干货总结:如何打造网红产品破圈创新以及通过网红产品带动销量表现?

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编辑导语:如今的消费品都紧跟年轻人的脚步,以时尚为主,吸引更多消费者;快消品更是结合了现在的一些热点以及打造各种IP形象吸引消费者,不断创新和扩展品牌;本文作者分享了关于网红产品的破圈创新以及通过网红产品带动销量表现,我们一起来了解一下。

什么样的单品叫网红?——好看、差异化、年轻化,那么品牌方怎么玩转网红产品?本篇文章我将为大家总结如何打造网红产品破圈创新以及如何通过网红产品带动销量表现!

新专栏将会和大家分享“品牌营销活动及市场推广”。

我会带领大家了解品牌方会通过什么营销活动来和消费者互动,并且去推广我们的产品;他们有哪些方法和技巧值得我们借鉴的,也希望通过这样能够更好更深入的了解到行业的干货。

目录:

  • 第一章:如何打造网红产品破圈创新以及如何通过网红产品带动销量表现
  • 第二章:借助产品创新为品牌赋能
  • 第三章:通过整合营销提高品牌忠诚度

本篇为第一章,我们一起来看一下:

一、快消品牌名单

首先我们来看一下快消品牌名单。

在这次给到大家名单之前,我想先问问大家,你们知道哪些快消品牌呢?相信大部分人都会回答,宝洁、联合利华、强生这些比较顶级的公司。

那么除此之外还有雀巢、卡夫、杜蕾斯等各种类型品牌,大家在日常生活中都会接触到。

其实快速消费品行业和大家的生活是密切相关的,那么这些品牌也会从食品类日化类饮品类各个维度和大家有全方位的接触;说明快消,虽然看似普通,但是它却无处不在,无时无刻不被需要。

那我们正式来看一下到底哪些品牌是目前比较核心且重要的。

首先第1个我们先看一下核心的几个品牌。

先看最上面一排的最左边第1个就是亿滋,奥利奥趣多多都是亿滋旗下的,包括现在最流行的妙卡也是亿滋收购的品牌。

亿滋旁边的是可口可乐,那么这个就家喻户晓了。

包括再到右边就会有MM豆和德芙,MM豆和德芙都是属于玛氏集团。

玛氏集团旗下就包含了德芙,MM豆,士力架,脆香米等众多巧克力品牌,同时他们在前几年也和箭牌进行了合并,那么现在叫做玛氏箭牌;也就是说玛氏箭牌整个公司除了巧克力以外,口香糖那边也是属于玛氏箭牌整个大的集团。

再到下面就会有一些新的品牌会出现,像Dyson、三只松鼠等类型的品牌。

在这里或许有人会问,我看到有一些企业是知名的外企,有些是国企,有些是私企,那他们之间有什么区别呢?

其实在这部分希望和大家分享去品牌化的概念。

其实现在消费者越来越倾向于产品进行购买,而不是完全依附于品牌去购买产品,所以说其实像之前一直有推出的奥利奥的音乐盒,它最开始的吸引点不是奥利奥,而是音乐盒。

这样一个概念也是变相来讲吸引消费者眼球,帮助品牌更年轻化了;与此同时像三只松鼠这样的品牌看似非顶级大公司品牌,但是他通过自己独特的产品属性来吸引消费者,成为三只松鼠的忠实用户,这种方法也是可以的。

所以整体来讲,现在快消市场越来越趋于单品化,而不再是完整的品牌化了,这部分也是在我们之后内容和具体分享在这里,先和大家做个预告。

可能会有人问,刚才不是说奥利奥属于亿滋吗?那为什么这里又有奥利奥又有亿滋呢?这个部分其实是和我刚才说的内容不谋而合了。

因为目前消费者越来越喜欢by到单个的商品购买,那么奥利奥虽然是属于亿滋这个大集团的,但是消费者对于奥利奥的认知会更强;所以亿滋集团也认为推广奥利奥品牌会更容易吸引消费者眼球,从而在logo推广时同时宣传亿滋集团的奥利奥品牌。

与此同时,类似的就像刚才所说的玛氏下面的德芙,联合利华下面的清扬,也是同样的道理。

二、如何打造网红单品

了解完品牌之后,我们第2个部分我们会讲到如何打造网红单品,推动销量的成长。

正如刚才所提到的网红单品存在的意义,因为单个品牌和消费者互动是最强的,品牌都希望自己的商品更具备市场化,商业化,年轻化,这就是消费者目前最喜欢的部分。

大家一起来想象一下什么样的单品叫网红呢?

