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如何模仿王老吉、脑白金、OPPO的品牌口号?记住这5个步骤+11个要点

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在日常生活中,我们经常对一些品牌的口号记忆犹新,而另外一些品牌却始终记不起它们的口号。如何给品牌取一个合适的口号呢?本文作者从5个步骤展开介绍,希望对你有帮助。

我们对品牌的认知90%来源于其口号!

是不是有点夸张?我们先简单做个小测试,回顾下面几个经典案例:

  • 怕上火,喝王老吉。
  • 充电五分钟,通话两小时。
  • 今年过节不收礼,收礼还收脑白金。
  • 挖掘机学校哪家强,中国山东找蓝翔。

好了,现在请闭上双眼,启动你的大脑,使劲回想:

抛开口号中的信息,你对王老吉、OPPO、脑白金、蓝翔技校还剩下哪些认知?

所以说,消费者对品牌的认知90%来源于其口号并不为过。

如果你也暂且认可了品牌口号的功效,我们接着往下聊。

一、前言

通过前面的小测试,我们大致了解了品牌口号在营销过程中的能量。

但在企业运营中,相比于产品内容、战略定位、名称包装……品牌口号又常常因为其形体太简单而被忽视。

因为说到底,品牌口号仅仅一句话的事。

所以,当前不少中小企业的品牌口号问题重重,完全没有体现出应有的效果。

比如已经泛滥大街的:XX科技,乐享生活;XX科技,极致生活;XX科技,智慧人生;XX科技,让生活充满乐趣;XX产品,让生活更美好。

用词遣句看似精妙深奥,但消费者读完之后不知所以,一脸懵逼。

那么,如何才能提炼出一条充满能量、有战斗力的品牌口号呢?

品牌口号的本质是营销广告,目的是为了品牌推广或增加销量。

我们就试着借用营销文案的方法,从消费者的角度,来还原品牌口号的各个细节。

消费者从接触到品牌口号,到最终付出行动,大致分为以下四个环节:

接收信息理解/记住付出行动传播扩散。

切换到企业视角,对应的运营环节分别为:

吸引注意激发兴趣增强信任刺激行动传播扩散。

接下来,我们就从各个运营环节来细化、提炼品牌口号的组成要点。

先看下文章的思维导结构。

二、吸引注意

传统信息时代的特征是:人主动寻找内容、且内容量小于需求量,所以有”酒香不怕巷子深” 。

而移动互联网时代,信息量大爆炸,已经变成了信息主动找人。

在注意力稀缺的今天,每个用户都是很忙的,如果没有获取到用户注意,你做出的一切都将毫无意义。

同时,用户的休闲时间已经被一个个超级APP(微信、淘宝、抖音、王者荣耀……)分割成了无数个碎片。

所以,品牌口号不仅要能吸引消费者注意,同时还要尽可能在最短的时间内完成。

那么,满足条件的品牌口号又该具备哪些要点呢?

1)简短

为保证用户在接触到品牌口号的一瞬间就能看懂,从文字结构上来说,品牌口号一定是简单、字数少的。

有些老板为了体现企业逼格,总喜欢搞点”有文化”的汉字,比如:齉龘龘靐齉齾爩…

连文字都不认识,你还期望消费者能记住你的品牌口号?

每次遇到犇犇面、西贝莜面村都不敢向身边朋友介绍,生怕自己念错了。

另外,品牌口号在多数情况下是依靠听觉传播的,所以用词一定要精准,不能有歧义。

比如:树上qi个猴子,树下1个猴,到底有几只猴?qi匹狼,到底是有7头狼,还是骑在狼身上?

口号越短,用户更容易记得住,也更容易在人际交往中传播扩散。

比如:”怕上火,喝王老吉”,绝大多数用户在 1 秒钟内就能记住。

大卫·奥格威的得意之作:”这辆新型 “劳斯莱斯” 在时速60英里时,最大闹声来自电钟”,用户若想准确记住显然需要付出更大的成本。

综合起来就是:能用简体字,就不要用繁体字;能用常用字,就不要用生僻字;能用准确字,就不要用谐音字;能用8个字讲清楚,就不要用10个字……

2)有感

我们每天都会面临海量信息,但大脑中有一个海马状突起的东西,它会帮我们把其中绝大部分内容自动筛选过滤掉。

最终只有少数信息能真正进入我们的注意力。

那么,哪些信息会被过滤掉,哪些信息又能被筛选出来呢?

