微信封杀时代,营销型朋友圈如何布局?

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编辑导读:自从微信对朋友圈内容进行严打后,很多运营团队对于朋友圈这块风水宝地,变成了“可远观而不可亵玩焉”。那么,在这样的情况下,要如何做好营销呢?本文作者对此进行了分析,与你分享。

本文首发于19年,但文章内容时至今日,依然有很好的借鉴意义。文章略长,请耐心看完。

2019年5月13日,是运营团队,尤其是对知识付费/线上教育的运营团队而言,是灰色的一天。

当天,微信安全中心正式对外发布《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》,明确说明了“利诱分享朋友圈的行为属于违规”,点名打卡模式,且针对的不仅仅是公众号诱导,也包括了app诱导分享。流利阅读、薄荷阅读,火箭单词等英语类产品纷纷上榜。

一时间,很多运营团队对于朋友圈这块风水宝地,变成了“可远观而不可亵玩焉”。每个团队都在思考:朋友圈营销究竟何去何从?

01 粗暴而高效的裂变之路

回想一下,在过去的3~4年时间里,从最初的群裂变,有书账号攻城掠寨,用最粗暴的方式一举封神;到后面任务宝涨粉形式崛起,服务号一下子在运营的比重中占了上风;2018年网易戏精课开启了全年的分销大门,千聊跟进,新世相入局,微信抬手就是警告、封域名,不过始终挡不住分销的高歌挺进,时至今日,披着拼团外衣,走着分销模式的,大有人在。

简单、粗暴、有效、高效,三年间裂变从一个新名词,变成了一个运营人的口头禅。在虚高的KPI面前,大家对此只能趋之若鹜。

而打卡这种形式,相较而言,还算隐蔽。尤其是薄荷阅读的兴起,一夜之间朋友圈都成了热爱阅读英文原著的上进生,脑袋一热,根本无法判断“自己以为的良好口碑,其实都是运营团队的精心设计。”

随着更多教育公司的入场模仿,打卡确实已经严重破坏了朋友圈的广告收入用户体验,微信出手无可厚非。

微信的动作已经表明了态度,此时的我们,真的没必要盯着微信读书、拼多多、京东为啥可以各种分享,没啥意义!此时的朋友圈作为传播场景,功夫应该回归到优质内容,形成自有传播。而作为交易场景,我们仍有很多东西可以挖掘。

02 工作号朋友圈承载任务

微信生态里自小程序出现后,三连环(公众号、个人号、微信群)变成了四连环(公众号、个人号、微信群、小程序);每个环有自己的定位,相互之间也有预设好的联系。

朋友圈作为个人号这个环中最重要的组成部分,能够做哪些运营动作,承载了哪些功能?这都是在思考如何营销这个话题之前,首先应该梳理的!

就跟我们想要分析一个人时,首先要观察他的言行举止一样。先观察,再思考。

我们可以翻阅自己和用户的朋友圈来验证,自愿发东西情况下,多数朋友圈里都逃不出两点:

  1. 信息传递:新闻、八卦、学区房划分、个税调整等等
  2. 自我表达:公众号励志文、打个卡、晒个健身记录、转个大V观点

每个人都是独立的个体,朋友圈一定不尽相同,我们分析的也未必分毫不差,但至少目光所及,我们基本了解了朋友圈最常见的几种动作,并粗糙地进行了分类。

那现在我们换个角度,如果我们运营的不是自己的账号,而是一个有工作属性的个人号,那么朋友圈应该是一副什么样子?

  1. 首先,我们同样需要它承载信息传递的功能,但传递的信息应该是我们产品或服务的相关信息,是促销的信息,是缺货通知,是福利到账······
  2. 其次,我们也需要表达自我,只是表达的方式要多样,表达的内容要积极,表达的目的是要建立信任,获得认同。
  3. 再次,我们需要通过朋友圈来影响用户的行动,最终购买我们的产品或服务,否则对于一个有着销售任务的工作号而言,前面的一切行动都变得毫无意义。

03 逆向梳理朋友圈

我们了解了工作号的朋友圈应该承载“信息传递、塑造人设、影响行动”这三个最重要的功能,也清楚了每个功能背后应该执行哪些运营动作,此时我个人认为,只要执行到位,这个工作号的朋友圈就算及格了,可以打60分。

然而,如何突破60分,争取达到90分呢?

