农夫山泉逐渐“网红化”,品效合一背后有何洞察?

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#本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,相信很多不做广告营销的普通人都听到过农夫山泉的这句广告语。

从“农夫山泉有点甜”到上述广告语的转变,也代表着这个产品从产品卖点正式以消费者的需求走向市场。

在品牌持续发展的过程中,是如何应对不同的消费者做不同的策略调整?

本文将从农夫山泉X网易云广告投放,农夫山泉与热播剧的跨界营销中解读“在互联网新营销的环境下,品牌是如何应对瞬息万变的市场及需求多面的消费者”。以下,enjoy:

上个世纪八九十年代,一个品牌如若能够在央视展播几秒的广告,对于该品牌而言都是一件“惊天动地”的大事件。像著名的脑白金广告在央视播出后就得到了全国人民的空前瞩目,直到今天,广大消费者都能将这个广告语倒背如流。

21世纪初,随着电视广告的繁荣,造就了像《超级女声》等全国性知名度甚广的选秀节目。此后的电视综艺荧屏上,娃哈哈、康师傅、蒙牛、伊利等饮品类快消品霸屏不断。

再到20年后的今天,短视频、直播带货、内容平台种草营销模式的兴起,品牌营销的模式呈现更趋多样化。

近两年兴起的快消品牌王饱饱以主打网红品牌路线,在小红书各大KOL直播中持续种草推荐,首月就取得200万销量额的开门红。品牌在传统的冠名渠道已经逐渐慢慢过渡到KOL、博主,及类似以下内容为主体的大众消费者聚集的平台。

以往那些呈现“高大上”对于消费者非常遥远的知名品牌,比如洋河梦之蓝、兰蔻、阿玛尼等,也相继出现在近几年风靡起来新型直播带货的直播间…

而那些在90年代已经取得享誉全国甚广的老品牌,也是如此。

1998年,农夫山泉与其他品牌一样,在央视投放了一支“农夫山泉有点甜”的广告,并凭借着这条广告语,成立两年的农夫山泉打入中国饮料界。

2000年,农夫山泉在中国饮料界掀起一场声势浩大的“水战”,在当时被称之为饮料界的“南北双雄”的乐百氏和娃哈哈双雄“狙击”之下,提出了“只买天然水,停止生产纯净水”。

此后农夫山泉持续推出了一系列创意营销以及著名的“水仙实验”,并在“水战”营销的成功之后让农夫山泉成为了行业第三。

尝试过传统营销模式甜头的老品牌农夫山泉, 在当下互联网新营销的环境下,却也在尝试着做出改变——营销广告的投放形式、创作模式已然随着消费者的改变而发生潜移默化的变化。

1. 贴片广告:顺应互联网用户端偏好,创作非常规

众所周知,贴片广告是视频平台的主要广告模式之一,在2015年,农夫山泉曾在优酷上投放过一个推出过一支长达2分钟的贴片广告。

常规的情况下,假如你不是会员,那你就得乖乖地把这2分钟的广告看完。所以,这种形式是不讨用户喜欢的。

农夫山泉的思路就比较清奇:以非常规的创意,添加非会员也可以5秒后跳过广告”的可选项,反而让更多的用户选择认真看完广告,同时也在各大社交媒体上的讨论贴中广受用户好评。

而其在互联网中的知名营销案例,可不止于视频平台的广告。

2. 结合当代年轻人表达,创作与年轻人互动内容

在互联网营销中,越来越多的年轻人涌入网易云音乐平台抒发自己的表达欲望,农夫山泉看到了年轻人在网络平台上的积极发言后,立马做出了精选30条网易云的音乐文案印在4亿瓶水上。

随后更是借助了网络热播宫廷剧“延禧攻略”“阴阳师”再次出圈,而品牌的广告语“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,也成为被广告人在品牌经典营销案例中时不时被讨论到自媒体平台的热搜的现象。

从传统的央视广告到如今联合热门的电视剧、音乐平台等进行跨界营销,内容方式从呈现给消费者看到邀请消费者参与这个过程,在营销模式上已从传统的形式过度到互联网环境下“人人皆可参与内容”。

这个转变的本质,是从“给予消费者内容”到“邀请消费者参与内容互动”——也就是营销环节的改变以及品牌消费者的转变。

综上,相比传统的营销模式,位于终端的用户痛点在互联网新营销方式的加持下,已发生翻天覆地的变化。

社交网络、智能科技的进步让内容信息可以在最短的时间内同步。所以,假若在一段时间内同质化内容过多的话,消费者往往只会记得第一个,没有人会在意你是否请了级别更高的明星或追加多少倍推广费用。

