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想提高品牌价值?你可以这么用“红人带货”策略

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结合可口可乐与完美日记的案例,我们发现红人不仅仅只是一个带货渠道、推广方式,我们还可以通过红人带货打造品牌印象与价值,并利用网络红人创造流行。

网红带货无疑是今年营销圈最热门的话题,尤其是中国第一代网红罗永浩在抖音开始直播后。

最近我跟一个朋友讨论,觉得现在网红带货的路线好像错了,绝大多数的产品都认为网红是一个销售渠道,利用打折促销把产品更多的卖出去,但事实上,我更觉得网红应该走品牌的路线,解决特定场景的特定问题。

因为社交媒体“关注”功能的存在,很多红人经过长时间运营,形成了一个大规模的粉丝群体,很多企业顺理成章的建立一个转化漏斗模型,将红人的粉丝变成产品的消费者。于是更愿意找李佳琦、薇娅这种顶级带货能力的网红,并以超低的价格与这些网红合作。

仔细分析这一招,看似网红收获了广告费、粉丝获得了实惠、企业得到了销售额。但据我所知,很多企业的网红带货都是赔本赚吆喝,花了坑位费、牺牲了利润;而网红不仅赚到了坑位费、销售分成,还借助企业的产品不仅让现有粉丝获益,提升了黏性,还吸引了更多粉丝,相当于很多企业出钱出力供养了网红的粉丝。而低价促销在用户心中建立的价格预期更可能对品牌造成长期伤害。

我在和36kr合作的《10条营销思维帮你低成本做增长》的付费课程里讲解过,“营销”二字也可以拆分开,一是“营”,对应影响,一是“销”,销售就是转化。有趣的是很多企业都将网红看成一个销售渠道,就像超市、电商平台,通过各种促销手段,将更多的产品卖出去。反而是“影响”这一环节,鲜有企业涉及。

事实上,我们拆去“网络”,只看“红人”,历史上,很多知名品牌都曾用过红人带货,不同的是这些品牌利用红人提升了品牌价值,解决了竞争对手低价促销,并最终实现了销量的提升,这其中最知名的就是提起“红色”就会本能想到的可口可乐和圣诞老人。

01 圣诞老人带货?大萧条时期,可口可乐的带货策略

20世纪30年代,可口可乐遭遇了内忧外患:

1929年开始的华尔街股市暴跌,美国经济进入大萧条时期,美国人的消费能力直线下降,人们对低价商品更情有独钟,而与可口可乐诞生于同样年代的百事可乐,原本濒临破产,但在纽约商人查尔斯·古思接手后,采用了半价销售的策略,当时可口可乐6盎司售价5分钱,百事可乐以同样的价格提供12盎司,迅速获得了可乐爱好者的青睐。

另一方面,美国解除了从1920年开始实行的禁酒令,而可口可乐在很长一段时间将自己塑造为酒精饮品的替代者,有媒体甚至质问道“现在人们可以喝到地道的啤酒和‘真正属于男人的’威士忌,还有谁会去喝那些‘没酒劲儿的汽水’?答案既开放又肯定:可口可乐马上就要风光不再了”。

而没有了酒精替代品的标签,可口可乐凭借冰爽清凉甜味十足的口感优势在夏天也许可以保持销量,但到了冬季,这些优势就变成了劣势。

事实上,1929年、1930年,可口可乐也投放广告进行促销,但效果平平,到了1931年,可口可乐决定玩点不一样的,他们选中了圣诞老人帮助提振可口可乐的销量。

虽然圣诞节历史悠久,但欢度圣诞要追溯到17世纪早期,为了庆祝瑞雪降临,当时的人们以常绿植物装饰自己的家,逐渐形成了圣诞树文化,当时圣诞节的主色调是绿色和白色,代表绿植和白雪。那个时候的圣诞老人也是一个瘦高个、披着长袍和兽皮的精灵。

可口可乐认为圣诞节是一个关键的营销节点,不仅全家人会聚集在一起,而且会彼此分享快乐,恰好契合“快乐”这一可口可乐努力打造的品牌符号。因此,可口可乐与艺术家海顿·珊布(Haddon Sundblom)签约,希望他能创造一个喝可乐的圣诞老人形象。