  • 首先一定是好看对吧?好看才能叫网红。
  • 差异化,它一定是和其他产品不一样的,才能称之为网红单品,拥有它自己独特的卖点。
  • 年轻化,谁是最喜欢网红的?其实不管年轻人还是中年人,他们对网红的追求其实都是对自我年轻化标志的追求;那么整个产品要更具备活力,更具备年轻属性,这样才会更容易吸引他们的眼球。

三、C2B延伸-礼盒新玩法

过去,我们只是通过b2c,从商业到个人。

但现在,c2b成为了快消行业的新玩法,那么什么叫c2b呢?customer to business,依附单品推向市场。

上图是各大品牌和天猫一起推出的限量礼盒,总共可以看出以下5种形式。

1. 趣味周边

像MM豆推出的礼盒和欧舒丹推出礼盒,都是通过产品的趣味包装来吸引消费者眼球,比如增加了玩具,比如增加了魔方转盘的概念,让消费者整个消费体验会更具有趣味性。

2. 文创风格,也就是所谓的简约风

无印良品的风格是做的非常棒的。那么像百奇和良品铺子,这里去做到的,限量礼盒也是同类似的,把整个产品调性进行提升,让他具备高级感。

3. 通过产品内容来宣传

德芙和可口可乐都做了10年的定制,加上更有内容化的沟通,例如“吃了一口巧克力你就是我的人了”语句和消费者互动,那么这些就是所谓的内容营销的传播方式。

4. 明星加持

明星和网红一直都是很火的,通过他们的粉丝效应来帮助品牌进行更好的宣传,那其实就是所谓的跨界营销,这部分就是互相能够去带动整个粉丝的影响力和流量的增长。

5. 新包装

也就是告别过去单一的包装形式,告别过去方方正正的方式,而选择另外一种不规则图形来吸引消费者,这也是很好的创新。

所以说大家其实可以从这5个类目可以看到品牌已经在慢慢告别过去单一的玩法和包装形态进行多元化的尝试,那么这些都是网红属性的开端。

四、打造网红单品来推动销量成长

刚才我们说到明星IP网红这样的一些人物形象他会有一些引申的方式进行变化,我们现在来详细介绍一下它的玩法。

品牌通过推出联名款产品已向不同圈层的人群渗透,从最左边的联名KOL向自媒体和网红群体渗透力。

1. 跨界IP联名款的主要形式

1)与KOL联名

统一 x 周小晨联名火锅以及单日成交额增长40倍,访客数和支付转换率均超过日均近10倍。

ROBLERONE和同道大叔十二星座推出的限量款三角巧克力,也是通过同道大叔赋能链接星座粉丝进行粉丝互换。

2)与动画联名

除了KOL以外还有联名动画人物,像动漫年轻群体渗透,例如奥利奥x LINE联名的产品皆是以年轻圈层为核心受众,可以相互借势引流;还有欧仕派x 海贼王推出的产品,连载21年献礼粉丝,价值极速上升。

3)与时尚联名

联名时尚界,品牌向时尚,追求潮流的群体渗透;如旺旺和塔卡沙,借由强大的曝光力量,突出品牌心智,又活在年轻人心目中旺旺的品牌形象,让她从过去落后的客户变得更国际化。

还有可口可乐和PINKO通过合作不断深化其潮流和时尚的品牌形象,让两个品牌更好的融合去给消费者更新的体验。

或许有人会问是不是一定有一个品牌吃亏,一定有个品牌获得了更多流量,其实这个不见得。

就像之前讲到过的,我们更希望是两个同类型的品牌,他们在一起互动就互相置换资源,不一定这两个品牌都要足够知名,但它一点要有可借鉴性和融合性的属性。

这样的情况变相来讲,大家可以更好的理解到今天一定是因为有某种因素让两个品牌结合制造一些话题感。比如杜蕾斯和巧克力在情人节就是很好的话题感。

4)与影视游戏IP联名

联名的影视游戏可以向影迷和游戏迷渗透,例如尊尼获加和权力的游戏,一经推出深受权力的游戏影迷追捧,天猫月销达到4000以上;还有冈本和吃鸡进行行动“吃鸡礼盒”,主打年轻人市场,也受到了很多消费者的喜爱。

