恐惧营销:如何科学地吓唬消费者

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kongju

新产品进入市场,没有人知道你是谁,如何激发痛点?如何一秒吸引注意力?

很多人的做法是采取“恐惧营销”——先刺激用户的恐惧感,然后推出产品。

比如

  • “你的系统存在安全风险,请及时查杀!”
  • “牙龈出血,是XXX的症状。”
  • “弹钢琴的孩子,不会学坏。”

这是因为当然感受到任何程度的恐惧时候,都会激活大脑中的“杏仁核体”,让人分泌更多肾上腺素,而肾上腺素回让人在短期内提高“注意力”和“记忆力”,让人从“放松”的状态脱离出来,更加留意周围的信息。

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所以,这就是为什么当你说“弹钢琴让孩子学习更好”、“弹钢琴陶冶情操”的时候,母亲们不会留意文案信息,而一旦说“弹钢琴的孩子不会学坏”,就一下子激发了注意力。

然而,随着“恐吓消费者”已经变成烂大街的营销技巧,越来越多的人盲目使用,反而造成负面效果。

比如这个奇葩的护肤品广告:

一个带孩子的慈祥妈妈走进公园,一名黑衣男子跟她问路。

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然后另一个黑衣男子突然出现,抢走了她最爱的孩子。

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失去孩子的母亲恐惧万分、伤心不已——她被夺走了自己的最爱。

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然后警察到来,拿出了一款护肤品(就是广告产品),让母亲不要害怕……

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我想你看完的第一感受就是:这是什么玩意儿?

这样的广告同样激发了恐惧感,但是可能并不会真正促成购买。

如果翻看一下各种保健品、护肤品、家居用品、食品甚至一些电子产品,就会发现现在恐惧营销的滥用程度已经到了惊人的程度。

  • 买按摩器的不能好好卖按摩器,非得让你觉得自己颈椎已经玩完了;
  • 买摄像头的不能好好卖摄像头,非得让你觉得自己的家每天都会被偷;
  • 买保险的不能好好卖保险,非得让一个安静的消费者头脑中过一遍车祸、死亡、癌症的可怕情景。

恐惧营销经常很有用,但是不科学地设计反而导致消费者拒绝、远离和厌恶你的产品。

因为面对恐惧,人更多的第一反应更多是选择去排斥(逃避恐惧),而不是去战斗(接受解决方案,应战恐惧)。

所以,很多消费者面对恐惧的广告,经常会产生排斥心理,而不是选择去购买产品消除恐惧。

因此,恐惧营销的关键就是让消费者感受到恐惧并且选择去战斗,而不是逃避。

那么怎么做呢?如何科学地设计一个消费者的恐惧情绪?

Rogers曾经提出“保护动机理论”,一个科学的恐惧诉求设计,应该按照顺序设计4个方面:

  1. 威胁严重性——该威胁如果真的发生,会有多严重?
  2. 威胁易遭受性——该威胁发生的可能性高不高,是否容易发生?
  3. 反应效能——你的推荐的规避威胁的方案,是否可以有效降低威胁?
  4. 自我效能——这个方案是否容易被我实施?是不是很容易做到?

举个例子,我国著名营销专家、心理学家叶良辰就诠释了恐惧营销4个层级的应用——通过短短的文案,说服女生。

1,说明威胁的严重性(吸引注意)

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2,说明威胁的易遭受性(引发恐惧)

仅仅严重是不行的,还需要说明“威胁很有可能发生”,让人感觉自己现在随时可能有危险。

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3,刺激反应效能——只要按照我的方案做,威胁就会消失

如果消费者认为推荐的方案并不能消除威胁,就会选择躲避、无视,而不是采用方案。

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4,自我效能——你很容易做到我说的方案

即使消费者相信广告中推荐的方案能够消除威胁,但是如果觉得很难被执行或者很难理解,就会放弃方案,转而回到“回避”“抗拒”的状态。

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可以看到,良辰至少是做了一个及格的恐惧营销——成功唤起了恐惧,并且让对方相信自己的推荐方案可以消除威胁。

先说明你面临严重的威胁(威胁严重性),然后说明这种威胁很容易降临到你的头上(威胁易遭受性)。等你激活杏仁核体,恐惧水平上升,立马推出方案,让你相信这个方案可以完全消除刚刚的威胁(反应效能),然后在你质疑自己是否很简单执行此方案的时候,说明“对你而言很简单”(自我效能)。

这样,一个完成的恐惧营销设计就走完了。

而在上述任何一个环节出现错误,往往意味着恐惧营销的失败。

(PS. 李叫兽这句话也是在恐惧营销,以吸引读者看下面的方案)

威胁严重性

你需要精确控制你要唤起的恐惧,不能过低也不能过高。

研究发现,就特定情景来说,过低和过高的恐惧都难以促成行为的改变。

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威胁过低,消费者不会关注此信息,无法刺激杏仁核体,触发注意和记忆的提高:

威胁过高,消费者就会自动进入躲避模式,选择抗拒广告,甚至厌恶广告。(因为无法迅速通过你推荐的方案来消除恐惧感。)