这里,我们同样可以通过“自问自检,逆向提问”的方式来找到答案:

下面是我自己的自检结果,仅供大家参考,还是那句话,标准一定不唯一,判断还得靠自己!

  1. 我发朋友圈的终极目的是销售产品或服务;
  2. 想要达到销售的目的,最重要的是获取用户的信任;
  3. 要想让用户信任我,我必须全方面的包装自己;
  4. 包装自己的素材有了,我需要设计一个路径,让用户跟着我走;

04 朋友圈的成交之路

我前面一直在讲朋友圈的承载功能,朋友圈的自问自检,细心的朋友一定会发现,我一直不肯绕开的话题是“销售”。

明明在讲运营,为什么老是提销售?运营的目的,坦白说不一定是销售。但就大多数企业而言,或就大多数运营工作者而言,销售却是始终绕不开的。

“运营是策略执行,销售是最终结果”,因此本文针对的是销售型朋友圈的讨论,切忌钻牛角尖。

回归正题,我们通过“自问自检”清单,可以很好的梳理你的朋友圈运营逻辑,你能够很清晰的知道,要达到最终销售结果,需要准备什么。我们聚焦于最重要的两个销售前提,为方便记忆,我们可以简单地总结为一个公式:人设+路径=销售

有了这个公式,我们就可以明确努力的方向:

  1. 如何建立一个良好的朋友圈人设
  2. 如何设计一个顺畅的成交路径

05 如何建立良好人设

做运营的朋友一定或多或少地听过 “卖货就是卖人设” 这句话。以前只是听到,想一想觉得很对,知其然却不知其所以然。那么这次自我梳理之后,应该会对这句话有更深的认识。

同样是人设,建立一个负面形象的人设,往往极其简单。连续几天不停地发朋友圈抱怨,或者文字里爆粗口就行了,不用一个礼拜,这号差不多就半废了。

但建立一个良好地人设,相对要困难些。建立人设的目的是为了让用户信任我们,而信任往往像纸牌桥一样,需要一点一点的积累,稍不留意,有可能前功尽弃。

建立良好人设的前提,是我们需要搞清楚自己工作中需要怎样的人设,这个问题搞清楚了,其他问题都迎刃而解了。

我自己从事的是在线教育行业,在与用户打交道的过程中,总结了朋友圈形象4要素:真实、专业、可信、利他。

理论上对于大多数企业而言,这都是建立人设必备的要点。不过谨慎考虑,我依然要强调,仅供参考。希望大家可以总结出自己行业的4要素,互通有无。

确定了人设标准,我们即可根据4要素来“按图索骥” ,寻找素材来支撑。素材整理出来后,以多种形式在朋友圈有节奏的展示,这个过程就是人设建立的过程。

(知道4要素后依然不知道应该搜集具体哪一类的素材?收集素材后,也不清楚朋友圈有哪些展现或互动形式?公号后台回复数字“0524”,可以获取我准备的参考图)

06 用户消费心理

建立良好人设是迈向成交的第一步,但好人设未必就意味着高订单!此时我们需要掌握主动,设计一条顺畅的成交路径,有节奏地帮助用户成交。

如何设计一条顺畅地成交路径呢?

我们不妨回忆一下自己上一次购物是什么时候,购买的是什么商品,出于什么目的(刚需/冲动),整个购买过程中心理的变化是什么,然后记录下来,重点分析心理变化。

产品不同,购买心理也一定不同,坦率地说,我们没有精力去分析每个行业,每个人的心理变化。所以依然以我这次的分析做参考,大家可以酌情采纳,乾坤挪移。

我回忆了自己之前多次购买行为,思考每个重要动作节点的心理状态,整个过程记录如下:(大家可以分析自己的,也可以抽样调查用户,本次分析主要强调方法,结论自己判断)

  1. 我通过某个渠道被某个产品信息吸引了
  2. 我想要了解这个产品的更多东西,看看是否是我的菜
  3. 这个产品真的有介绍的那么好吗?
  4. 另一家的产品是不是也有类似的,会不会更好?
  5. 再看下说明书和介绍,确定下是自己想要的东西
  6. 能不能便宜点,或有赠品或活动,然后购买or离开