作为广告主应该利用网络时代的便利、快捷、高覆盖的特性,针对用户人群以绝对同理心的内容来吸引内容传播源。如此内容在用户传播端就可以领先于同类竞品。

——当别人还在想着打造一场声势浩大的品牌营销活动的时候,你已经从用户的角度剖析了用户对于内容的痛点;并根据用户的需求进行了内容渗透,真正的达到品效合一。

那么当下互联网营销模式下,相对于传统的营销模式,我们了解用户痛点又有什么样新的方式呢?

一、从传统迈向互联网,营销模式以及营销渠道的改变

1. 渠道变化

传统的渠道营销模式可分为大家知名的几个:纸媒广告、电视广告、网络广告、自媒体广告。

但随着网络的普及以及品牌受众逐渐走向年轻化,曾经辉煌一时的纸媒广告,电视广告及明星代言等背书模式在当下的互联网新营销中已失去了权威性。

现在一个产品的购买者不会看你是否上过央视或者有过明星代言,他们只在乎是否在某个短视频平台销售过,是否有被某位当红的直播博主推荐过,以及在商品推荐社区小红书中是否火热。

以前备受消费者认可的品牌渠道背书是央视广告、明星代言,现在是直播博主李佳琦、薇娅。以及产品推荐社群平台小红书、B站。

整个渠道的宣传,已经从权威平台明星核心代言慢慢过度到行业内突出的个人意见领袖,央视广告过度到直播博主,明星代言过度到小红书社群品类大V。

而造成这一现象的本质,就是互联网络的进步给每一个人带来了实质性的变化:以前一个高大上的广告,距离消费者而言比较远;现在网上比较火的一个产品,隔天就可以在某个直播平台中出现。

纸媒时代,电视广告期间对于大众而言权威刊物是某个报社定期发出的的报刊,以及央视播出的CCTV广告片;现在对于消费者而言,就是直播平台以及以消费者兴起的个人KOL领袖。

由此可见互联网缩短了渠道营销的路径,消费者对于一个产品的好坏可直接到网上购物到达之时就可以知晓;而现在不少品牌营销还是以传统的营销方法来宣传品牌,自然不能达到所谓的品效合一。

2. 营销模式

传统时代的广告作品其实就是老三样:TVC广告、平面系列稿、终端物料延展和促销活动。

相比传统营销,当下互联网新营销的模式已呈现着多种多样,譬如自媒体衍生出来的营销方式——微电影、H5、微博话题、微信推文、小程序、短视频、种草文案、直播、品牌IP 等等。

在互联网日益进步的时候,营销模式已经从传统的固定模式转变成各式各样——从传统的用户被动接受广告信息,到如今可参与广告的互动,部分优秀的创作者还会参与广告营销当中。

当下的广告营销已不再局限于传统的广告人,任何有创作能力的人或者说任何一个使用广告产品的消费者,都可以面对广告提出自己的见解以及想法。从而影响广告在营销过程的演变。

——这就是当下直播、自媒体,以及微博、小红书等各类互动营销平台在广告营销模式中占领的比重日益渐增的原因。

广告营销模式的改变,导致了品牌营销在占领用户心智方法上也要随之更改。

而处于互联网新营销的模式下的品牌广告营销,应该什么方法改变品牌占领用户心智的方式呢?

二、互联网新营销场景下,用户痛点的变化

所谓的用户痛点,即为:“用户在日常生活或者某种行动中遇到问题,用来化解生活或者行动中的阻碍的方法”。 

在传统的广告营销模式中,一个产品由开发到面世需要多渠道的用户调研以及产品调研;而在互联网新营销环境下,用户接受产品资讯以及渠道已经十分快速。

在传统的品牌传播模式中,必须做到出圈才会得到消费者的认知,这个时长短则几个月,长的达几年之久;而现在,品牌举行一个跨界营销活动,用户只需要登陆微博几秒就可以知晓。

由于互联网营销环境的改变,用户从传统营销模式中“等待某个产品解决问题”变成了“主动筛选多个产品解决他们的问题”。

怎么解释这个观点呢?

