产品增长提速,把握两点

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在互联网市场下半场,打磨产品,做好精细化运营用户更符合当前“寒冬”的经济形势。提速产品增长,主要从关注用户行为和用户情感两方面入手。

对于一款互联网产品来说,快速增长是重中之重。在让产品增长提速策略中,除了采取大规模的市场营销投放,从吸引用户注意力或者占领用户心智角度获得用户外,关注、打磨产品本身,提升用户体验也是一种非常重要的提速产品增长的策略。

在互联网市场下半场,打磨产品,做好精细化运营用户更符合当前“寒冬”的经济形势。提速产品增长,主要从关注用户行为和用户情感两方面入手。

用户多数情况下采取行动,都是来自潜意识的触发。如果一款产品在设计中,能够顺应用户潜意识,一定是会让用户体验到舒服甚至是爽的感觉。“舒服”就是带给用户的感受。

其中的潜意识,用心理学家丹尼尔.卡尼曼在《Thinking,Fast and Slow》提及的思考系统,就是不假思索快速做出反应的系统1。

这种思考跟本能思考保持一致,与过往的记忆、经验有关,我们中大多数人都做不到像一位产品经理一样系统思考一款产品,判断产品的优势劣势,往往都是从最浅层次的感受出发,觉得这款产品好不好,用得爽不爽,就这么简单。

与系统1对应的,还有需要深度思考的系统2。如果一款做到需要用户解答数学题目一样去思考,那这款产品的增长基本无望。

(图:Thinking, Fast and Slow)

用户的潜意识的行为和潜意识行为唤起的用户感受,两者相辅相成构成了对产品增长速度的影响。

(图:“产品增长提速,把握两点”框架)

一、关注用户原始行为反应

用户使用产品时,就像是用户走进了一片森林,森林有很多分岔路,如果没有一条明确、快速主干道,用户就会很迷茫,迷失在森林里。当然,用户不会这么傻,这片森林走不通,就直接放弃,重新找过一片森林。对应产品就是卸载。出现这种情况,产品以及运营人员都不愿意看到吧。

1. 减少步骤或者采用进度条式注册

在设计产品时,从一开始,就关注用户的行为,落实到用户原始行为流程图和通过数据埋点,以便后续验证。

以注册为例,在国内用户完成注册率中,邮箱注册<手机注册<第三方登录,这个简单的注册、登陆设计模型,并不是产品策划人员一开始就知道,而是经过几年的探索,才简化到如今的注册、登陆形式。

为什么邮箱注册<手机注册<第三方登录的注册率?

邮箱在中国互联网早期是很重要的沟通工具,成了大家日常频繁使用的工具,获取能够联系用户的邮箱,是那一代产品在设计中优先考虑的事情。这就造成了用户既要填写数字,又要填写@和字母。过了几年,邮箱渐渐很少人用了,手机注册成为了大家的首选,接收一条验证码,就能完成注册。比起邮箱注册,方便了许多。

之后,智能手机快速崛起,以Facebook为首的一批社交工具开放接口,支持用户的Facebook账户授权登陆第三方应用,用户几乎可以“无障碍”的登陆一款从未使用过的应用。用户完成注册的步骤越来越少,注册完成率就能相应的提升。

减少用户操作步骤这一行为提升注册率带来了非常好的效果。

(图:常用的手机注册和第三方登录)

我们回到用户原始行为上看这种变化。早期智人生存是不需要劳动的,饿了就去打猎,采摘自然界的野果为食。这种生存就很简单,几乎不需要先付出什么成本,就能立即获得成果。这种行为也就一直留在人类的基因里,人类就是喜欢即时能得到反馈的事物。

从邮箱注册到手机注册,再到第三方登录,所做得就是顺从了人类原始的行为,用户行动上付出的成本越少,用户尝试的可能性越高。这种线性的关联性,即使不看数据,从用户原始的行为,也能得出结论,基于这种用户行为设计产品,用户完成注册率的比例将会有很大的提升。

目前微信上的小程序,则比注册应用(APP)更加方面,不仅省去了应用下载过程,而且扫码唤起或者搜索点击就能授权使用,这形式改变了用户注册的行为方式,注册更简单,使得注册完成率达到了一个新高度。

(图:狩猎时代)

除此之外,在产品的注册环节中,不仅登录账号的形式改变了,其他的信息形式也简化了,包括用户昵称、年龄、密码、头像等用户信息。这些用户信息填写环节,要么被分步骤引导填写,或者延后到其他环节补写,要么直接被去除了,可以称之为进度条式设计或者隐藏式设计。并不是这些信息不重要,但相比提升用户的注册率来说,这些信息还真是不重要。

从整个步骤上看,进度条式设计可能没有减少注册步骤,但是就是对提升用户的注册率有效果。

从注册环节中,能看到理解用户原始行为,将在产品增长上带来可预见的效果。研究用户原始行为,提升注册率的方法,一样适用于用户在使用APP其他环节,比如:首页面的点击、用户认购行为等。

不仅关注用户的原始行为,还要关注用户的常规行为。对于用户常规的行为设计,要画出用户行为路径图,并进行数据统计,最后用户数据说话。

在用户漏斗模型里,漏斗模型给了我们一个很直观的数据说明。产品每一环节的规划,都将提升或者减少下一环节的用户数。在产品增长上,前一环节的用户数,就是下一环节用户增长的杠杆。最后完成用户的人数,就是撬动整个产品增长的杠杆。

这就是研究用户行为,带来产品增速的魅力。

(图:神策数据行为数据监控)