珊布从著名诗歌《圣诞前夜》中找到了灵感,这首诗将圣诞老人描写成一个温暖亲切、充满人性光辉的大块头形象。在可口可乐的强烈要求下,海顿一改绿衣长袍的形象,利用可口可乐红白相间的标志色,首次为圣诞老人设计了红色的外衣造型。

于是在《星期六晚报》上诞生了首张圣诞老人形象,一位身着红色长袍、白色大胡子、永远面带笑容的老人形象,他一手摘下帽子,一手举起一杯可口可乐,念出了那句自1929年推出的著名广告语:“The Pause That Refreshes(享受清凉一刻)”

为了烘托家庭氛围,海顿·珊布还为圣诞老人创造了一堆双胞胎兄妹和一条狗,他从邻居姐妹获得灵感,只是为了平衡画面,珊布将其中一个小女孩画成了小男孩。那条黑色的狗也出自隔壁家的一条灰色贵宾犬,只是将灰色改成了黑色。

此后,可口可乐广告还出现在《女士家庭杂志》、《国家地理杂志》、《纽约客》及其他杂志报刊上,均大受欢迎,销量也在圣诞季连续翻了数番。更多的广告曝光也让圣诞老人深入人心,红色也取代了绿色成为圣诞节的主色调。而可口可乐当年并没有对圣诞老人这一IP进行保护,这也让更多品牌、组织、个人加入到圣诞老人周边的创作中,以至于现在的人提到圣诞节就会想到那个永远笑呵呵、留着大胡子、一身红色的圣诞老人。

02 被忽视的红人品牌价值

圣诞老人是不是红人?当然是,而且是经过几百年时间和无数故事内容的传播,逐渐沉淀出的,在人们心中有特定形象的红人。

与这种红人合作,很多企业可以选择一个鲜明的圣诞老人形象,然后加上仅售5美分,或者原价1美元,限时5美分。但可口可乐没有强调价格,而是延续以往的策略,继续强化“快乐”这一关键词。“快乐”是一种感觉,如果只是在广告上加上“快乐”二字,用户很难理解,而借助圣诞老人这一快乐符号,降低了用户认知门槛,会在潜移默化间从一瓶带来愉悦的饮料转变为一个带来快乐氛围的文化符号。当时恰逢美国经济大萧条时期,日常生活中充满了种种坎坷,可口可乐所代表的快乐恰好可以化解了这一焦虑。

到了30年代中期,可口可乐已成为美国民众心中的民族企业,占有全美汽化软饮料一半的销售额。要知道他的竞争对手不仅有百事可乐,还有Dr.Pepper、七喜等同样历史悠久的知名饮料。也正是因为可口可乐成为美国民众的民族企业,才有了二战时期,可口可乐成为美军的战争必需品,伴随着美军开始了全世界扩张。可以说,圣诞老人是可口可乐品牌建设过程中,至关重要的一笔。

一个世纪以后,互联网代替了报纸、杂志,互联网网虽然没有真正意义上改变人的需求,但却拉进了产品与用户之间的距离。所谓的产品体验已经从单纯的产品本身延伸全方位360°从内而外的体验。社交媒体刚出现的时候,我曾跟很多企业沟通,他们更希望发布打折促销信息,以相对较低成本获得更大的销量。

然而我一直认为,社交媒体对于企业最核心的价值在于“关系”,他提供了一个更简便、更快捷、更深入的交流互动平台,让企业与用户真正建立起“关系”。用户会更深入的理解产品的设计理念、产品制作的细节、产品的价值观以及核心团队的风格调性,这些会潜移默化的影响用户,粘住用户,将他们成为资深铁粉。

时至今日,社交媒体逐渐形成了两极化,一部分会关注打折促销、转发抽奖信息,而另一部分人已经逐渐成为了很多品牌的资深粉丝。

从沟通效率的角度,直播是在图文、短视频基础上更进一步,品牌主可以与用户实时沟通,更深入的理解产品的核心价值,而这些价值正是用户愿意付出更高成本获得这个产品的动力。

