刚上市就月销过百万,细数5个新起国货品牌的崛起之道

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本文主要从品牌风格,品牌定位,视觉呈现,重点推广渠道,如何起量这些角度分析了PMPM环球配方,溪木源,HBN,Dr.Alva瑷尔博士,HELIUS赫丽尔斯五个品牌的成功之处。

最近看到了一个红红火火的刷屏内容:人民日报和老罗开始联手,准备在抖音上进行国货的直播带货。

而5月10号天猫就已经推出了新国货大赏,也让大家感受到了各个平台开始大力扶持国货。

加上完美日记,花西子的大火也证明国人对国货的接受度变得越来越高。

因为我现在做的品牌也是定位国货,最近就顺势对国内新起的几个国货品牌做了全面的分析。

在分析的时候发现:

  • 现在比较火的PMPM,从今年3月开始正式运营,4月官方店铺销售额已超120万;
  • 溪木源在今年的1月正式上线,到4月整个品牌的销售额已突破200万;
  • HBN在19年7月天猫店正式开业,截止到统计前,近10个月累计销售额突破5000万。

种种数据表明:国货开始迎来了自己的春天。

而在这片肥沃的土壤上如何收获丰硕的果实,就变得极为重要了。

我决定从几个最近起的比较快的品牌中寻找答案。

此次共分析了5个品牌,分别是PMPM环球配方,溪木源,HBN,Dr.Alva瑷尔博士,HELIUS赫丽尔斯。主要从品牌风格,品牌定位,视觉呈现,重点推广渠道,如何起量这些角度进行分析。

当然,还有个小彩蛋,就是发现了几个不同平台被品牌复投以及数据效果很棒的优质红人。

一、PMPM环球配方

PMPM环球配方的品牌核心是以开放式配方X+Y+Z切入。X是全球自然成分,Y是明星科研成分,Z是专利增效技术,以有多个有效提取成分叠加来解决肌肤问题,这个品牌的颜值属于干净的马卡龙色系。

第一感觉是和国外的大量DTC品类类似,例如醉象(上)和Medature(下)。

从目前已有的国货的包装和视觉呈现来说,PMPM的整体包装还属于比较有新意的。我下单购买了他们No1的产品“发光面团”,无论是旅行箱样子的外包裹盒还是里面的一些售后卡片等都比较用心。

但没有赠品的发放,这点对比其他国货,可以稍微加强一些。

PMPM从今年3月开始正式运营,4月官方店铺销售额已超120万。我通过追踪其近30天的销售和流量来源,发现淘宝客销售占比超65%,说明他们在外围有一些可以出货的渠道进行主推。

所以我顺势围观了小红书,抖音,微信公众号,B站 ,快手等这些主流带货渠道,很快发现PMPM的推广主要集中在小红书和快手。

更重要的是,发现他们的直接销售是由快手直播带来,近30天快手直播销售额预计在100万左右。主要由“炫迈妹儿it(口香糖)”,“戴叔叔(高级喷子)”,“王逗逗的小时候”这3个红人为主。

重点提炼:

  • 快手在大众认知里面是一个售卖低价产品,并且产品都会比较土的形象,但是从PMPM的案例,我们可以看出现在的快手是一个足够大的池子,可以生长出各种风格的品牌 。
  • 而从品牌方的角度来说,千万不要放掉任何一个你认知觉着不合适的渠道,而是以实际测试来做判断。

二、溪木源

溪木源也是在今年才开始进行推广的,他们主打概念是全球天然植物提取物。品牌整体风格走自然系,色彩取自对应提取植物的颜色。

目前产品系列有两个,一个是定位较高端的CBD大麻提取物系列,平均价格在250元左右。

另外一个是山茶花提取物系列,相对更平价一些,平均价格在100元上下。

这个品牌的正式上线是在今年的1月,4月整个品牌的销售额已突破200万,涨幅非常的快,目前是集中在两家店铺销售,溪木源官方店和溪木源旗舰店。

我下面的分析主要围绕溪木源官方店展开,这个店近30天的销售额是146万,其中淘宝客成交占比44%,转化率超50%,这突破了我以往对淘宝客基础转化数据的认知。不过,他们的老客复购率在15%,这个角度说明他们的产品力是比较不错的。

对比外围主流的几个带货渠道,发现他们在抖音,快手上几乎没什么内容,但小红书的铺量相对而言还是比较大的,特别是在今年2,3月的时候,呈现一个密集式的投放,4月应该是店铺达到了稳定的流量与转化数据,所以开始收投放并进行维稳。

