为什么品牌电商要做拼团?

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编辑导语:拼团,已成为电商平台自传播的一种营销活动,通过拼团,可以促成更多成交量,但不是所有的商品都适合拼团营销。本文带你了解品牌电商中的拼团逻辑,解析品牌电商为什么要做拼团?一起来看看。

一、什么是拼团?

在拼团业务中,因为商家希望有更多客户来购买商品,基于此,商家对特定商品进行低价让利,给出低于零售价的团购折扣价。

当客户能够组织成团,凑够几个人一起下单购买商品时,就可以享受到比单独购买更加优惠的团购低价。

基于商品的低价,激励客户发起拼团,并分享传播给客户的好友参与拼团,一起下单购买该商品。

还能够基于商品的低价,以及开团客户作为好友邀请的信任背书,降低参团客户的购买决策门槛,促进参团人一起拼团购买商品。

拼团,是商家希望通过客户的社交关系带来自发的分享传播效应,而开展的营销活动,当多人一起购买时,可以用更优惠的价格获得商品。

二、品牌电商做拼团的好处?

1. 品牌电商需要什么?

品牌电商是仅销售这一个品牌产品的电商商城。品牌产品会有特定的目标客户群体。

而品牌为什么是有特定的目标客户群体的呢?

这是因为,品牌不可能服务所有市场,因此,需要去确定目标市场,考虑要给什么样的一群人,提供什么样的产品,去解决什么问题。有确定的目标客户群体,能够基于此提供更加贴合客户诉求的产品,提升自己的市场竞争力。

基于品牌会有的目标客户群体,当品牌在拓展新客户时,也会希望新客户是符合目标客户群体的定位的,这样的客户,对于品牌产品的诉求更强烈,有更多的后续价值可以挖掘。

举个例子:

Babycare是一个母婴用品品牌,专注于研发营养补充品和孕产妇、婴幼儿保健品、母婴用品等产品。

该品牌的目标客户群体是孕期妈妈和宝妈,为其提供母婴用品。

因为怀孕中的妈妈,即将要有宝宝,会去关注和购买母婴用品。而已经生了娃的宝妈,也会需要去购买母婴用品。

因此,当该品牌希望拓展新客户的时候,会希望拉到的新客户是孕期妈妈或宝妈,因为这些客户对品牌提供的产品是持续存在诉求的,客户可能可以持续购买品牌产品。

2. 拼团可以带来什么?

(1)为品牌带来新客

拼团活动,在开团人开团后,还需要其他人一起参团,才可以购买到该拼团商品。

开团人为了能够成功购买到该拼团商品,会按照活动规则,分享给他的好友,邀请他们一起拼团购买商品,以达到开团人的目的。

并且开团人在分享的时候,会希望提高自己的成功概率,所以他会去找当他分享后,有更大概率购买这个商品的人,这些人应该是和开团人存在相似的诉求的,也就是趋近于目标客户群体的一群人。

举个例子:

小美是一个宝妈,有个3岁的宝宝,最近正好想给宝宝买一支儿童牙刷,前两天还在宝妈群里和其他宝妈讨论,买什么牙刷比较好。

小美在Babycare品牌商城中,看到有儿童电动牙刷的拼团活动,单独购买售价89元,拼团购买只需要69元。

小美觉得这个牙刷还挺不错的,于是发起了拼团,然后将参团邀请分享到了宝妈群中,吆喝问有没有宝妈想要一起拼团,给宝宝买这款电动牙刷。

因此,品牌商家可以限定拼团活动的规则,开团后,需要拉到指定数量的新客户参团,即可成功拼成团,开团人和参团人都可以低价购买到该拼团商品。

基于这样的拼团活动规则,当商家给出的拼团商品有足够的低价让利时,开团人为了购买到商品,有动机去拉他身边的品牌新客户参团,从而完成拼团。

而通过拼团拉新客的过程中,还能够将成本后置,拉到新客户后才产生这部分获客成本。

这是因为,在拼团业务中,获得新客户的成本主要就是在于商品的低价让利上。而这部分低价让利的成本,没有拼成团的客户,对商家来说并没有产生利润亏损,只有拼团成功的那部分商品订单,才会产生。

