里瞬间完成。

比如说我们在抖音看到一个内容非常喜欢,然后对里面某个角色展示的某个产品,产生了购买的欲望和冲动以后,目光稍往下移,发现抖音下边有橱窗,点击就进入购物车,付款后坐等货物上门。也就是说如果我们仅仅把抖音视为一个信息传播的渠道,在新技术的推动之下,他可以秒变成销售渠道。

所以在营销环境和技术可能性双重因素推动下,很多企业就开始走向了追求即时转化,追求营销和销售的一体化这样的营销道路。

在实践中出现了这样一种情况之后,行业当中迅速的出现了扩散,作为一个案例也好,一个引导也好,在倒逼企业的Marketing部门开始重构自己的KPI系统。所以在这样的环境之下,营销一体化就出现了。

营销一体化的出现,实际上是由实践推动的,由外而内先是在企业的外部出现了这么一种新事物、新现象,然后很多企业在追逐和学习这个案例的过程当中,开始发现这个案例本身它并不稀奇,是我们企业自身的内部管理系统如何去匹配这样一种运行模式,这个时候就出现了一个现象——企业站在更高的层面开始有一个需求,需要去重构Matkting和Sales部门,把营销和销售进行重新的洗牌。

当然这个过程非常艰辛,它涉及到了以下几个方面:

第一就是企业员工的经营意识,还有包括企业领导层经营意识的重构,重构本身就非常的艰难,但是还有一点更困难的是涉及到企业内部的资源和利益分配的传统格局被打破了。

因为,在传统来看,一个企业给Marketing部门的领导,CMO下的KPI主要是消费者认知和市场研究层面的。传统Marketing部门主要的是一个成本部门,他在花钱。而企业对销售部门,是以最终的销售结果和回款来认定的,所以它是一个盈利部门。

营销一体化在实践层面掀起了风暴之后,倒逼企业必须重新决策,就是Matkting和Sales部门如何整合。

这个时候实际上在Sales部门它是在做加法,但是对Marketing部门它就是在做减法——

因为原来你就管花钱,花钱了之后,你的绩效都是通过一些调研,特别是第三方调研的方式来确认的,而现在需要展现你实际对销售转化的帮助,甚至就是销售转化的本身,这个时候你花钱的范围就被压缩了,因为你每花一分钱都要看到实际的、可视化的回报,这个时候实际上对于Marketing部门是一种资源和权力,甚至是运作空间的压缩。

另外一个问题,更深入到了意识和文化的层面。

从广告的角度来看待营销是一个非常独特的角度,广告可以认作是一面看待营销的镜子。

从上世纪70年代末,国内广告走市场营销道路以来,一直是营销的监督,而且广告一直是营销的一个变量,从广告里头我们就能够看到营销的一些变化。

但是广告,从它诞生之日起,在整个理念层面都是非常的排斥即时销售效果的。

从广告大师奥格威时代开始,首先提出了品牌,他认为品牌就像一个小鸟筑窝一样,一点一点的去衔一些树枝,最后构成了这个窝。在衔的过程当中,企业必须有稳定的广告投入,你要有信心,要坚定长期投入。

说到底就是广告到销售这个过程当中,它是需要一个时长的,这个时长谁也说不好,也不可能准确的定义它需要多长时间。

在这个长期的过程当中,唯一需要广告主去坚持的,就是坚持本身。所以一直以来从广告的角度来看,营销是企业最高层经营者的一种定力,一种洞见的反应。

反过来说,这就是一直以来作为广告和Marketing来说,它都是非常的排斥即时的转化效果:品牌打造是个长期的过程,太过于短视会引发一系列的问题。

所以在企业自身利益分配和广告理念的双重冲突之下,营销一体化虽然在实践层面掀起了惊涛骇浪,但是在广告公司还有Marketing部门的视野里,一直是作为一个被批判的对象而存在的。

也就是营销一体化或者说过于注重营销一体化的企业和这样一些营销动作或者管理动作,都被传统的理念贴上了“短视”的标签,他们认为一定是会在或近或远的未来,付出沉重的经营代价。这种思路是在经营的哲学层面,把品牌和销售是对立的。

