SaaS销售的两个歧途,你走了多远?

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编辑导语:SaaS是订阅服务销售,与我们所知的其他销售有一定的区别。我们大家都知道销售界有两个真理性准则,但对于SaaS销售来说,这两个准则其实是两个歧途。本文作者就这两条准则来分析,探寻真理变歧途的原因,一起来看看吧。

大部分公司,对于销售团队的要求,首先强调狼性销售文化,即敢于进攻;然后还要善于战斗,即向更加专业化的销售方向进化。

非常不幸,销售界这两个真理级的准则,对于SaaS这种订阅服务的销售来说,是两个歧途。

一、在订阅服务销售中,狼性其实是一个劣势

首先说明,销售的狼性,并不是一个贬义词;事实上它一直是个褒义词。因为销售狼性,代表了一个销售强大的成交能力。对于销售组织来说,没有什么比这更重要的了。

不过对于SaaS销售,也就是销售订阅服务来说,销售的狼性如果发挥过度(事实上这没法控制),却是对客户合作的一项最有杀伤力的破坏,都没有之一。

为啥呢?

根本上,订阅服务销售与B2B或软件销售,虽然都是销售,但本质上是两种不同的路径。

SaaS销售的两个歧途,你走了多远?

从这张图上可以看出二者的路径差异:

1. 厂商或服务商的销售责任范围不同

软件销售是把客户放在半路(A点),让客户自己探索后面的路,导致客户很大可能到不了目的地。

而SaaS销售会深入到客户业务价值实现,即双方先对业务的绩效目标达成共识,“说好”而不是“好说”。

2. 获利点不同

为什么会出现责任范围的不同?因为获利点不同。

软件销售在交付的同时获得收入,关闭销售(A点);而SaaS销售除了首年第一个获利点外,之后还有N个获利机会。

3. 买家身份发生变化

在SaaS销售领域,90%以上的情况是,销售面对的是业务买家(business buyer),而不是IT和采购部门。这些业务买家通常是最终用户,他们不关注你的产品功能和特性,而是一门心思地想达成他们的业务成果。

在交货这个环节,并不构成客户购买的信心。狼性销售虽然可能做到强行成交,但最大可能是把这个合作搞废了(原因大家都清楚)。

4. 以往的培训和训练,很难派上用场

目前绝大多数SaaS公司,狼性销售的养成,包括方法论、打法、工具、培训、招聘、考核等等,都是为了应对IT和采购部门的,而非业务采购者。

误用销售模式,加上狼性文化的推动作用,对公司最直接的损害,是收入的损失

比如,假如某行业客户的平均生命周期是3年,强行合作的客户,大概率会在次年流失。这样,从这一家客户身上,直接损失可达60%以上。

这是一件细思极恐的事,但在狼性销售文化的环境下,大家对此熟视无睹。

在为一家SaaS公司做销售培训时,一位销售总监问我:“即使拿到30%的收入,也总比没收入好啊!”。

所以,这就是狼性销售团队的问题所在,永远把目标设定在销售成交。这就使SaaS销售封闭在一个很小的收入空间内。

二、解决方案销售也不灵了

纯粹的狼性销售文化,本身并没有实际的销售竞争力。但是如果为狼性销售赋予新的销售方法论,那就不一样了,如引入解决方案式销售。

的确,解决方案销售模式,比关系型销售和单纯的狼性销售,还是前进了一大步。但即使如此,它也不适用于SaaS销售。为什么?

解决方案销售的基本套路是,销售会问客户各种开放式的问题,试图从中发现客户的痛苦。然后把这种痛苦扩大化,并让客户认为这是一个急需解决的问题。最终引导他们花钱购买解决方案。

不幸的是,解决方案销售在销售订阅服务时,有三个明显的硬伤:

首先,业务买家都是带着要解决的业务问题,目标明确、有备而来。所以他们不会花时间,听你发掘痛点、提出解决方案那一套。

其次,解决方案很容易把项目搞大,这样客户会把功能无限扩展,扩大到他们自己也从来不想去的地方。结果常常导致复杂的定制和痛苦的实施。

最后,解决方案销售的本质,是围绕RFP(Request for Proposal)的响应,以及基于合同的交付。这对后续的实施和客成,都会埋下未知的隐患。

最重要的是,解决方案销售的成本高,但效率低。无法满足SaaS获客的效率要求,也不能保证效益要求。

很多销售问我,为什么屡试不爽的解决方案销售模式,碰到SaaS怎么就不灵了呢?