红人无疑会进一步加速这种沟通的效率,降低用户的认知门槛,在品牌与用户间建立更牢固的关系,这方面的价值,我们可以从价高质优的哥伦比亚咖啡击败廉价的巴西咖啡获得启发。

03 咖啡大叔带货?哥伦比亚咖啡走向世界

第一次世界大战之前,美国人喝的咖啡几乎都是从巴西进口的罗布斯塔咖啡豆(Coffee Robusta),这种咖啡豆口味不佳,但价格更低。

哥伦比亚种植的是另一种叫做阿拉比卡的咖啡豆(Coffee Arabica),品质更高,味道醇厚,不过价格也更高。第一次世界大战前一直供应欧洲市场,由于一战的原因,哥伦比亚咖啡无法出口欧洲,只能开拓美国市场。然而由于价格的因素,哥伦比亚的阿拉比卡咖啡在美国的销量远低于巴西的罗布斯塔咖啡。于是在1959年,哥伦比亚国家咖啡种植者联合会(National Federation of Coffee Growers of Colombia)决定创造一个网红帮助他们带货。

1959年,哥伦比亚国家咖啡种植者联合会与美国著名广告公司DDB(多伊尔·戴恩·伯恩巴克,Doyle Dane Bernbach)展开合作,联合推出了一个咖啡农民的形象,取名为胡安·巴尔德斯(Juan Valdez)。

为了增添哥伦比亚味道,DDB还为他搭配了一头忠实骡子肯奇塔(Conchita)。于是胡安大叔和忠实的骡子,这一套完全虚构出的角色成为了哥伦比亚咖啡的代言人。

DDB找来了一名居住在纽约的哥伦比亚裔演员何塞·F·杜瓦尔扮演胡安·巴尔德斯,10年后,哥伦比亚更是请来了一位真正的咖啡种植农卡洛斯·桑切斯扮演胡安·巴尔德斯。卡洛斯·桑切斯戴着白色草帽,身披安第斯羊毛坎肩,斜跨一个皮包,穿着系有鞋带的舒适帆布鞋,牵着骡子肯奇塔,一副地道的哥伦比亚咖啡农户形象,出现在各种影视剧、综艺节目中,人们通过他了解到了哥伦比亚的咖啡文化,卡洛斯·桑切斯扮演了37年的胡安·巴尔德斯。

在胡安·巴尔德斯这一品牌刚被推出的5个月中,哥伦比亚咖啡的消费者增长了近300%,获得了极好的口碑。这一成功同样震惊了DDB,他们描述道:

“我们从未获得过如此迅速的市场反响。开始创建时,我们以为,至少需要花上两三年时间才能取得今天这样的成绩。”

哥伦比亚国家咖啡业主联合会主席加布里埃尔·席尔瓦认为:胡安·巴尔德斯的创建是活动策划业有史以来最成功的典范。哥伦比亚政府也对胡安·巴尔德斯特别重视,隆重授予其哥伦比亚国家功绩银十字奖章。

哥伦比亚国家咖啡种植者联合会在1981年,决定以备受欢迎的胡安·巴尔德斯为原型设计全新logo,由此,胡安·巴尔德斯真正成为了哥伦比亚咖啡的符号。

1983年胡安·巴尔德斯又带着自己的骡子登上了荧屏。联合会斥资100万美元拍摄了一系列活动策划片,描绘的是胡安·巴尔德斯如何在高山上自己的咖啡园精挑细选咖啡豆,然后牵着骡子,沿着崎岖高山险路,将一袋袋的咖啡豆运出去。

这次的营销宣传同样大获成功,在20世纪80年代,胡安·巴尔德斯的人物形象已经在美国和大部分欧洲国家广受欢迎。咖啡消费者对这个品牌的认可已经牢不可摧,于是联合会又启动了一系列新的电视活动策划片,专门用来向广大群众讲授咖啡知识。

为了吸引年轻大众,胡安·巴尔德斯曾穿着咖啡豆农户的传统服装,在活动策划中做了许多危险新潮的运动,如悬挂式滑翔、冲浪、单板滑雪等等。胡安·巴尔德斯也走向了世界,2010年的时候,他还到中国参加了上海世博会。