我将每一步都做关键字处理,就能得到一张自己的消费心理地图:

我们要承认,每一次的消费过程,未必都伴随这6个心理变化,极有可能因为代言人、产品本身颜值等很多因素而购买。

但就事论事,我们运营者最清楚自己的产品有没有达到,不用设计成交路径,就能达到“推出即购买”的程度。如果没有,那还是老老实实做路径设计为妙,至少它不会产生任何负面影响。(除非用户要下单时,我们依然喋喋不休,不懂变通)

此时,我们已经分析了用户消费心理流程,那换回运营者的角色,我们就完全可以依此来设计一条,可指导运营执行的成交路径!

07 设计成交路径

关于成交路径的设计上,其实大家完全可以参考很多的销售模型和文案模型。比较有名的包括:AIDA、ABTB、ACCA、4P等,这些都可以在网上搜索到,别做伸手党,动动手指,收获更多。

这里,我只针对自己之前的消费心理流程,来设计成交路径!只作为案例来诠释这个路径是怎么设计的。不作为任何结论,希望对大家有帮助。没有的话,不妨再看一遍······

1. 吸引注意

吸引注意是路径的第一步,这里其实可以拆分为:渠道曝光+目光聚焦渠道部分不做赘述,有的是运营自己做,有的是渠道的同事配合做,根据实际情况来即可,多沟通,多优化。目光聚焦部分,抓住“4个吸引”即可。

  • 美好吸引(美食、美景、美色)
  • 厌恶吸引(痛点、痛苦、损失)
  • 热点吸引(热搜人、事、物)
  • 形式吸引(图片、视频、游戏、创意)

ps:括号内为参考方向

2. 激活需求

激活需求是路径的第二步,这里也要分两步,先激活用户内心蠢蠢欲动的需求,然后进行放大360创始人周鸿祎说:“不符合人性的需求都是伪需求”那么我们的方向就可以从人性的七宗罪着手:饕餮、贪婪、懒惰、淫欲、傲慢、嫉妒和暴怒

3. 建立信任

建立信任是路径的第三步,还是要细拆分为:信任人+信任产品信任人,指的是信任我们专业能力和积极品质(素材上就可以搜集能够证明这两个点的东西来发朋友圈)信任产品,指的是我们的产品能够给他带去价值,帮他解决问题(客户正向反馈最有效果)

4. 价值比较

价值比较是路径的第四步,老规矩,分两点:第一点放大自己产品的优点、差异点;第二点分析竞争对手的缺点。这个比较视具体情况而定,尤其是在帮助用户分析竞争对手时,要把握尺度,过犹不及。

5. 破除顾虑

破除顾虑是路径的第五步,还里两手准备,一方面破除用户对于产品本身的顾虑;另一方面破除用户心理上的顾虑。产品本身顾虑,我们要用事实说话,能证明的最好直观证明,不能证明的最好有真实证言,没有真实证言的,也可以做出承诺。心理上的顾虑,我们可以描述购买后的美好/便利场景,来让用户提前感受喜悦,进而完成交易。

6. 立即成交

立即成交是路径的第六步,也是成交路径中的最后一步。成败在此一举,按路径顺利走到这一步,成交意向一般较强,但仍有因为犹豫,迟迟不下单而丢单的可能。因此,这一步,无论是对于有意向购买的用户,还是犹豫不定的用户而言,都需要强push。最有效的push就是限时利益:可以给小礼物,可以去零,可以赠送代金券,可以转发朋友圈立减等等。在自己的权限范围内,给出即刻利益,立即成交才能获得。

ps:无论是给与什么形式的即可利益,记得不要给得太轻易,否则很有可能适得其反。

这6步在朋友圈有节奏地宣发,大活动最多提前一周,小活动提前3天就可以,因人、因事而异,总之要把节奏控制在我们自己手中。

执行到位,工作号的朋友圈应该能够得90分上下。想再进一步,“追销”就得浮上台面。篇幅关系,我们下次有机会再聊。

以上就是本次更新的全部内容。账号之前内容清空了,准备有个新开始,这是清理后的第一篇文章,码了一天,如果感觉对你有用的话,欢迎转发,赞赏,每一种形式都是支持~

晚安。

 

本文由 @运营插班生 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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