2. 优化体验的3个步骤

如何做到更加顺应用户行为,简化用户达到目标的步骤,丹尼斯·豪普特利在《Something Really New: Three Simple Steps to Creating Truly Innovative Products》分解成了3个步骤。分别是了解用户使用产品的原因,列出用户使用产品的必经环节,以及将用户使用环节中所有不必要的环节,去除掉,简化到最简。

这里讲一下第三个步骤:

在明确了产品的用户群体以及产品的核心功能后,列出用户抵达使用核心功能的环节,从用户的角度思考,帮助用户省力,去除用户不需要的环节。

继续以注册环节为例:在用户初次使用时,部分产品会以引导页的形式引导用户注册,也有产品直接让用户进入首页,不需要注册就能使用部分功能,这些都是简化步骤的策略。

第一种情况,引导用户注册,以第三方登录可能是最简单的方式。当然,这种平台拿不到用户任何信息,所以需要在后续的环节中,进度条式或隐藏式收集用户信息。

第二种情况,用户直接进入首页。在某些会引起用户安全或者对自己产品体验有足够信心的产品上,采取这种注册方式,可能能取得更好的效果。用户如果觉得有注册的必要,则继续完成注册。

在实际情况中,这两种注册情况可能都不一定适合,但是,越简单的步骤帮用户达到目的,越能吸引用户完成注册,也是事实的。因为用户要的不是使用这款产品,而是借助产品帮自己完成某项目的而已。

二、研究用户在使用行为上的情感变化

用户的使用行为,带给了用户不同的感受,可能是积极的,也有可能是消极的。积极会带来正向反馈,用户是愉悦的;消极会逼走用户,用户是不爽的。还有大多数产品是不痛不痒的,这些用户的情感,直接关系到产品增长速度的表现。

(图:用户情绪流程图)

在丹尼尔.卡尼曼两套思考系统中,系统1思考是快乐的,系统2思考是需要消耗能量,是不快乐的。产品设计是顺着人性,带给他们快乐的。懂得他们的快乐,是需要关注他们的情感变化。更进一步来说,不爽背后对应的是问题没有被解决。这些问题让用户产生了苦恼。

可以从3个维度,表述用户的情感变化,分别是用户使用的感受、遇到的问题以及用户原本的期望。

1. 用户使用行为的感受

用户有两套认识模式:一套是感性认知模式,一套是理性认知模式。

多数用户行动,包括体验产品,使用的是感性认识模式。从用户自我的感受出发,判断好用还是不好用,继续使用还是放弃使用。在研究用户行为中,可以列出的用户使用路径环节,每一个环节,都可以有一个情感评分,最后将评分转化成可视化数据,供产品策划人员进一步优化产品。

2. 用户使用过程中遇到的问题

不爽才有问题,不过很可惜的是,用户即使有问题,他也不会告诉你。还有即使能正常使用,但是用户就是不想使用,这同样也是问题。所以尽可能由己推人,或者一对一跟用户沟通,了解用户实际的问题。

3. 用户原本的期望

了解目标用户,不仅指的是了解用户属性,还是能把用户的期望需求了解清楚。这种期望代表了用户更为真实的需求,并且这种期望可能就是未来的趋势。

企业办公软件钉钉早期有一个功能,就是直接给手机通讯录的联系人免费打电话,这个功能让很多个人用户主动下载,这些用户不是为了使用这款协作工具,而仅仅只是为了使用免费电话。之后,优化后的微信电话受到了用户的追捧,微信电话已经很大程度代替了电信商。即便是钉钉APP还支持免费给通讯录的联系人打电话,估计也不会太多人去使用了。

这个过程的变化,呈现就是用户的真实需求以及真实需求的变化。所以,除了了解用户遇到的问题,还要了解用户原本的期望,才能更全面了解用户情绪,提升产品增长的速度。

三、B=MAT

在研究了用户行为和用户情感后,福格的研究成果为提升产品增长速度提供了另一项理论研究支持,就是福格(FOGG)行为模型。用公式表达B=MAT,其中B是行为,M是动机,A是成本,T是触发。用户在使用产品时,每一次行为,都伴随着这三个要素。

(图:福格(FOGG)行为模型)

仍然以产品的注册环节为例,大多数情况下,用户使用产品的目的还是比较明确的,就是想使用体验概该款产品。

接下来重点看用户成本和触发这两项:

1. 用户投入的成本

用户在初次使用产品过程中,用户的心理账本会计算成本,决定要不要注册这款APP。注册的简单便捷程度,有无体验到Aha时刻,都是影响因素。将这两项因素,拆解到用户行为和用户感情行上,该减的环节一个不留,存在障碍的环节立即优化,就很有可能减少用户的成本投入,从而提升注册率。就像用户高进入了森林里,主干道清晰,路也好走了,用户更愿意进去体验。

2. 触发用户行动

但是仅仅路清晰还不够,用户仍然有可能不愿意走完。福格(FOGG)行为模型的“触发”提醒产品人员,用户在森林里,还需要有人带路或者让用户产生好奇心自己探索。

在注册环节中,除了注册速度快或者直接体验产品外,使用其他外部奖励触发用户注册,也是产品在提升注册率,可以考虑的。如展示宣传产品核心卖点的引导页,或者直接给到用户注册的承诺奖励,都是提升用户注册率方法。同样的,福格行为模型也适用于用户使用产品其他环节。

四、总结

从关注用户行为,研究用户情感,到综合使用各种方法,都是为了让用户得到了满足,最终让产品增长得到提升。而这种基于关注产品本身的方法,不仅能让产品增长自然提速,而且这样带来的用户留存率也将高于其他方式。

 

作者:大军/Fong,深圳产品运营,公众号:「冯山开道」

本文由 @Fong 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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