编辑导读：营销是扩大产品知名度的重要环节，但是也有人认为营销无法打仗，只能锦上添花。那么，营销在塑造一个品牌的过程中到底占据什么样的位置呢？本文作者根据自己创业失败的经历，对品牌的认知有了更深的认知，与你分享。

一、创业失败，我的营销信仰也坍塌了

2019年，我和朋友的运动酸奶创业项目宣告失败。

这让我对营销逐渐丧失信仰。一度认为：营销无法打仗，只能锦上添花。

哪怕创业时，我营销的部分准备得已经足够充分，却依然迎来了大败局。这让人绝望。

产品定义时，我们的目标用户非常聚焦，针对健身市场的运动酸奶，主打代餐、补充蛋白质、0脂肪0糖。

当时市场大部分酸奶还在强调好吃、健康无糖，而我们做了酸奶市场的细分。挖来了最好健身房连锁品牌的市场总监，认为渠道也已十拿九稳。

加以符合健身客群的品牌包装设计和IP人物形象打造：

第一批产品出来后，我们开始与健身品牌做跨界合作、投放KEEP等运动APP的KOL，下一步的计划是入驻健身房冷柜。

没能继续下去，资金已无法支撑后续运营，我们死在了自己的技术壁垒里。

在产品定义时，考虑供应链、运输成本等，我们决定要做常温酸奶。可要满足产品的卖点，只能做冷链。只顾着一定要把产品做出来，忽视了对产品后续的可行性分析和资金情况。

等保质期只有15天还需冷藏的产品批量生产，我们傻了眼。

工厂生产线愿意开启的前提是，有足够吨以上的起订量。接着我们需要找冷库来保存这些只能存活15天的酸奶，生产一批就烧一批钱。

这里还不到产品批量上市，对资金、供应链、物流、冷链等的考量，已经压垮我们。卒。

经历了生产技术无法满足产品定义，营销胎死腹中的空欢喜；经历了没钱继续投入，营销爱莫能助的迷茫时刻；突然意识到，我视为王之信仰力大无穷的营销，好像没什么用。

尽管考虑了用户需求、产品功能、营销在产品定义阶段就开始介入、包装符合品牌调性、宣传渠道聚焦等等，但，就是没什么用。

你想做品牌、让品牌价值最大化，你就要在一家产品符合用户需求，且资金预算充足的公司，他们重视用户、营销和品牌。

有这样的土壤太难了。如果都满足，你又会发现，做的好是自然而然的事情，品牌也是自然而然的事。你就真的，无关紧要。

所以你看，营销无法打仗，只能锦上添花。

我不能接受这个结论，但我无法反驳，我的职业信仰坍塌了。

二、营销当中的重要概念：品类

直到最近读到《品类十三律》这本书，醍醐灌顶，我突然想通了这个问题。书里有一个重要概念：品类。

理解品类才能在更高维度认清怎么做品牌。

这里定义的品类不是货架管理的商品类目，不是由行业、商家笼统且主观的自定义。

当我们把定义品类的主角变为消费者，有意思的事情发生了：

比如“外卖”这个品类，在电话订餐时代，它属于餐饮品牌的一种服务；但现在，用户会认为：美团、饿了么就是“外卖”这个品类。

“阿嚏”，我们的孩子感冒了，很紧张，但深知“是药三分毒”，于是安全战胜了速度，“中药品类”战胜了“西药品类”，我们为孩子选择中药感冒药。

接下来的问题，是“板蓝根”还是“鲜竹沥”？此时，还是品类之争，只有当我们确定是“板蓝根”后，“同仁堂”“白云山”才开始发挥品牌威力。

——《品类十三律》

发现没有，当定义品类的主体变为消费者时，他们在做购买决策的脑回路，不是立马想到品牌，而是品类。甚至经过三四层品类信息判断，才会指向品牌。