2005年,一个美国研究团队在一次全国规模的美国重要人物调查中显示,旨在调查美国公众生活中认为最具知名度的重要人物是哪些人。调查显示,80%至90%的美国人能够认出胡安·巴尔德斯。这一数字,在英国几乎达到了100%。更为重要的是,有超过50%的受访者能够立刻将胡安·巴尔德斯这个人和他密不可分的骡子肯奇塔,与哥伦比亚咖啡联系起来。

也是这一年,胡安·巴尔德斯获得了雅虎公司和《今日美国报》联合颁发的最佳活动策划形象奖,并获得了在纽约麦迪逊大街留下足迹的殊荣。

与可口可乐的“快乐”价值极为相似,用户很难从广告上理解品质更好,而胡安大叔这一质朴的咖啡豆农的形象与用户产生了更多的情感交流,降低了用户的认知门槛,潜移默化的理解了哥伦比亚咖啡的价值。

从60年代,胡安大叔出现在报纸杂志上,到70年代出现在影视节目,再到80年代的自制咖啡类节目,以及后面的参与新潮运动,每一次的曝光都是对品牌价值的一次提升,胡安·巴尔德斯咖啡逐渐产生了更大的品牌势能,从哥伦比亚走到美国再走到全世界。

从这个角度来看李佳琦,口红专柜导购的他,用三年多,每年接近400场的美妆直播,帮助爱好美妆又具有一定消费能力的女性用户群体选购美妆,从而获得了一个规模庞大的年轻女性用户群,才有了李佳琦后面带货的故事。

从报纸杂志到电影电视再到现今的直播短视频,企业同样可以创造自己的“胡安大叔”, 开直播、拍视频,走进李佳琦的直播间,与薇娅连麦,与用户进行沟通,另一方面可以借助批量红人实现快速流行的可能。

04 利用网络红人创造流行

微信公众号增长黑盒Growthbox在2019年8月底发布了一篇爆款文章《通过数据挖掘,我们研究了完美日记的两大增长策略》[1],研究了完美日记在小红书、抖音、微博等18-28岁女性用户群集中的主战场投放情况,明星(认证,如朱正廷)、知名KOL(加v认证,如:李佳琦)、头部达人(粉丝数>50万)、腰部达人(5万<粉丝数<50万)、初级达人(5000<粉丝数<5万)、素人(300<粉丝数<5000)的比例是1:1:3:46:100:150,完美日记并非是一味在寻求大牌明星的代言,而是广泛投放腰部以下的小众KOL。

我在《为什么中国没有Snapchat》一文中提到过事物流行的关键是要让“身边人”都使用,再利用人类模仿的天性,实现流行。这种影响的过程需要符合“互联网1:9:90法则”:

雅虎发展战略部副总裁布拉德利·霍罗维茨在研究了用户使用雅虎群组,图片共享网站Flickr(2005年被雅虎收购),以及维基百科的共同点后,发现他们基本都符合1:9:90的规律,1%的用户创造内容,9%的用户参与讨论,90%的人被动接受。也可以说,90%的用户受到10%用户的影响,而这10%用户中的90%又受到10%用户的影响。按照这个规律,只要率先影响1%最核心的用户就能影响另外的模仿者。

互联网1:9:90法则在社交媒体更为明显,因为粉丝数,社交媒体可以分为头部账号、腰部账号、普通账号,只要利用模仿原理,先影响头部账号,再影响腰部账号,进而影响普通用户,就能创造流行。

完美日记就是利用“模仿”的原理,先与明星、知名KOL合作,再影响头部达人、腰部达人、初级达人,进而影响普通用户,最终实现了小红书、微博、抖音等平台的用户共同讨论完美日记的声势。

相比很多企业盲目以粉丝量为指标高价邀请头部KOL带货,合理分配预算,寻找更多的腰部达人、初级达人,无疑是一种性价比更高的推广方式。关于低成本创造流行的详细逻辑,会在今后的文章中逐步进行分析。

 

作者:杨泽,10年资深营销策划人,曾就职于凡客、腾讯、百度,脉脉创始团队成员,参与脉脉从0到1的过程。在早期项目推广、新用户获取、社会化媒体传播、事件营销积累丰富经验。

本文由 @杨泽 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

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