比如360智能摄像机曾经做过一个视频广告,开头说“你不在家的时候,家里可能发生这种状况!”(然后出现小偷进屋、孩子被打、发生火灾等),触发恐惧感。

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接着就说:“不用担心,用了360智能摄像机,这一切都不会发生。打开手机,一眼看到家……”

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这里就是唤起了过高程度的恐惧,而广告推荐的产品并不能立刻消除这种恐惧(智能摄像机并不能阻挡这些发生,只能给你发送提醒),就会导致用户会选择回避广告,而不是接受广告的方案——购买智能摄像机。

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相反,如果唤起严重性弱一点的恐惧,该恐惧恰好是后面推荐的方案(购买摄像机)能解决的,就会有效促进销量。

比如:“家里进了人,但你不知道!不论在哪,打开手机,一眼看到家……”(只说进人,不说破坏,恐惧程度降低)。

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这就是为什么本文开头的护肤品广告很难有效——唤起了非常高的恐惧(孩子被偷了),而文中推荐的方案并不能立刻消除这种恐惧(废话,谁也不会觉得洗面奶可以阻止孩子被偷),就会导致广告只有发挥创意、吸引注意的效果,而没有促销效果。

甚至会导致大量的品牌厌恶——因为你的品牌总是伴随着无法消除的恐惧出现。

再比如“学钢琴的孩子,不会学坏”这个通过恐惧营销来刺激孩子报名学钢琴的文案,就是刺激了中等程度的恐惧。

而如果像某些人一样,盲目刺激高恐惧,就会变成:

“你的孩子可能未来一事无成,又笨又丑,找不到对象!不用担心,来XX学钢琴就好了!报名电话:135XXXX7557”

那么如何决定要刺激多少恐惧呢?最简单的答案就是:够用就行——你销售的产品恰好能有效消除的恐惧。

调整恐惧大小的方式有很多种,比如要增加恐惧,可以通过具体案例故事、夸张图片、身边的故事等。

要减少恐惧,可以“把症状卡通化”(某些讲解遵守交通规则避免车祸的视频,使用卡通形象,以免唤起太高的恐惧,起到反作用),还可以转化恐惧来源,比如白加黑感冒药并没有像一般感冒药一样强调感冒的后果,而是用更低的恐惧“吃了白片,不瞌睡”。

威胁易遭受性

在唤起恐惧的过程中,威胁的易遭受性往往比严重性要关键。

一个威胁,不论多么严重,只要没有让人感觉到“它随时都会发生在我身上”,就几乎没有效果。

这就是为什么保险广告很难做——你可以通过“车祸恐怖”来卖保险,但是这并没有人让人觉得这件事很容易发生。

任何人本能上都是短视的——一个重大的远期的威胁,对人的刺激作用,远远不如一个立刻产生的威胁。

比如早上难以起床,“不早起学习,4年后找不到工作”的刺激程度,远远不如“现在不赶紧起,就要迟到,尴尬地在众目睽睽之下走进教室了!”

这也是为什么强调“吸烟有害健康”的广告基本上没用,吸烟导致肺癌的后果太远期了,用户感知的“易遭受性”非常低。

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解决方案就是:刺激恐惧的时候,寻找易遭受的恐惧来源。

比如我在帮一个智能水牙线客户(水牙医)设计产品文案的时候,在“导语部分”本来遇到的常规思路是:

“现在不爱护牙,45岁以后你就后悔了。”(唤起恐惧,让消费者购买)

但是这个大部分产品营销常见的思路却很难奏效——“45岁后生牙病”的“易遭受性”太低了,这并不是一个当下、立刻、近在眼前的威胁,几乎很难驱动行为。

所以,后来我们把威胁的来源进行了转化,变成了更加具备易遭受性的威胁(虽然严重性有所降低):

“你带着最新的Apple Watch,但是你护理牙的方式还停留在上个世纪”

(后面具体讲仅仅依靠常规刷牙有多么不合理)。

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对几十年后牙病的担忧可能并不是“易遭受”的威胁,但是对“我落伍了”“我现在方式不合理”的“社会认同威胁”感知却是立刻、当下的。

例如,“四个小伙伴,三个用滴滴”,也是基于“社会认同”的威胁——如果我不用,我就落后于群体了。

(PS. 当然这里有策略层面的考虑,初期使用创新未知产品的人,一般是人群的时尚者,所以要打一定的时尚需求,因为本文主要分析恐惧营销,所以策略部分具体就不讲了。)

几乎所有成功的恐惧营销,都是主打“易遭受”的需求,比如:

  • “怕上火,喝加多宝”——感觉就是不喝加多宝,上火就要立刻发生了;
  • “选不对楼层,你就吸雾霾”——雾霾可是经常有的;
  • “你的系统有安全风险,请及时查杀”——嗯,我的电脑其实随时都有风险;

再比如艾滋病的公益广告——艾滋病症状慢,得病后往往好几年才会感觉到痛苦,易遭受性不够。

所以公益广告强化了易遭受性——随意不保护的ML,相当于正在跟蜘蛛XX(想想就知道有多恶心,易遭受性很强,比10年后因为艾滋病而病重要好)

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反应效能

反应效能是指:在多大程度上,你让我觉得你推荐的方案可以消除威胁?