就像“品牌背后的大品牌”。反应的是事物在消费者心智中的共同认知。它自然而然地具备了品牌的某些关乎人性、关注消费者心智的特征。

是不是有点品出“品类”和“品牌”的差别了？

从一开始就是“品类”率先进入人们头脑里的购物清单，人们是从选择一种具体商品或服务开始的，而不是品牌服务商以及商家所说的从认识品牌开始。

只有消费者在品类确定之后，面临对应的商品极大丰富、存在选择困扰的前提下，品牌才开始发挥作用——完成简化认知的作用。

——《品类十三律》

品牌只是一个漏斗工具而已。

我认识到：

1）只在品牌层面做营销，容易进入误区

因为消费者决策是先品类后品牌，如果没有想过品类的概念，会做很多无用功花不少无用钱。

2）品牌只是一个工具

而工具的使用，选对场景和使用时间非常重要。

二、不是营销的锅，而是时间不对

品牌能打仗，得看在什么时候打，就像买股低买高卖，什么时候入市，要看timing，品牌发力的时间选择也一样；品牌能打仗，要看你把当作手榴弹还是狙击枪。

品牌没这么弱鸡，但选择在什么时候让它发力，发什么力，决定了它能多有力。

品牌如何做，时间非常重要，这与品类的发展阶段息息相关。

品类具体发展可分为五个时期：启动前期、启动期、成长期、成熟期、变革期。

1. 品类启动前期：营销要hold住，等待时机

品类名并未形成共识，传播效率低下，传播成本较高。就是你花大钱，可能仅仅让用户认识了品类，为他人铺了路，但用户不记得你是谁。

要打破品类的静默成本非常高且前途未卜，所以不建议在这一时期大力投入，构建品牌。

大部分创业公司都想标新立意做新品类，执着于做“差异化”，为做差异化而差异化，它的危险甚至高过平庸的商品。如果品类错位，直接就是灭顶之灾。

你花钱告诉用户你是个啥。最后为他人做了嫁衣。

做“对”比做“第一”更为重要。

还有谁记得以下中国第一：

• 中国第一台VCD的生产商——万燕（1993年），投入了数千万元广告费教育消费者，现已被世人遗忘。
• 中国第一个方便面生产商——上海益民（1986年），无人知晓。
• 中国第一瓶洗发露——蜂花（1979年），淹没在花丛中……

我们都知道：

• 影碟机品类最大受益者：1996年后市场由爱多、步步高、金正、飞利浦分享；
• 方便面品类最大受益者：1992年后品类整体增容，康师傅、统一、今麦郎、白象获得了70%的市场份额；
• 洗发水品类最大受益者：1988年至今，市场由宝洁品牌群、夏士莲、伊卡璐……

选对时间入场，比第一个入场，更牛。

那这个时期的品牌和营销应该做什么才对呢？

• 必须要hold住，有时候无为可能是最大的作为。
• 然后，找准时机发力。
• 更重要的是，厘清品类归属。依托或比附成熟的品类，明确优化升级的地方。
• 同时一定要找到重度人群打开市场认知缺口，等待品类名被大众吸收。

全棉时代的棉柔巾新品类就是这么做的。

之前在全棉时代，我一直疑惑，棉柔巾是什么品类？介于它的出生就很奇葩，算是一种不被认可的技术革新。

它本来是全棉创始人李建全用做包扎伤口的医用敷料。老李觉得现在的纱布，掉毛掉屑，他想改革，研究了全新的工艺，做出了棉柔巾的前身，结果医疗体系不认可这种技术。

那这东西能拿来干嘛？

棉那么柔软，那就拿来直接用吧。但大家不认识这东西啊，所以前期一直亏钱，还好有集团公司养着。直到后来，我们在纸巾品类中做细分，优化柔软不易破、健康全棉的卖点，主打母婴人群，才由亏转盈。这大概花费了5年的时间。