研究发现,那些让我们感触更深的内容更容易脱颖而出,比如:与我们密切相关的、我们熟悉的、有强烈反差的…

品牌口号同样如此,比如:

  • “怕上火,喝王老吉”,马上联想到周末和朋友聚餐吃火锅、大排档等熟悉场景;
  • “今年过节不收礼,收礼还收脑白金”,马上联想到我们每年春节送礼时的场景;
  • “充电五分钟,通话两小时”,马上联想到每天给手机充电的烦恼,同时还颠覆了对常规充电速度的认知。

三、激发兴趣

假设品牌口号已经成功吸引到消费者的注意力,这时我们就需要考虑如何把这种注意力持续下去。

简单来说,让消费者对品牌口号产生兴趣。

一般来说,有两点需要注意:一是有趣味性;二是有价值性。

1)有趣味性

即使品牌口号中传递的信息很有价值,但如果只是直接简单陈述事实,文案枯燥乏味、平淡无奇,消费者可能并不会买账。

因为内容表达太普通平淡了,消费者见多了就会习以为常、麻木,激发不了兴趣,更不会引发传播扩散。

比如:

  • 香飘飘奶茶:如果只是直接陈述事实“销量多”、或者”卖了十万杯”,肯定不如”杯子连起来可绕地球3圈”更容易让用户产生兴趣。
  • 农夫山泉:如果只是直接陈述事实”我们的产品从大自然取水”,肯定不如”我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”更容易让用户产生兴趣。
  • OPPO手机:如果只是直接陈述事实”我们充电速度快”,肯定不如”充电五分钟,通话两小时”更容易让用户产生兴趣。

可以尝试把文案写得更有画面感,更具有想象空间,比如:类比、比喻、细节描述等。

比如:乔布斯在介绍ipod时,如果仅仅只是简单说“体积更小,容量更大”,消费者兴趣并不深,因为所有同类新品都会这样宣传自己。

但乔布斯用形象化类比手法:”把1000首歌装进口袋里”,消费者一下子就产生兴趣了。

2)有价值性

很多企业为了把品牌口号写得更漂亮,更有创意,更具有诗意,往往忽视了更核心的东西:价值性。

笔者认为最标准的品牌口号应该包含以下三部分信息:你是谁?你能提供什么?你有什么优势?

当然并不是强调一定要面面俱到,但是得让用户看/听完后有一个明确具体的印象。

在房地产、科技公司、政府的广告中,我们容易看到这样的品牌口号:

乐享生活,极致体验;创新科技,智慧人生;创新设计,畅想未来…

现在把自己当作消费者,多看几遍,然后想想大脑究竟读懂了什么?对该品牌产生了什么确定的认知?是不是空空如也?

这也是大部分文案初学者最容易犯的错误,看似用词华丽,但极其空洞,没有一点效果。

我们随便举几个常见的例子:

“瓜子二手车,没有中间商赚差价”,”美团外卖,送啥都快”,”好空调,格力造”……

是不是每一个都明确的传递出了企业/品牌的价值主张?卖二手车更赚钱;送餐速度快;空调质量好。

消费者也能在瞬间对该品牌产生一个确定的印象。

四、增强信任

前面我们提到了,品牌口号一定要给消费者传递一个明确的价值点。

1)差异性

但在实际过程中,又会衍生出另一个问题:

一个企业的品牌口号往往沦为了行业的品牌口号。

比如:大家非常熟悉的”钻石恒久远,一颗永流传”,但现在还有谁记得这是哪家企业的品牌口号吗?(答案是戴比尔斯)

因为这句话换到任何珠宝品牌都适用,周六福可以用,周大福也可以用,周大生还可以用…

看似在给自家品牌打广告,其实是给整个行业打广告,行业通用的口号对单个品牌来说价值极低。

所以,品牌口号要注意与同行保持差异性,并且要具有自己独特的、有竞争力的价值主张(核心竞争力),让同行在短期内无法模仿跟进。

比如:OPPO手机的”充电五分钟,通话两小时”,在当时的环境下强调快充性能,一下就体现出了自己和小米、华为等其他手机的差异性。

同时,因为快充是OPPO的核心技术,其他手机厂商短期内无法跟进,市场也就接受了OPPO在快充领域的霸主地位。

现在一提到充电速度快,总会第一时间想到OPPO。

如何打造品牌口号的差异性,具体可以参考”USP理论”(独特销售主张)。

2)有佐证

现在的广告都存在夸大其词的嫌疑,谁都是”第一”,谁都是”最好的”,谁都能”连起来绕地球几圈”……

笔者认为,好的品牌口号在宣扬自己的独特价值/优势时,最好是能够有佐证的。

饮用水行业的竞争一直很激烈,所有的纯净水品牌广告都会说自己的水最纯净,比如:XX水最纯净;XX水无杂质;XX水通过权威检测。

但这些词看到消费者眼里,总是像厂商在自卖自夸,缺乏信任,也没办法辨别哪家的水更好。

乐百氏率先推出了”乐百氏纯净水,27层净化”的品牌口号。

听到经过了27层净化,消费者心中会想,原来净化步骤这么多,那么乐百氏一定是纯净的,这也帮助了乐百氏在当年市场占有率跃居全国第二。

其实当时几乎所有的纯净水都会经过几十道净化流程,只不过乐百氏讲了出来。

所以,品牌口号在强调自身优势的时候,一定也不要忽略提出佐证,让消费者更信服。

一味的自夸,只会陷入王婆卖瓜的境地,即使你的产品真的很不错。

五、刺激行动

品牌口号的最终目的是引导消费者产生消费,并且提高消费者的决策效率。

让他们一想到XXX,就立刻想到我们的产品/服务。

1)号召力

所以品牌口号一定要具有号召力、煽动力、引导力,以致于用户在看/听完后马上就有了行动的冲动。

今后一遇到相似场景,脑中自然弹出选项,就应该选择它。

比如:

  • “挖掘机学校哪家强,中国山东找蓝翔”,是不是一提到学挖掘机,脑中的第一个答案就是蓝翔呢?
  • “今年过节不收礼,收礼还收脑白金”,一提到春节送礼,是不是马上就会想到送脑白金?
  • “怕上火,喝王老吉”、”困了累了喝红牛”是不是已经成为了吃火锅、疲倦时的标配饮料?