也就是说,拼团业务的获客成本是后置的。

当获客成本后置时,能够让商家投入的资金获得的收益确定性更高,因为当商家获得了一个在商城中购买下单的新客户,才产生相应的成本。

在其他情况下,获客成本例如投放电视广告、达人推广等方式,其成本都是在获得新客户之前就需要付出的,但是付出成本时却不能确定能够获得多少新客户。

(2)基于好友的邀请认识到品牌,新客对品牌有信任感

开团人会通过社交关系,将品牌的拼团活动传播给新客好友。

对于这部分新客来说,他们认识到品牌,是基于好友的邀请与介绍,好友的分享,本身传递了其对品牌一定的认可度。

因此,新客对品牌的产品,也会产生一定的信任,感到更有担保和可靠感。

三、什么类型的品牌电商适合做拼团?

高频的快速消费品,比较适合拼团活动。

高频的快速消费品,会更加容易产生购买需求。这是因为,快消品作为平常需要经常使用和消耗的物品,容易用完,进而产生新的购买需求。因此,消费者在日常生活中,会经常需要购买快消品。快消品大多是消费者的生活必需品,例如饮料、食品、日用品等。

拼团活动,需要开团人通过社交关系邀请好友一起参团购买,进而完成拼团。当拼团商品,对于开团人来说存在购买需求,并且拼团商品能够拼成功的概率比较高时,消费者才会更加愿意花费精力去开团邀请他人一起参团,完成拼团。即被邀请的参团人,对拼团商品也大概率会有购买需求。

当快消品参与拼团活动时,开团人对这类商品有比较高频的购买需求,并且考虑到他的一些好友们也大概率会有这个购买需求。因此更加愿意开团,并邀请好友一起参团购买,从而完成拼团。

例子A:

小美看到商城中有纸巾的拼团活动,想到正好最近家里的纸巾也快用完了,只要再邀请1个好友一起参与拼团就可以了。

小美开团后分享到群里,不一会儿就有小伙伴付款拼团了。小伙伴说正好自己也打算买点纸巾补货,家里的纸巾每天都在用,消耗速度还蛮快的,正好这个纸巾便宜可以买一点补货。

例子B:

小美家里的吹风机突然坏了,需要重新买一个。小美看到自己想买的那款吹风机正好现在在做拼团活动,比自己单独买便宜不少,但是需要再邀请1个好友参团,才可以用拼团价买到。

小美不知道会不会有人需要一起拼团买的,想着要不先问问,问了身边几个朋友最近都没有买吹风机的需求,原来的吹风机还用的好好的呢,不需要再买个新的。

于是小美不打算拼团买吹风机了,自己直接购买了吹风机。

四、小结

拼团,是商家希望通过客户的社交关系带来自发的分享传播效应,而开展的营销活动,当多人一起购买时,可以用更优惠的价格获得商品。

基于拼团的特性,品牌商家可以通过限定老带新的活动规则,为品牌商家带来匹配目标客户群体的新客。并且,这些新客是基于好友的邀请认识到品牌,对品牌也会更有信任感。

同时,拼团在获得新客户时,其获客成本是后置的,能够让商家投入的资金与获得的收益确定性更高。

在众多类型的品牌商品中,高频快消品因其更加容易产生购买需求的特点,会更加适合拼团活动。让消费者更加愿意开团并邀请好友一起参团购买,完成拼团。

 

作者:q;公众号:产品BBQ

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 人们都比较相信熟人推荐的产品,拼团很好的利用了这种心理,赢得了消费者的心

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  2. 一直以来都有这种疑惑就是拼团的价格真的会便宜吗?但无论如何,这种营销方式还不错!

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  3. 不得不说,这种营销方式是很好的,消费者会觉得得到了优惠。

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  4. 拼团,是商家希望通过客户的社交关系带来自发的分享传播效应,而开展的营销活动,当多人一起购买时,可以用更优惠的价格获得商品。”这句话说得对

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  5. 看完之后问了自己几个问题。
    1. 拼团有什么坏处呢?
    2. 为什么淘宝不做拼团呢?而是换了个低价版淘宝做拼团…京东&京喜同理;
    3. 拼团拉来的新用户,和普通拉新来的用户,单个价值会一致吗?首单之后的流失率会不会更高一些?
    ….

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