我的运营价值观 | 就算看了也不能让你的产品爆红,除非……

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为什么我要用上「价值观」这么厚重的字眼?

我跟同行交流时,往往一说到「我是做运营」的时候,就被误解了,而且被误解得很深。

他们会问「刚出了个产品,帮忙想个推广方案」;

他们会问「我们的社区没有人气,怎么弄起来」;

他们会问「你能不能介绍些便宜或者免费的优质流量」;

就连公司的同学和老板们,也经常会让我做这些事:

「xxx的新版刚发,帮忙推广推广」;

「最近收入下降得厉害,想办法策划个营收活动」;

「最近那个何以笙箫默很火,我们能有什么结合点」;

「暑期快到了,针对学生群体我们的方案是怎样的」;

… …

他们认为的运营,是一炮而红的奇谋,是四两拨千斤的巧计,是能被人津津乐道的花招。

「帮我想几招像足记、脸萌、魔漫相机、疯狂猜图那样瞬间刷爆朋友圈的招数吧。」

在我的观念里,运营应该是这样的:

「运」,做的是给用户提供使用的理由、并持续强化,做的是让用户高频次大规模使用产品;

「营」,做的是如何降低获取流量的成本,如何降低用户的维护成本,如何提升流量的利用率,如何获得合理实在的收入;

跟世人的印象不同,运营是基本面、硬功夫,是需要时间和耐心沉淀的笨功夫。

这就是我要用上「运营价值观」这么厚重字眼的原因。

从运营的一开始,就得放弃速战速决的想法。

日拱一卒,没法速成。

什么是迅雷做到500万付费用户的真正秘诀?

有次和一个同行交流时他问,在免费大行其道的天下,你们到底有哪些秘诀让这么多用户付费啊?

如果过滤掉我们大量的无用功,真正有效的事情其实并不多。

期初,我们仿造QQ会员的红名、去广告、经验值加速,忽悠了几百人付费;

几个月后,我们找到了一个「先下到迅雷服务器,再从迅雷服务器高速取回用户电脑」的功能。

这个功能刚问世的时候被誉为「脱裤子放屁,多此一举」,后来却成为了我们的主打功能。

我们做的最多的事情,就是反复和用户说它有什么好处。

第一年的年底,我们做了16万的付费用户。

第二年,各种技术问题,限制了添加文件的size、并发下载文件数,服务器也经常出问题,用户取回速度也不够快。

这一年里,我们做得最多的事情,就是跟团队一起解决问题,想办法降低问题对用户的影响,降低用户的预期,让用户能够「高频次大规模」使用我们的服务。

第二年年底,我们做了100万付费用户。

第三年,真正产生效果的工作,就是在每个下载任务下面,增加「开会员帮你提速200%」的引导。

大量的曝光,使得我们在年底是做了将近300万付费用户。

第四年,我们把很早就有、但没做好的60秒加速试用重新捡起来,配备专门的带宽+服务器,专人盯如何提升试用量,想不同场景下的试用文案和展现形式。

结果在这年底,我们做了400万付费用户。

第五年,我们加强了下载快以外的付费点(比如云播,子帐号,高清电影),希望让用户花一样的钱,享受更多的服务。

在年底的时候,我们的付费用户突破了500万。

「就这样?」,那个同行狐疑地问。

「是的,就这样。」

「没有什么葵花宝典之类的秘籍?」

「没有。」

如果说真的有什么秘籍,那就是踏踏实实把产品做好、把服务做好、把用户伺候好。

仅此而已。

什么是运营经常犯的毛病?

当有人想让我介绍运营经验时,我心里很明白,他想听到的是这些:

  • 付款时,默认3个月的转化率和收入平衡是最好的;
  • 付款的时候把「下一步」改成「去付款」,能提升成功率;
  • 忽悠用户付费的时候,把好处放左边、坏处放右边的对比模式,转化率最高;
  • 文案里面弱化「付费」字眼,能提升点击率;
  • 页面按钮用「我要开通会员」这种陈述句,比简单的「开通会员」效果好;

… …

忽视基本面的工作,只想四两拨千斤、花小钱办大事、今天上线明天搞掂,是运营常犯的毛病。

因为那是人性的弱点,总想学到几个立即能用的花招,就把自己的问题搞定了。

但是做任何事情,这些花招都不是本质。

如果有人跟你说运营推广无敌必杀的xxx个技巧,你听听就好,不必当真。

(如果真有世外高人的秘籍,请一定告诉我,必有重酬)

我坚持的运营,是踏踏实实把产品做好、把稳定性做好、把用户服务好、该做的点都尽力做到位。

真正的运营,看上去往往平淡无奇,没啥秘密可言。

有次吃饭,创业的阿梅跟我说:uber的运营做得很好。他们经常推出各类运营活动,有舞龙舞狮,能叫直升机,能叫宝马新出的电动车,还配合新片复仇者联盟2做事件营销。真的很吊。

uber的运营很好,要学习,但要学习重点。

要学习它们如何刺激用户高频次使用产品,学习他们如何刺激司机高频次提供服务。

学习它们怎么获取新用户,怎么维系老用户。

这些是外行看上去,没啥热闹的地方,这才是要去学习、要去研究的真本事。

老板支持的力度大不大,兄弟部门配合得好不好,项目成员的士气高不高?

大家对各自完成的工作明不明确,数据反馈清不清晰,流量准备得够不够多?

产品稳不稳定,使用顺不顺畅,用户需不需要,文案有没有错漏,步骤能不能简化,有没有应急方案,有没有一二三波乃至四五六七波的后续节奏?

这些基本功才是我认为好运营的关键。

多想想,多准备。如果准备得很差,那就别想有好效果了。

没有好效果的事,就不要做了。回去再准备准备。

准备什么?不是想那些巧招,还是这些基本面。有了基本面,再去想四两拨千斤的奇谋巧计,才有发挥的基础。

以上这些,这就是我一直坚持、之后还会在公众号反复说的「运营价值观」。

#专栏作家#

黎晨,微信公众号xiaochenxiangtaiduo。人人都是产品经理专栏作家,毕业后在迅雷服役8年,从零开始参与迅雷史上最赚钱业务(迅雷会员)的大部分工作。做过c++工程师、数据分析师、迅雷会员运营总监,在付费用户运营上有很多一线实战经验,可惜还没能把工作当玩耍。

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