谈谈裂变活动的底层运营逻辑,看如何一场活动日增上万粉?

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众所周知,几乎每个公司都在谈“增长”,谈“裂变”,因为这是一种低成本的获客形式,轻而易举就能带来爆发式的增长。就像年初在频繁刷屏的“网易戏精课”、“新世相营销课”。但是这种爆发式的增长并不容易,往往面临着“裂不出去”的痛点。

今天我们就来看一下这种裂变活动的【必备成功元素】和【底层逻辑】。

一、如何策划一个裂变活动

抛开活动形式不谈,在决定做裂变活动之前,先思考一下:你的产品真的适合做裂变吗?

裂变活动往往适合“具有话题性、传播性、刚需、高频、价格适中”的产品,例如知识付费产品、生活必需品等等。

试问:如果你的公司是卖汽车的,还适合做裂变吗?

我想你已经有了答案。

确定了是否适合做裂变活动之后,就要考虑:你的目标是什么?

以吸粉为目的的裂变和以购买转化为目的的裂变活动的玩法大不相同,比如:以吸粉为目的的裂变更适合“邀请x位关注即可获得xxx”;以购买转化为目的的裂变更适合“三人拼团,一人免单”等类型。

确定好了是否要做裂变以及裂变的目标后,其实就是简单的【拆分-组合】阶段。

下面我们以“为公众号吸粉”为目的的裂变活动举例:

1. 目标拆解阶段

目标拆解主要是为了保证达成目标,比如:如果你的总目标是“新增粉丝3000人”、“人均成本<3元”,这就意味着:

  • 假定奖品成本为20元/件;
  • 总可花费成本为9000元;
  • 可送奖品数量为400份;
  • 每份奖品要带来7.75个人。

2. 列举活动玩法阶段

如果没有什么可以直接拿来用的案例,建议把玩法列举出来,然后进行组合。

比如:

  • 海报邀请关注;
  • 分销返现;
  • 社群裂变;

3. 列举诱饵阶段

列举诱饵是指列举出所有可以应用于此次活动中的现有物品,比如:你是一家知识付费公司,列举一下有哪些现成的【课程】。这主要是为了帮助你更好的调用资源,如果在一开始就确定了诱饵,可以忽略这一步。

4. 拆分组合阶段

这一步就可以打造出一个成型的活动了,将玩法和诱饵组合起来,再去匹配目标。

比如你可以设计一个这样的活动:通过扫描海报邀请8位好友关注公众号,就可以获得【x节音频课】,仅限前400名。

为什么是8位?

因为在目标拆解中可以看出,每份奖品要带来7.75人,所以邀请人数要>7.75!

为什么是前400名?

同样在目标拆解中可以看出,为了保证成本,只能送400份!

二、成功的必备因素有哪些

一个优秀的活动运营人员,应该既追求细节的完美,又有宏观调控能力。简单来说,就是你要hold住这个活动。

下面我们看一下有哪些关键因素:

1. 主题

主题是说:用户是否对你这个奖品感兴趣?这也是最开始说的:你的产品适合做裂变活动吗?

2. 海报

海报算是重中之重,直接决定了活动能否裂出去,要让用户能够明确的感知到你的产品/活动的价值,也就是俗称的“价值外显”。

在设计海报的时候要格外注意几个点:

  • 标题:主要展现产品名称;
  • 副标题:给用户一个购买/参与的理由;
  • 背书:可以让用户迅速对你的产品产生信任感;
  • 照片:人物/产品,价值可视化;
  • 介绍:奖品/课程/产品的介绍,给用户初步认知;
  • 促销:限时/限量/免费…增加紧迫感,促进行动。
  • 二维码

3. 门槛

你设定的活动门槛与产品价值是否相匹配?

如果你的产品的价值是19.9元,就不可能让用户邀请10个人关注才能领取。用户会在内心衡量需要付出的努力,从而去匹配价值,门槛太高就会导致大部分用户在一开始就流失掉了。

4. 引导

用户能否明确知道如何参与活动?能否每做一步动作就会得到及时反馈?如果用户对你设计的活动规则表示很难理解或根本不能理解,那么他完成整个活动的几率还有多大?

越少的人走完整个流程,裂出去的几率就大大减小。

5. 触达

触达分为3个阶段:首次触达 – 过程触达 – 召回。

  • 首次触达:常见形式为图文消息/模版消息…标题决定着打开率,文章内容决定着参与率。抛开具体的词藻不谈,整篇文章一定要“说人话”,明确告诉用户为什么参与?参与了有什么好处?如何参与?过长的文章,过多的赘述都会大大减少参与度。
  • 过程触达:常见形式为模版消息,比如用户每成功邀请一个用户,就会用模版消息告诉他:1.又成功邀请了一位 2.还差x位就可以获得 3.快去继续邀请吧
  • 召回:常见形式多种多样,不是所有人都会参与活动,也不是所有人都会走完整个流程。对于没有参与活动的人,可以刺激他去参与。对于参与了但是没成功完成任务的人,可以给他一个明确的目标,让他奔着目标再去努力一把。

三、如何用数据驱动?

我们做活动一般都是每10min记录一次数据,这样可以看到活动的整体进度并随时优化,比如:增长速度变缓的时候推送一波模版消息。那都要看哪些关键数据呢?

(1)关键结果指标

  • 种子用户数(推送的人数);
  • 打开率(阅读量/种子用户数);
  • 参与率(1级用户数/阅读量);
  • 达成率(达成人数/参与总人数);
  • 新增粉丝数/新增购买数(由活动总目标决定);
  • 人均获客成本。

(2)关键过程指标

  • 总裂变层级;
  • 1级用户数;
  • 2级用户数;
  • 3级人数。

注:当2级人数大于1级人数,说明活动有裂开的可能性。给大家看一个成功案例的数据图,仅供参考!

那么通过这些数据,我们可以看到哪些明确的优化方向呢?

  • 1级用户数:说明活动吸引力;
  • 2级/1级:说明海报的吸引力;
  • 达成率:说明门槛的设置是否合理;
  • 新增粉丝数/新增购买数:说明活动的结果/效果。

好啦,由于刚刚搞完一次还算可以的裂变活动,所以趁热输出一下!

 

本文由 @Hedonism 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
欢迎留言讨论~!
  1. “”首次触达:常见形式为图文消息/模版消息…“”,想了解首次触达怎么样能实现最佳效果呢???只靠自己人发发感觉受众很有限啊

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  2. 然后公众号就被封了。。。

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  3. 学到了,比较全面基础的好文,特别是在目标拆解那块儿很受用,觉得有茅塞顿开的感觉~

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    1. 哈哈哈~开心~

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  4. 我成为了你的粉丝,我的微信号cyxt999加个微信沟通一下吧

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    1. 好的~

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  5. 请问后台的监测和统计工具是什么呢?

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    1. 有的第三方平台会自带数据监控,比如有赞商城、集合派…如果自己开发的话可以埋点

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  6. 5块钱的商品适合利用积分做裂变吗

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    1. 同问此问题

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    2. 你要看你的商品是什么~可以让出的成本空间有多大~玩法还是挺多的,可以参考拼多多~

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  7. 哈喽,文末的1、2、3…级用户是指什么呢?怎么定义的呢?

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    1. 1级用户是指第一波参与者,2级用户是指1级用户邀请来的,以此类推~

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  8. 好闻

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  9. dc_ 从 ~6

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