可以想象，在这样的公司、这样的阶段做营销，品类不被知晓前，或者没有理清品类归属时，你就会无所适从，花钱连水花都看不到，但不花钱做营销公司要你有何用？

所以，一定有很大部分的营销人会在这样的公司吃瘪。

看到没有，想做营销，想大展拳脚，你要学会分析公司的品类发展阶段。

2. 品类启动期：营销大展拳脚，但你得足够有钱

这个时期，品类名形成共识后，传播效率极大提升，传播成本大幅降低，基本供求关系已经形成集中认同，品类规模增长。

这是让自己有可能成为最终品类领导者的最佳时期。营销动作要大展拳脚。

公司有没有足够的现金流，是这一时期需要高度警惕的红线。不然可能死在半路上。

来说说Wonderlab小胖瓶：一款代餐减肥奶昔饮品，一家有足够现金流的公司。

前段时间疯狂投放朋友圈，广告下面的评论率超级高。有人问我它们怎么做到的，用户为什么这么愿意在广告下互动？营销做得也太好了吧，有什么秘诀？

不好意思，秘诀就是烧钱，反复烧钱。

它的品类定位也很有意思，最开始打的是“代餐”，后面开始发力做营销后，主打“减肥”。从让用户知道“我是健康代餐”到让用户get“我是吃了能变美的奶昔”。

是营销出圈的布局，这就得烧钱。

在2019年Wonderlab在微信公众号上每月就保持着投放，到今年3月，投放数更是大幅上涨。

反复反复反复一次又一次投放给同样的目标客群，引发用户关注，当看同样的内容高达7次时，用户最容易出现互动动作和购买行为。

除了微信朋友圈，在淘宝直播、抖音、小红书等各渠道的花费更是毫不手软。4月份进入顶流薇娅直播间，带货节奏密集，规划充分，每1-3天安排百万粉丝量级播主直播带货。

如果你有幸进入了这样的公司做营销，赶在了品类的启动期，那你真的非常幸运，请大展拳脚吧！

创业不易，营销更要懂得助力

到这里，我意识到，我的创业，即使技术到位，可能也会失败。

1）我没有考虑过品类和产品阶段的问题，只考虑了品牌的因素

它是属于什么品类？代餐？减肥食品？酸奶？我们要从哪个品类作为切入口？只考虑品牌因素，品牌调性等，完全不够。

2）足够的现金流、做好付出足够时间和坚持的打算

创业不是好创意灵光一现，然后脑门发热的莽撞。它是时间、资金、坚持相互博弈的长征。

一个新品类要在市场存活下去，需要完整经历5个品类时期，这其中花费是时间、精力、心血、战略布局都是难以想象的。可想而知，没有哪个创业产品是能突然爆红，猛的赚钱。

你可能没有看见它前期的蛰伏、中间的伺机而动、后续的持续优化。而做品牌、做营销也不是一股脑的创意PK，大力投放，就像演奏架子鼓一样，它有自己的节奏，有时候鼓点密集，一波接一波。有时候轻点鼓面，为爆发蓄能。突然猛的踩镲，进入高潮。

3）团队作战，而不是英雄主义

年轻的时候，认为单枪匹马KO全场才最帅，所以总认为做营销一定要是那种败局已来，看我一顿操作猛如虎的逆风翻盘。最不济也是看营销打破了作战僵局，为大部队找到突破口，打了场漂亮战。

现在发现不是的，做营销要懂得按兵不动，在不该花钱的品类启动前期，你就是要hold住，和产品技术实现打配合、了解企业的资金情况，合理花销。

不要觉得做营销就是要花钱的，你不让我花钱，你就是不懂营销。

要懂得全局分析、行业判断。当自家产品的品类模糊，没有突破点的时候，你要更多的做市场分析、了解行业和趋势，真正能理清品类归属后，再发力做营销宣传。不要不清不楚，为了营销而营销，为了创意而创意。

最近玩王者荣耀，在这里我可能找到了最会做营销的英雄——颜值与技术俱佳的美人妲己：）

团战要冲上去，猥琐发育要学会蹲草，守好中路的同时，还要观察边路，时不时为射手当个辅助，甚至换装备打个野。

要展现自身实力时，更要毫不含糊。靠着娇媚的颜、大招来个“女王崇拜”，再加“偶像魅力”和“灵魂冲击”。

综上，祝愿我在王者荣耀的战斗路上，做个好妲己，不卖队友。

祝愿我在营销长征的战斗路上，学懂节奏，做个有策略懂方法的营销人：）

作者：王木木，个人微信号：mumu0422。5年品牌营销人，曾服务于平安证券、全棉时代品牌部门。

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