到目前我看到的趋势是:无论反对的声浪有多大,批评的声音有多大,企业的摇摆有多大,但在具体的经营里头,已经越来越多的企业开始转向营销一体化,也就是从组织内部的层面为CMO下了很多及时转化的一些KPI要求。

前段时间有一篇文章很火,这篇文章把传统的CMO看作是是首席花钱官,就是花钱搞一些Campain、传播,塑造一些理念,搞一些潮流,但是却没有办法去核准它到底带来了多少销售的实际转化,现在越来越多的企业不再认可这样一种行为。

02

今年以来,大家可能在公众号上看到了不少文章,尤其是广告从业者的文章,都认为今年的生意太难做了,客户的预算越来越少,而客户的要求越来越高,客户要求高不在于活多,而是在于对工作的认定,产生了转变。

我本人是昆明国家广告产业园的顾问,昆明国家广告产业园是国家级的广告产业园区,同时也是国内广告产业园经联盟的副会长单位,所以我在内做了一些数据方面的梳理,发现最近两年有一个非常明显的变化——

广告产业园的入园企业,这些企业应该是代表了广告产业最高精尖和最具有发展态势的这样一些企业,都有一个非常明显的变化,就是广告公司几乎整体性的消失了。

这个消失什么意思?

广告公司即工商部门任命的,在营业执照的经营表述里,以广告作为公司经营表述的这样一些企业不见了,大量存在的是网络科技公司、技术公司、咨询公司、文化传媒公司。

为什么会出现这样的现象呢?

我首先把文化传媒公司剔除掉,这是为了享受某一些政策补贴,因为现在国家对文化产业是比较支持的。

然后再把剩下的这些技术公司网络科技公司做一下归纳,发现一个很有意思的现象——这些公司干的主营业务其实都是广告,都是以信息传播这样一种方式来推动企业的营销或者品牌,它其实都是做的广告工作。

为什么以广告公司这样表述的企业不见了,有两个原因:

第一个原因,我们回溯一下广告公司它到底是干什么的?

广告公司就两个核心业务:

  1. 媒介购买,就是为代理的甲方去购买一些媒介的时间、空间资源,由于特殊的资源关系或者以量制价这样的竞争优势的存在,通过广告公司企业能买到一些更便宜或者更难买到的广告资源;
  2. 创意服务,纯粹为企业的品牌建设去输出一些内容。

经过梳理,我发现这些打着文化传播、互联网科技公司名义的一些企业,实际上都做的是销售流量,也就是销售互联网时代的媒体资源,这部分公司替代了传统意义上电视台、报社、纸媒这样一些媒体公司。

这是没有变的,问题的关键是后一块,就是为企业输出一些智力和内容服务的公司不见了,它们去哪了?后来发现这部分业务都回到了广告主内部去了,回到了企业内部Markting部门。

比如,以往企业有新产品上市,包装、Slogan、广告语、定位、输出传播内容等,都交给创意代理公司去做,但是现在都收归到企业内部去了。我把这样一种现象叫做广告创意服务的内化,原来是通过交易的方式去购买乙方的服务,现在是通过支付工资的方式内部运行了。

这样做有什么好处?

最重要的价值就在于他们的可控性大大的提升了,体现在以下几点:

第一是速度,我们知道一个甲方企业跟广告公司的沟通,比如要出一份文案,要反反复复的来回沟通,集中设计流程很复杂,如果把它内部化以后非常简单,时间上够快,响应了互联网时代的速度,但这还不是最主要的。

将其内化以后,就可以为拥有创意员工的Markting部门架构里,为他们去设置直接转化的考核目标。

比如说一篇推文、一份传播文案海报推出来,下边就一定要挂一些转化的方式,一些落地执行,一些点击跳转的链接,都可以更方便的看到效果。

我在访谈了很多这样Marketing部门内部化的创意员工的时候,发现了一个很有意思的现象——这些员工和传统广告公司的理念是很不同的,传统广告公司认为我们是做广告、做传播、做Marketing的,我们不对销售负责,我们过于对销售负责是伤害了品牌,这几乎成为了一个圣经版的理念。这个理念贯穿了从奥格威时代到今天的创意型的广告公司。