2)直接

另外品牌口号因为字数少,所以在表达上一定要直接、粗暴,千万不要为了文艺而写得委婉含蓄。

毕竟品牌口号的本质是引导消费者消费的营销广告,而不是供消费者欣赏的艺术品。

比如:某旅行社的品牌口号是”世界那么大,你不想去看看?”

从文案上来看确实很文艺,但是其营销效果有限,没有给予消费者直接的引导,假设我确实想去世界看看,然后呢?

远远不如”要旅游,找途牛”这六个字的效果好。

经典的案例还有:”怕上火,喝王老吉”、”困了累了喝红牛”、”得了灰指甲,马上用亮甲”……都是直接给了消费者唯一选项。

六、传播扩散

品牌口号除了刺激、引导用户消费,还有一个重要的作用是成为品牌传播推广的载体。

如何让品牌口号更容易在人际交往过程中传播扩散呢?

1)口语化

人际交往中,最便于广泛传播的方式一定是”说”和”听”,所以,好的品牌口号一定是口语化的。

前面提到的:乐享生活,极致体验;创新科技,智慧人生;创新设计,畅想未来…自动排除。

想象一下:生活中哪些话最容易传播扩散开来呢?

段子、顺口溜、谚语、名言警句……

比如:”波导手机,手机中的战斗机”、”车到山前必有路,有路必有丰田车”、”美团外卖,送啥都快”、”我爱北京天安门正南50公里”…

笔者也提一些思路,比如:注意前后押韵、对仗/对偶,套用修改名句……

2)带品牌名

前面我们也提到过,品牌口号千万不要变成了整个行业的口号。

如果大家都在传播某一品牌口号,但却忘了最初的品牌/企业是谁,比如:”钻石恒久远,一颗永流传”,这才是品牌的悲哀。

再比如:OPPO用过”前后2000万,拍照更清晰”,VIVO用过”前后2000万,照亮你的美”,小米用过”前后2000万,拍人更美”。

如果你不是经常关注手机圈,只看品牌口号,能快速分清楚谁是谁家的产品吗?

另一方面,如果品牌口号不带品牌名,企业就还需要额外花费足够的精力去将口号与品牌做绑定,付出更大的成本。

3)长期性

品牌口号是长期性、持久性的,并且传播的时间越长,沉淀价值越高。

品牌口号一旦确定,就要持之以恒的充分调动优势资源去强化它,让消费者清晰的感受到品牌的差异化,以巩固品牌在某一领域的优势地位。

品牌口号作为品牌资产的一部分,如果企业没有发生大的变故,品牌口号就不宜更换。

如果轻易更换,不仅浪费掉过去多年的品牌积累的形象资产,反而会影响到品牌在消费者心中的认知。

当然这就要求超级口号在设计时,一定要有短中长期的思考,就像华与华说的”管用100年”。

像前文中我们列举到的案例,哪一个不是流传了多年且未改变了。

分享一个特例,红牛中国,其不同时期的品牌口号为:

早期”汽车要加油,我要喝红牛”,中期 “困了累了喝红牛”,当前 “你的能量超乎你的想象”。

2013年,红牛用 “你的能量超乎你的想象” 替换了多年宣传的 “困了累了喝红牛”

从现在来看,很明显消费者对”困了累了喝红牛”的记忆更深。

这一行为,不仅浪费掉红牛多年积累的品牌资产,还给对手提供了很好见缝插针的机会。

现在,已经有不少人会说”困了累了喝东鹏特饮”,这也让东鹏特饮在短时间内成为了国产功能饮料的龙头。

七、小结

最后简单做个小结,本文模仿营销文案的写作方法重构了品牌口号的5大步骤和11个要点。

并不是说每条品牌口号一定要同时满足这么多要点,本文目的也仅为你提供一些设计思路。

给大家留个思考的小彩蛋,早上上班途中发现了”e代驾”工作人员工作服上的品牌口号”让驾驶只剩乐趣”。

好奇心重的我,又百度了这家公司,其过往的品牌口号分别是:代驾就用e代驾;e代驾就是快;让驾驶只剩乐趣。

好了,你觉得e代驾的那条品牌口号更好呢?

以上。

 

作者:浊水溪边,来自深圳十八线小镇的职业培训运营总监,写过 10W+ 的广告软文。作者公众号:运营砖家(ID:yyzj19)

本文由 @浊水溪边 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 第2条个人觉得最好~

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