B站作为他们的重点带销售的渠道,基本80%以上的博主都放了淘内购买链接。

公众号利用明星素材(舒淇)投放也是直接淘宝客转化的一大途径,近60天的投放阅读量64万,除掉直接跳转小程序成交的,预计有40%左右挂淘宝链接转化。

重点提炼:

  • B站作为一个未被深度挖掘的宝藏流量池,新品牌可以在里面多做尝试。
  • 公众号虽然已被品牌一遍又一遍的收割过,但还是有机会存在,同样多尝试,找到适合自己品牌的投放策略。

三、HBN

HBN品牌是18年成立的 ,属于成分党品牌,品牌秉承【无添加主义】与【拥有看得见的效果】的理念。每个产品都是由多个高效成分复配而成,以明星产品“发光水”为例,主打提亮美白。

产品包含了市面上目前比较流行的有效美白成分(熊果苷+维他命c+光果甘草根)。包装风格与Aesop类似(右图),实验室风格,成分党类品牌偏爱的类型。

HBN在19年7月天猫店开业,在这之前淘宝店铺沉淀了1年时间,年销售额预计接近200万。

但天猫店在今年3月份销售额开始突破1500万,截止到统计前:天猫近10个月累计销售额已经突破5000万。通过分析他们近30天销售流量数据,主要销售也是以淘宝客为主,占比在51%,直播占7%,淘内付费销售占9%。

同样去找它的主要淘客来源,抖音近一个月有15个账号进行视频带货,直播带货有75场,比较给力的带货红人是“阿纯是打假测评家”,单场为品牌带来销量额达30.8万。

当然,他们在快手上也有做直播,但不算多。带他们的货效果不错的Top直播红人是于弯弯,单场可为品牌带来销售额13万左右。

HBN在今年也加大了在B站的投放,应该是在B站找到了适合的可放量的点,看其推广内容也有比较多的直接售卖链接。后续想要在B站做投放的品牌,可以多多关注HBN的路径和逻辑。

HBN在公众号上的销售转化主要是以分销合作和直接跳转小程序销售两种方式在做的 。但是选择合作的也都是大号,近60天投放58条,主要集中在时尚,美妆护肤,生活,情感这一类账号,账号的复投率在10%左右,说明他们通过前期的测试已经成功筛选到能够带货的账号。

随着天猫店的开启,HBN在小红书上的投放也是程上升趋势。

重点提炼:

  • 很多时候我们做投放,不一定需要同时进行那么多广撒网的合作渠道,而是根据自己的品牌调性和需求。比如是为了卖货还是品牌种草性质的宣传,再有节奏的进行渠道的选择。
  • 在选择自己的渠道后,进行推广达人的选择,是从尾部红人种草开始还是直接寻找头部红人卖货合作。想清楚自己的需求再去花钱,才能事半功倍。

四、Dr.Alva瑷尔博士

Dr.Alva瑷尔博士是福瑞达公司在18年6月创立的品牌——是一个用最精简有效配方,降低对肌肤带来刺激同时加强肌肤自愈力,精准修复肌肤问题的护肤品牌。品牌风格是以科技感的干净的蓝白色为主。

虽然创立在18年,但是正式在天猫上线是在19年4月,正式运营是从19年7月开始的。截止到20年4月底,累积销售额超5000万。

我还是以他们近30天天猫店销售和流量来源进行研究:淘宝客占比48%,和前几个品牌一样,都是通过大量直接卖货渠道带动销售,老客复购占15%,搜索成交占20%,属于这几个品牌里表现比较好的,产品力和品牌势能都很不错。

抖音近一个月的投放如下图所示,虽然投放红人的数量不多,但都属于头部网红。直播场次比较多,大概估算其近30天抖音带货销售大概在250万左右,其销售的主要的贡献来源于红人“阿纯是打假测评家”的直播。

快手近一个月内容量在60条左右,直播有12场,销售额预计在120万左右,主要由腰部的7个红人构成。平均单场销售额在5-15万。如下图主要的红人:

瑷尔博士在B站上的投放属于这几个品牌里量最大的,累积到5月7号,总计投放内容586条。

下图是投放粉丝量超过5万的投放数据,平均每个月都有投放,且在今年加大了投放量。

和天猫的销售额的高速增长节奏一致,B站除了内容种草意外,部分up主也是在评论处附带购买链接,和HBN的操作是一样的。

瑷尔博士在微信端投入不多,近30天有23条推广内容,其中大部分都是以淘客形式跳转天猫成交为主。

但他们小红书官方账号的运营比较有意思,没有以品牌的角度运营;而是以一个懂护肤,日常为大家排雷,给目标用户分享一些日常在意的内容点的个人账户在运营,这种方式让品牌更生动丰富。