以前的传统广告营销模式,是产品在知名平台(类似央视广告)有过宣传,再由国民知名度十分高的明星代言该产品,等到产品在市面上盛行的时候,有需求的用户才会去购买(类似脑白金、伊利、娃哈哈等快消品)。

而现在,由于互联网的普及、科技的进步,很多产品通过各类渠道涌入了消费者的生活中。互联网新型营销模式下的产品,却不再局限于以上的广告模式(权威性、知名度及销量)。

用户了解产品遇到渠道从唯一单行道选择变成了多向跑道。这个改变也就造就了他们选择某个产品的时候,只要参考同类的消费者就可以知道产品的好与坏(类似大众点评、美团、小红书等等)。

在传统模式下,用户了解产品需要一定的路径及时间,但当互联网新营销下,参考一些网站以及点评就可以知道产品的口感以及用户群中的评价;用户痛点在这个过程中从高频次转化为低频次,从唯一选择变成了多项选择;也直接影响了一个优秀的产品融入用户使用场景中的时间。

以上既是在互联网新营销环境下,用户痛点随着接受信息时常而产生的改变。

三、有何洞察用户痛点的新方式?

前面我们提到,用户痛点随着互联网环境的改变,促使用户加速接收到品牌的价值以及产品特性,而在互联网新营销场景下,对广告主而言了解用户痛点又有什么样新的方式?

可以从以下几个方面考虑:

1. 售后渠道

一个产品如若真的好,可以通过消费者反馈以及竞品的销量数据来体现;在这个过程中,很多第一次购买产品的用户所购产品与展示的产品有所差异的时候,有1/3的用户会通过售后来反馈他们的购物体现以及购买需求。

而作为品牌方以及广告主,在产品初次面世时,就应该注重售后渠道用户反馈的问题,并此根据此路径用户反馈的问题进行产品优化。

很多时候,用户购买一个体验不好的产品,除了不会二次购买之余,他还会阻止他身边的朋友以及亲戚不要购买该产品。换而言之,如若他有很好的购买体验,那么他也会主动将产品推荐给他身边有需要的人。

售后渠道表达用户使用产品的痛点,较为知名互联网出圈案例,就是阿里的支付宝“听阿莲的”。

2009年双十一,消费者用户“XX莲”在淘宝下单儿童相册,折腾了两天才付成钱,气得找客服发火“如果现在有的选,我绝不用支付宝”。

这些话传进了阿里内网,直到马云面前,他发了有史以来最大的一次火“烂,烂,烂到极点!如果再不重视,这就是支付宝的追悼会!”

马云甩了一句话:“有客户反应,假如有另外一个支付宝,我一定不用你们的”。”

第二年,支付宝推出快捷支付,把支付成功率从60%死磕到95%。

支付宝客服团队有间会议室,名字就叫“听阿莲的”,足以说明阿莲当年的气话对支付宝的震撼有多大。

2. 社群

社群这词应该已经活跃了许多年,本质就是将一些需求明确且对解决问题有所要求的产品“源”用户聚集在一起,他们对于日常使用的产品以及功能等都有与消费者直接媲美的鉴别能力。

在社群中,作为广告主或者品牌方也可以根据社群中的用户诉求来了解用户对于产品的痛点。

10年前,网络论坛还是各大产品消费者的聚集地。对于当时的用户来说,在论坛上留言是他们对于某件事、某个产品最直接的表达诉求。

而现在,社群则是论坛在互联网新营销中的衍变产物——社群内用户对产品痛点的诉求会更加直接,社群也是用户使用产品后评价最直接的社区。

3. 内容平台

各类内容平台的兴起,让消费者的购买体验可以很直观地传达到市场上。从侧面对于品牌来说也是可以根据消费者的使用反馈知道消费者的用户痛点。

小红书、知乎、微博……各类平台每天都会有数以千计及上亿的用户访问量,已购买产品的消费者会在各类平台留下购买体验以及产品建议;而这些购买体验以及用户的留言痕迹,可以在某方面了解普罗大众对于某个产品的痛点具体是指向什么。

当然,此方式可借鉴,但不可全凭内容平台的留言来判断某个产品某些用户的痛点。

除了社群售后渠道以及内容平台之外,在互联网新营销环境下了解用户痛点新型方式还有很多。

譬如:新零售行业的B端代理商以及快消品企业的微信销售等等,在这里不再具体举例。

四、品牌占领用户心智,有何创新方式?

在互联网场景,渠道变化,营销的模式改变之下,品牌在占领用户心智上有了哪些创新的方式?