如果一个广告并不具备很高的反应效能,往往就会引发用户回避行为。

就像前面说的:如果你诱发了一个严重的威胁,但是提供的方案不能立刻消除恐惧。

这就是为什么这种烂俗体的痛点广告经常没效果:

担心自己职场被淘汰?

担心自己工作没前途?

担心出路无门,谁都不认识?

担心随时丢工作?

快上脉脉APP!

只是唤起了恐惧,但是并没有让人相信你可以解决这个恐惧——凭啥你这个APP能解决这个问题?

而如果换成这样,就可以提升反应效能:

“认识300个CEO的人,不会找不到工作”

——上脉脉,一键搜索并认识高人

这句话直接指出了解决方式(搜索并认识CEO),更容易让人相信可以解决恐惧(找不到工作)。

(PS.此处李叫兽仅为说明理论,实际应用需要综合考虑策略、投放环境等多种因素)

再比如,为什么很多保险的广告和推销很失败?因为它们也几乎没有反应效能。

你先激发我对可怕车祸的恐惧,然后告诉我可以买保险——可即使你赔给我1个亿,我还是害怕车祸啊,你推荐的方案(买保险)反应效能太低了。

那么怎么办呢?除了像上面说的一样,激发低一点程度的恐惧之外,还可以想办法让人接受现实,再推荐方案。

比如这样的场景:

张XX出了车祸,腿包着绷带。

但是他很坚强,并不沮丧。

他仍然跟相处5年的女朋友兴奋地讨论结婚计划——等出院了,去哪里度蜜月;

仍然喝着老妈熬的大补汤;

仍然可以打开电视看最喜欢的球赛;

不论生活夺走了什么,你仍然可以选择珍惜那些依然拥有的。

更重要的,我们还为你提供了住院的所有医疗保险,补恤金,还有一份小礼物。

(PS. 此处是我为了说明理论,随意YY的,或者把上面最后改成“唯一的不足,是医药费几十万。”)

在这个场景中,先让用户接受了“悲剧之后的状态”,大幅度降低了恐惧感,提高了反应效能——这个时候,用户并不是拿“我好好的”跟“出车祸有保险”进行比较,而是先进入车祸的情景,再拿“这个时候没有保险”和“这个时候要是有保险就好了”进行比较。

总之,你给消费者的一定不是“无法消除的恐惧”,而是提高他们的反应效能,让他们感知上相信你推荐的方案可以客户恐惧。

自我效能

自我效能是指:既然你推荐了方案来消除恐惧,我是否很容易执行这个方案?

如果消费者感知自己很难执行这个方案,就可能会规避广告。

比如:

你每天都在衰老,你很快容颜不再

每天运动1小时+早睡早起+均衡饮食,常保青春

这个即使唤起了恐惧,也具备了反应效能(是个人都会相信运动、早睡和均衡饮食会让人更年轻),但是因为推荐的解决方案太复杂、太困难,让人不太会相信自己能执行——自我效能低,所以最终文案效果可能不好。

而比如:

  • 饭后走一走,活到九十九。(只需要走就行了,简单吧)
  • 每天早上一支黄瓜,常保容颜。(只需要吃黄瓜,简单吧)

这些就更加容易驱动行为,变成成功的广告。

这也是为什么有些谣言很火——因为他们推荐了足够简单的解决方案:

  • 吃碘盐放辐射;
  • 吃茄子长命百岁;

这也部分解释了为什么有人会在面临威胁的时候烧香拜佛,即使理智的人都知道这没用(反应效能不高),但是因为比起“策略性地分析问题”、“寻找真正的解决方案”,烧香拜佛更加简单、可执行,具备很高的“自我效能”。

所以,恐惧营销的广告,一般最后需要给对方一个足够简单、容易执行的方案。

比如“学钢琴的孩子不会太坏”:唤起了恐惧(孩子学坏),怎么办,学钢琴(自我效能高,比“好好管自己的孩子”容易执行多了)。

结语:

恐惧营销不能盲目使用,更不能愚弄和利用消费者的无知,需要精确地设计整个情绪过程,否则反而会起到负面作用——吓跑你的消费者。

而设计的关键就是:有效唤起恐惧,并且立刻帮用户消除恐惧。

#专栏作家#

李叫兽,微信公众号“李叫兽”(ID: Professor-Li),人人都是产品经理专栏作家,本名“李靖”,清华大学经管学院管理硕士,互联网营销顾问。出人意料的商业分析,用科学方法而不是主观判断来分析商业问题。

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评论( 6

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  1. 李叫兽我爱你

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  2. 如果我不赞,我将受到内心深深的谴责。但我轻轻一赞,谴责就不会发生。

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  3. 真心觉得这一篇文章很棒

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  4. 叫兽的文章就是干!

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  5. 马克~

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  6. 确实获得了一些触动

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