2. 明星款跨品牌合作

除了刚才提到的跨界IP款,明星款其实也会有很多品牌去尝试跨品牌合作,成为延伸自身产品范围以及形象创新的重要营销方式。

品牌大礼包:

同行业的品牌合作,大部分(上图左侧)都是通过互补品类用于丰富产品组合,满足购物者全方位的需求,给他们提供大礼包的概念。

德芙和三只松鼠,盼盼和周黑鸭,让消费者一次性可以买到他们想买的所有商品,满足他们的需求。

产品特点结合:

图片右边部分跨品类的品牌合作,都是通过跨品类品牌合作来围绕营销层面展开的。通常通过切入产品的显著功能和特点进行跨屏的合作和创新。

在博得消费者眼球的同时,强化产品的核心卖点。

可以看到上图中的大白兔和美加净都是想突出白的概念,那么他们的整个需求和想法就可以更好的结合了;例如可口可乐和菲诗小铺都是圆柱类型的概念,那他们的产品也是可以很好的结合。

3. 天猫联名创新矩阵

刚才只是单纯说到有了品牌和品牌间的合作,大家觉得这个它一定会很好的被消费者接受和认可吗?

这个答案是不一定,因为流量本身对于互联网来讲非常重要。那么我们就需要去借助于丰富的平台资源和天猫一起联手,把品牌跨界营销推广出去,打造网红爆款才是真正三方联动的目的。

天猫的联名创新矩阵,会有品牌方,通过天猫超会挑联盟去进行,招标投放。

全网500家的平台和机构以及kol挑选下,去制定联名货品的一个定制,以及自身的内容定制以及精准用户的定制。

这个部分也是说通过三种不同类型的方式,让一个品牌的某一个商品能够更好的去宣传和推广。

比如像老干妈和男人装在活动上线后,上线后流量购买转化率是日销款的1.5倍;活动前后1周,定制款周访客是日销爆款的2倍。

同时马应龙&公路商店的战痘套装,也非常受到喜欢;马应龙通过联名公路商店进军护肤品界,拓宽多元化业务发布后,周访客数翻了逾10倍,周交易额翻逾50倍,该联名款的平均转化率是平时的4倍。

杜蕾斯乘以日食记的心跳礼盒内含杜蕾斯产品以及日食记跳跳糖,该联名款礼盒的日销量增长超过5倍以上, 销量排名是预售商品中的top2。

最后一个是湾仔码头和吾聊诗社的合作,将速冻水饺包装成古文书的形式,包装上配有苏轼等名家诗词在速食食品上加入“情怀”元素,引发社交话题。

4. 反向创新

还有很多电商平台基于数据分析,反向推出了食品品牌定制的,大有奇趣的超大包装。

例如像京东,聚焦家庭、情侣、朋友等礼赠分享场景,更加契合消费者社交需求,去推出大礼包款激发媒体转发,也就是去引发了消费者和品牌的关联。

来伊份巨型零食大礼包,卡夫趣族一箱子零食大礼包和三只松鼠巨型大礼包,乐事薯片休闲零食大礼包,百草味吃货充电宝零食大礼包,奥利奥亿滋萌趣巨型零食大礼包,光看到这些名字就可以感受到他们的大了。

但是从图片上可以更真切了解到这种“大”的概念,这样的创新就会被消费者所喜欢和接受。

由于篇幅有限,本期先更新到这里,下一期文章我会继续为大家讲解品牌营销活动及市场推广的相关内容:借助产品创新为品牌赋能。希望可以帮助到大家有所思考和成长。

 

作者:薇薇安 Vivian,美国顶级名校MBA毕业,近10年工作经验,现供职于腾讯,前联合利华负责新零售业务,包括品牌推广、新媒体运营、全域营销活动等。

本文由 @薇薇安 Vivian 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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