可以从以下几个方面来思考。

1. 帮助用户实现目标

在这里举个例子,之前为B端的加盟用户做头条信息流广告投放的时候,一个视频时长要求就只有短暂的10秒左右(如果视频超过15秒,基本上是没有人看的)。

在前期为视频配置文案的的时候,视频上的文案需要在3秒内抓住此类用户的相关的需求。

那么,该如何做呢?

当时我们是这样做的:将视频文案以及场景呈现,在3秒内呈现给我们的目标用户;让他们在前面的3秒钟内画面呈现,以及文案都是他们想要了解的内容。如此一来,一个视频的投放就会有很大的几率转化为,能够为企业带来用户资源的有效视频。

而其中的关键就是:我们提供给用户的内容是他们所需求的,且解决他们问题的。

文中提到“先通过文案,让用户关注他们自己,看到自己有一个“没有完成的目标”,而不是先关注你的产品”。

其本质就是让你的内容与用户相关,用户才会尝试了解你的产品以及成交购买。

2. “迁就”用户塑造品牌形象

品牌营销的本质就是通过视觉/平面统一的视觉语言将品牌价值以及品牌理念传达给合适的用户。

在此过程中,品牌广告主以同理心洞察,再加上对应的方法论,将品牌内容投放在用户使用产品环境中。

在品牌整合营销中,品牌传达以及投放的过程广告主会要求代理商将品牌塑造成一个“形象”,或高大上,或亲民接地气。

并在产品特定的用户人群中放大该品牌的产品买点,而此“形象”会在品牌占领用户心智的时候根据用户的社会形象起到很好的传播作用。

很多人都知道脑白金的广告语——“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”,在整个广告语中,脑白金已经将自己的塑造成送礼的礼品。以至于后来所有听到此广告语的消费者送礼的时候都会选择脑白金。

在互联网自媒体时代也是如此,有些网站及社群就是专于某个领域的:微博平台是做话题的,今日头条是做内容覆盖的,抖音是做互动的,知乎是做问答的,而小红书是做产品推荐的。

社交平台属性的划分对于消费者来说,如若自己有所需求,也会直接到相对应的平台做内容搜索。

回过来,品牌营销在互联网新营销的环境下,传达的内容首先你要接近用户,而后塑造的产品形象是符合用户属性的。

如若你的产品成功进入对应的用户人群中,在后续用户有所需求也会直接购买你的产品并不会考虑其他产品——因为产品传达了一个本质就是:符合了用户当下所处的社交形象。

3. 帮助用户表达想法

用户使用一个产品,除了该产品表达的品牌价值以及产品本身的价值(帮助他完整某个目标之后),还有一项就是:帮助用户表达想法。

如何解读“产品帮助用户表达想法”?

品牌在营销的过程中,用统一的视觉画面来传达品牌的价值以及产品用途。

而在用户购买该品牌的时候,该产品能够为用户的社交角色或者工作表达他们自己的想法,也是长期占领用户心智的方法之一。

某个西装质量很好的品牌,对于使用他们的男士来说就是要参加比较重视的场合以表示对活动主办方的尊重(亦是自己对别人的尊重);在这个过程中,只要穿上该品牌的西装,就很好的表达了该男士想要表达参与该事件的想法。如此一来,无论品牌后续推出多少款西装,只要质量符合他们的需求,他们也会持续购买该品牌的西装。

五、总结一下

让我们回顾下全文:

在互联网新营销方式的加持下,了解用户痛点有3个新的方式,分别为;社群,售后渠道,内容平台。

处于互联网新营销的模式下,品牌广告营销有3种方法改变品牌占领用户心智的方式,分别为;帮助用户实现目标,“迁就”用户塑造品牌形象,帮助用户表达想法。

以上既是互联网新营销下,作为品牌方以及广告主想要做到品效合一在产品用户方面需要注意的事项。

如若你的品牌整合营销呈现的活动声势浩大但是成交量却惨淡不堪,你就应该回顾下整个活动,是否针对用户痛点下足了功夫并且在洞察用户的时候是否通过一定的方法论来实现整个内容策略。

以上,希望对你有所帮助!

#专栏作家#

南素简,公众号:南素简,人人都是产品经理专栏作家。4A广告资深文案策划,专注品牌整合营销,自媒体内容策略运营。个人微信;af323526,期待与你成为微信好友。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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