三、客户的采购模式和决策过程,都变了

RFP(Request for Proposal),是软件销售绕不开的套路,可以说,软件销售要赢就一定赢在RFP上。

基于订阅服务的SaaS销售,游戏规则变了;无论是客户采购模式,还是决策过程

首先,只有那些最清楚理解客户业务成果(business outcomes)的销售,才可能赢得合作机会;而不是围绕RFP的缠斗能力。

其次,客户有没有预算,已经不是采购立项的决定因素;而以金钱换价值才是采购的目的,即在尽可能短的时间内,实现业务价值。

所以,只要帮助客户达成业务成果,客户并不会刻意计较花多少钱(其实是花更少的钱)。

最后,基于合同的售后服务承诺,对于SaaS业务已无任何意义。如果达不到采购目标,客户随时可以解套;而最终受损失的,还是SaaS服务商自己。

可见,传统销售练得的一身功夫,在SaaS销售中,派不上太大用场。

SaaS销售的两个歧途,你走了多远?

另外,客户决策过程也发生了变化,从基于RFP的交易,变为基于业务成果的交易决策方式

SaaS销售的两个歧途,你走了多远?

无论是狼性销售方式,还是解决方案销售模式,在基于业务成果的交易模式下,都不再灵光。

四、基于业务成果的销售

我们把解决方案销售和业务成果销售做一个对比,就很容易理解二者之间的本质差异。

解决方案销售对客户说:你有这些问题亟待解决,我们的解决方案可以帮助你解决,别犹豫了,购买吧。

而业务成果销售说:这就是我们帮助你解决业务问题的方式,我们来试一下,看看结果如何。

所以,SaaS销售,必须由擅长需求、合同和承诺的传统B2B销售,变成“讲理”的内涵式销售。反之,如果你仍然谈些价值、技术、功能什么的,销售交流就会变成尬聊。

基于业务成果销售的前提,是首先必须发掘和定义客户的业务成果,然后排列出它们的优先级。最后把你的产品服务与业务成果一一对应起来,销售任务就完成了。

这个过程说起来容易,实际操作起来还是有相当的难度,比如业务成果的价值定义。

所以其本身就需要一套方法论,业务成果定义大致的框架如图所示。

SaaS销售的两个歧途,你走了多远?

更为关键的是,这些定义的业务成果,将贯穿整个客户生命周期,而不只是为了销售。

这样,实施交付和CS团队,在后续的服务过程中,也能继承和发挥这些业务成果,扩展收入、续约续费也容易得多。

五、重构SaaS的销售模式

很多SaaS销售认为,只要在现有销售模式基础上,修修补补就可以满足SaaS销售。

事实证明,这并不可行。要从根本上改变,就必须重构SaaS的销售模式;而重点不再是各种销售打法,而是从定义业务成果开始。

以往的销售,只要能说几句行业行话,就能与客户拉近距离。但在SaaS销售时,这些套路基本不起作用。

销售必须熟悉行业的关键业务指标是什么?客户在这些业务方面面临的问题和挑战是什么?以及客户会如何定义成功标准?

大体上,基于业务成果的销售过程,有5个关键步骤:

  1. 找到和提炼客户所要达成的业务成果。
  2. 验证结果是否为真。这有很多方法,如:看客户是否最在意这些结果,以及有没有为这些结果设定绩效指标?
  3. 向客户展示你的服务,是如何帮助客户达成业务成果的,如从POC到POV方法。
  4. 验证业务成果是否真的达成。包括成果的可衡量性和定义成功的标准。
  5. 把它们做成计划文档,便于客成服务和结果跟踪。

从这5个方面开始,重新梳理销售方法论、销售流程、CRM客户profile、招聘、考评体系和销售佣金等。

基于业务成果销售的道理很简单:所有客户都是讲理的,所以销售也要有同理心。没必要迫单逼单,更不用一本正经地吓唬它们,因为谁也不傻。

六、写在最后

在服务中我也发现,融资越多的SaaS公司,其容错率也就越高。很多公司不是不知道目前销售模式的问题,而是对长期建立起来的销售模式,做大幅度的转型,没有紧迫感。

但是,至少不要在歧途方向上,再加倍努力了,因为那样最后就无法回头了。

SaaS销售有两个看起来“十分正确”的歧途:一是狼性销售文化;一个是B2B的专业销售精神,比如解决方案销售。

如果一家SaaS公司销售,在这两个方向上同时发力,很可能产生大量烂尾合同。看到的只有巨高的成本(CAC和CRC),而没有增长。

这对SaaS企业来说,是极为致命的。

 

作者:戴珂;公众号:ToBeSaaS

本文由@ToBeSaaS 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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