史上最全的运营指标体系详解:渠道运营篇

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渠道运营

渠道几乎是整个运营体系里,最最最依赖数据驱动的业务(重要的字眼说三遍)。

对于用户的理解,产品的理解,市场和行业趋势的理解往往可以凭天份(天啦噜,天份是个什么鬼,见过我天份的同学请和我打声招呼)。

但就是渠道,繁杂零散地分布在各个流程环节中的渠道,会没有一点点防备也没有一丝顾虑就突然出现在用户面前的渠道,由于产业标准没有,质量参差不齐,水平波动剧烈,使得渠道成为一个完全依赖数据运营的业务领域

Part0:我错了

前一篇《史上最全的运营指标体系详解:基础概念篇》少了APP端的基础指标,但是讲到移动端渠道运营的基础数据又不得不将这基础指标在此补上,移动端判定真假用户往往就是在这些移动端运营的基础指标上做文章;

首先要进行设备唯一标识的基础概念普及——Android手机和越狱iPhone通常有IMEI,CUID两种方式定义唯一设备

IMEI:

IMEI(International Mobile Equipment Identity)是移动设备国际身份码的缩写,IMEI由15位数字组成

  • 前6位数(TAC,Type Approval Code)是“型号核准号码”,一般代表机型。
  • 接着的2位数(FAC,Final Assembly Code)是“最后装配号”,一般代表产地。
  • 之后的6位数(SNR,Serial Number,出厂序号)是“串号”,一般代表生产顺序号。
  • 最后1位数(SP)通常是“0”,为检验码,备用

CUID:

CUID (Called User Identification number) 被叫用户识别号

由于IMEI码在山寨机中存在重叠的问题,另外由于市场潜规则决定了IMEI生成器的存在,IMEI号并非区分唯一设备的最佳标准,在此基础上,部分有定价权的大公司(说的就是BAT)指定了CUID的计算规则,简单的说是用IMEI号+时间戳+安卓系统标示 计算出来的数值

设备唯一标识的痛——iOS真是放荡不羁爱自由,每一次IOS升级都是数据统计者心中的痛

CFUUID

从iOS2.0开始,CFUUID就已经出现了。它是CoreFoundatio包的一部分,因此API属于C语言风格。CFUUIDCreate 方法用来创建CFUUIDRef,并且可以获得一个相应的NSString,

获得的这个CFUUID值系统并没有存储。每次调用CFUUIDCreate,系统都会返回一个新的唯一标示符。如果你希望存储这个标示符,那么需要自己将其存储到NSUserDefaults, Keychain, Pasteboard或其它地方。

NSUUID

NSUUID在iOS 6中才出现,这跟CFUUID几乎完全一样,只不过它是Objective-C接口。+ (id)UUID 是一个类方法,调用该方法可以获得一个UUID。

跟CFUUID一样,这个值系统也不会存储,每次调用的时候都会获得一个新的唯一标示符。如果要存储的话,你需要自己存储。在我读取NSUUID时,注意到获取到的这个值跟CFUUID完全一样(不过也可能不一样):

IDFA:

identifierForIdentifier这是iOS 6中另外一个新的方法,advertisingIdentifier是新框架AdSupport.framework的一部分。ASIdentifierManager单例提供了一个方法advertisingIdentifier,通过调用该方法会返回一个上面提到的NSUUID实例。

跟CFUUID和NSUUID不一样,广告标示符是由系统存储着的。不过即使这是由系统存储的,但是有几种情况下,会重新生成广告标示符。如果用户完全重置系统((设置程序 -> 通用 -> 还原 -> 还原位置与隐私) ,这个广告标示符会重新生成。另外如果用户明确的还原广告(设置程序-> 通用 -> 关于本机 -> 广告 -> 还原广告标示符) ,那么广告标示符也会重新生成。关于广告标示符的还原,有一点需要注意:如果程序在后台运行,此时用户“还原广告标示符”,然后再回到程序中,此时获取广告标示符并不会立即获得还原后的标示符。必须要终止程序,然后再重新启动程序,才能获得还原后的广告标示符。

针对广告标示符用户有一个可控的开关“限制广告跟踪”。。将这个开关打开,实际上什么也没有做,不过这是希望限制你访问广告标示符。这个开关是一个简单的boolean标志,当将广告标示符发到任意的服务器端时,你最好判断一下这个值,然后再做决定。

IDFV:

identifierForVendor这种叫法也是在iOS 6中新增的,不过获取这个IDFV的新方法被添加在已有的UIDevice类中。跟advertisingIdentifier一样,该方法返回的是一个NSUUID对象。

苹果官方的文档中对identifierForVendor有如下这样的一段描述 :

The value of this property is the same for apps that come from the same vendor running on the same device. A different value is returned for apps on the same device that come from different vendors, and for apps on different devices regardless of vendor.