但那些内化的Marketing部门的创意型员工,他们没有这样的认知,他们的认知就是做好这次传播,卖了多少货,老板就发多少奖金。

所以在这些样的基础上,我得出了一个结论:

企业内化的创意团队,他们对营销一体化的认知是长在自己的基因里头的。因为他们没有传统的意识,他们从基因里天然地认定——我的传播、我的文档、我的图片、我的创意好不好,最终的检验就是我帮公司卖了多少东西。

而大多公司在内部也将传播的起点修改了,以往的传播是新产品上市了,来造声势,现在不是了,现在都是挂钩原则,在一些可衡量的销售目标的基础之上进行传播。新品上市了,天猫上了多少了,然后能不能把这些产品都卖掉?

直接的转化和内容之间已经形成了一个一体化的关系。

现在我们可以得出一个阶段性的结论——营销已经逐渐在很多企业里,从一个成本部门转化为一个增长部门,Markting部门为销售负责。营销一体化,在很多企业已经成为了一种天经地义的做法,传统上我们把品牌和销售对立或者短期和长期对立的一种文化正在逐步的消减。

我理解,这实际上是一个过程和结果的问题:

以往在营和销分化的体系里头,Markting是一个过程,Sales是一个结果。同时Markting到Sales的转换,是以年为单位的,也就考核一个CMO,是以年为业绩单位的,甚至在一些号称有长远眼光的企业领导者眼里,甚至是数年或者十数年这样的眼光来考虑。

现在不同了,现在的营销追求的是一个颗粒度更高的检视,比如说Markting和Sales同样还是销售和过程的关系,但是这个过程和销售,它的检验的周期可能会变成日。

在这样的快速检验和快速认定,频率越来越高的情况之下,传播到结果,不能够再忍受以年为周期,甚至是以月为周期,开始变为以天为周期的快速迭代,高频次流转和转化的态势之下,对未来发展会提出了非常大的挑战。

这个挑战,实际上是颠覆的。营销一体化,就是品牌和销售的对立和统一怎么去建立的问题。现在不同,现在我们已经承受了或者承认了快速追求效果,是天经地义的。我们现在应该把问题反过来看,在这样快速见到结果、快速考核结果的状态之下,如何去建立一个长期能够提供支撑的品牌。

原来建立长期品牌前提不变、品牌是长期塑造的前提不变,而去建立转化和销售。

现在是转化和销售这前提不变,怎么能够长远的塑造品牌,能够为我们的销售或者为我们的议价提供支撑的挑战,正摆在企业的面前,很多企业已经不再需要去考虑为品牌去建立短期的销售衡量的这样的做法对不对,这个做法已经成为一个趋势。

现在的问题是在这样的趋势之下,如何能够兼顾长期的品牌建设。因为我们知道品牌非常重要,即便是现在的网红带货,品牌在其中也起到很大的作用。但是就在大家都在追求短期转化的时候,有很多企业似乎丧失了长远的考虑,或者长期的经营方式。

网上有个段子说,自从有了网店就没人好好经营实体店了,自从有了网红带货,就没人好好经营网店了。

所以,基于之前的调研和考察之后,我认为未来营销一体化有一个非常重要的课题,就是如何在这样的态势之下,能持续的去建立更长远的、有支撑性的品牌营销的一些资产,这需要企业在内部组织结构、资源分配,甚至在理论层面作出回应,因为现在的理论已经回答不了这些问题了。

我们现在去翻教科书,大量的文献资料讲的都是品牌和销售对立这样的原则。但是很多的公众号的表述和实际的做法又是讲求快速的转化。所以未来的挑战就是在快速的转化前提之下,如何还能够去维持长期的Markting方面的投入,这由内到外都需要企业进行一番变革,当然这个挑战非常巨大,目前尚未看到现成的答案。

以上就是我今天的分享。非常欢迎大家能够与我就这些问题,共同探讨,共同发掘,谢谢大家。

 

作者:著名营销专家高阳博士;公众号:鲍跃忠新零售论坛

本文由 @鲍跃忠 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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