他们在小红书营销上也没有像其他品牌那样,大量的铺设内容,如下图是此品牌在小红书上的投放博主数量。基本上90%以上的红人都是推广过2条以上的内容,这也证明红人对这个品牌的信任感还是比较强的,愿意多次合作。

重点提炼:

  • 瑷尔博士在营销推广上没有广泛种草,而是采取与大中部红人合作,在进行产品销售的同时也沉淀了自身的品牌势能。
  • 当然也是因为品牌本身的背书以及产品足够有吸引力,才促使了这些合作的达成。

五、HELIUS赫丽尔斯

HELIUS也是近两年新起的高端国货品牌,风格属于简单高级,品牌定位专注于基因科技的个性化抗衰护肤。但目前在实际运营中,没有体现出个性化定制的内容,不过这并不妨碍这个品牌的高速增长。

他们的品牌天猫店开设于18年1月,19年全年销售额3.3亿,20年这四个月累计销售额已超1.2亿。

同样查看天猫近30天的销售和流量,可以看到淘宝直播的销售占比超70%,如下图,是HELIUS近30天在淘宝直播上的数据。

关联直播数量2686场,关联主播数量411个,头部主播以李佳琦为首,形成热卖效应,再触达更多的主播,最终构成了HELIUS的投放结构。

品牌在抖音上有种草内容,但是从淘宝销售数据表现来看,效果一般。

快手基本无推广内容;B站以围绕李佳琦推荐为营销点做的测评推荐内容有70条左右。小红书和常规品牌套路差不多,可以看我之前写的关于Cemoy小红书投放的文章。小红书投放能否带来效果,怎么评估?

重点提炼:

  • HELIUS主要是通过深度绑定李佳琦,打通淘宝直播,再从头部到尾部所有主播都覆盖,促成现在的这个体量。
  • 当然这个品牌的包装,定位,产品也是具有一定的优势,以其洁颜蜜来说,无论是在外观还是内容物上都比现在市面上的氨基酸洁面表现的优秀。

六、总结

1)随着国货被大众所接受,会越来越摆脱大家印象中的“低价”,国货也可以做中高端;

2)在进行品牌的宣传与推广时,需要想清楚自己所处的阶段和目的,是重在做品牌种草还是重产品销售,不同的目的后续的打法会有很大不同;

3)针对自家的产品的运营节奏,如果想提高效率,担心造成时间金钱上的浪费,最好的方法是看自己的竞品或同行的运营路径,做完分析后再结合自己的实际情况,进行策略的制定;

4)因为平台的规则政策红人的质量都会有所不同,在自己没有特别确定的把握的情况下,可进行多渠道的少量测试,通过数据的反馈来测试出:

  • 自己的哪些品更具有打爆的可能性;
  • 哪些平台更适合自己做推广;
  • 怎样的文案更具吸引力,转化率高;
  • 哪些红人数据很不错,可以长期稳定合作。

这些都清楚后,就可以专注渠道,并进行放量,博得最好的结果。一个渠道打通稳定后,再拓展下一个。

5)快手不再是大家想象中的low产品的展示平台,现在具备了更多的可能性。B站也不再是一个需要品牌在投放中需要观望的状态,可进行投放并要求合作红人购买链接的发放;

6)以上所有的事情,一定要基于自己的产品,从包装,内容物及功效都过关的基础上,否则只能一波流,无法和红人进行长期的合作,也无法留住用户,更不用说后期对用户的其他产品的转化。

工欲善其事,必先利其器。

这句话送给自己和大家。

 

本文由 @Sally 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 分析非常专业,学习了👍

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  2. 亲回复,还有老师收徒弟吗?

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  3. 小姐姐,公司让我一个人做小红书,我一直在自我怀疑,一个人做得起来吗?

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    1. 不要怀疑,做不起来的。

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  4. 小姐姐这篇很干,比较好奇你是何种方式统计到这些数据,例如溪木源,能否分享一下。

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    1. 小红书是千瓜数据,抖音&快手是飞瓜数据,B站是火烧云。现在市场上有很多软件可以直接看到数据的。但是分析的维度需要自己确定,然后从工具中进行数据拉取,拉取后再进行分析,最后才能得到结论。

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  5. 无论是投放小红书还是快手,都是需要专业运营团队操作的吧?像我所在的化妆品公司,要求员工进行个人快手视频宣传,小红书宣传,每个人身兼数职,除了研发,还要每天想怎么宣传,效果微乎其微,请问,您怎么看?有什么好的建议?

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    1. 换公司吧,公司这种方式做不起来的。现在大家能看到的好的品牌,都是专业性砸出来的,专业性靠的是钱以及专业的人。

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