如果满足这样的条件,那么获取到的这个属性值就不会变:相同的一个程序里面-相同的vendor-相同的设备。如果是这样的情况,那么这个值是不会相同的:相同的程序-相同的设备-不同的vendor,或者是相同的程序-不同的设备-无论是否相同的vendor。

一个Vendor是CFBundleIdentifier(反转DNS格式)的前两部分。例如,com.doubleencore.app1 和 com.doubleencore.app2 得到的identifierForVendor是相同的,因为它们的CFBundleIdentifier 前两部分是相同的。不过这样获得的identifierForVendor则完全不同:com.massivelyoverrated 或 net.doubleencore。

如果用户卸载了同一个vendor对应的所有程序,然后在重新安装同一个vendor提供的程序,此时identifierForVendor会被重置。

UDID

在之前的版本中是可用的,但是在iOS5以及之后的版本中,以及被弃用了。虽然,这个UDID用得很广泛,但是,不得不说的是,它在慢慢的远离开发者,不能在考虑使用UDID了。

OpenUDID

在iOS 5发布时,uniqueIdentifier被弃用了,这引起了广大开发者需要寻找一个可以替代UDID,并且不受苹果控制的方案。由此OpenUDID成为了当时使用最广泛的开源UDID替代方案。OpenUDID在工程中实现起来非常简单,并且还支持一系列的广告提供商。

OpenUDID利用了一个非常巧妙的方法在不同程序间存储标示符 — 在粘贴板中用了一个特殊的名称来存储标示符。通过这种方法,别的程序(同样使用了OpenUDID)知道去什么地方获取已经生成的标示符(而不用再生成一个新的)。

之前已经提到过,在将来,苹果将开始强制使用advertisingIdentifier 或identifierForVendor。如果这一天到来的话,即使OpenUDID看起来是非常不错的选择,但是你可能不得不过渡到苹果推出的方法。

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度过了枯燥又乏味的基础设备识别篇,接下来仍然是枯燥又乏味的未完成的Part0的部分,对于手机端产品常用的基础统计指标,不过我会尽量说人话!!!

下述的数量统计均以上面提到的唯一设备标示为去重标准

  • 下载量:指的安装包到达手机的数量,该安装包有可能是刚刚开始下载未必是完整安装包
  • 成功下载量:指的是完整安装包达到手机的数量
  • 安装量:指的是安装包打开后并成功安装的数量
  • 新增:指的是APP安装在手机上后,点击并打开APP的数量
  • 有效新增:数据统计做的细一些的APP运营会使用到这个指标,通常是第一次打开APP后的24小时以后~30天内再次打开APP的数量

到这里为止,有没有发现——下载量、成功下载量、安装量、新增量、有效新增是个流量漏斗的关系?流量漏斗就不在这里赘述了;重点说三遍,基础数据指标重要的是严谨!严谨!严谨!上述5个指标均没有描述去重的时间段,比如昨天安装了,今天删了后天有安装了肿么搞?~所以在统计基础指标的时候与数据库负责人沟通清楚去重时间段非常重要,有条件的APP运营可以选择对历史库全部去重,数据量太大以至于无法全量去重的APP运营可以选择对过去365天的历史库去重,用户换机周期现在差不多是1年+,365天也阔以了。

活跃:活跃指标也区分为日活DAU,月活MAU,你想搞个周活跃WAU也是可以的,不同时间维度的活跃统计表明了去重的时间周期

例如:一个用户昨天活跃2次,今天活跃了3次,昨天被记为1个DAU,今天仍让可以记为一个DAU,如果两天在同一周 同一月里的话,这个用户只能被记为1个MAU和1个WAU

留存:仍然有时间维度的关键因素,有前置和后置两种算法

例如,今天的活跃用户中,来自30天前的占比是一种统计,今天的新增用户在30天后活跃的比例是另外一种统计,当然我们也可以不仅仅统计某一天的留存,可以统计某一时间段的留存

留存和活跃都涉及到设备维度的唯一标识去重,所以数据统计量也是刚刚的

Part1:渠道基础指标

即不区分网站和客户端的渠道类型下的通用指标

渠道标识:

不论是PC还是移动端都需要给渠道来源打上清晰的标示,简而言之就是渠道号,渠道号的价值就是唯一识别流量来源,并且同时作为结算的凭证

渠道类型:

对渠道应该保留渠道类型的字段,酱紫未来可以整体看不同类别的渠道效率具体有什么样的差别,对于管理渠道成本投放可以做的更有规划和有的放矢,渠道类型在网站业务中有:SEM,SEO,知识问答渠道,社区BBS,联盟,EDM短信,线下;在APP业务中有:ASO,应用市场,品牌厂商,方案商,刷机商,运营商,卖场,第三方联盟,广告平台,积分墙等

渠道ROI

有营收的渠道要看看哦~

  • 渠道ROI:即该渠道带来的收入/该渠道投入的成本
  • 渠道ROI-2:即该渠道带来的毛利/该渠道投入的成本

Part2:网站渠道指标

  • 渠道带量能力指标:PV UV
  • 渠道质量指标:平均用户在线时长,PV/UV, 跳出率
  • 渠道收益指标:平均UV收入,平均PV收入

Part3:客户端渠道指标

  • 渠道带量能力指标:新增,有效新增,召回老用户,活跃
  • 渠道质量指标:用户留存率,用户累计转化率,用户生命周期,用户流失率
  • 渠道收益指标:平均新增收入,平均活跃收入

渠道运营指标具体肿么用,会在起点学院的渠道运营课程里细细阐述。。。

今天搞了这么多字,我也累了,洗洗睡了

接下来搞市场活动基础数据,敬请期待么么哒。

起点学院课件-2

#作者信息#

静秋,人人都是产品经理特邀专栏作家、起点学院金牌导师,现途风网产品运营总监,前百度高级产品经理,历任百度总裁助理,移动云事业部运营。

本文系作者独家授权发布,未经人人都是产品经理许可,不得转载。

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评论( 3

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  1. 移动设备识别原来这么讲究~~

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  2. :roll: :roll: 学习了

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  3. 好高深,足足看了半个小时~~~收获满满

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