用户增长过程中,如何做用户获取?

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本文笔者将从增长模型的一个因素“新增(A)”出发,去分析:用户增长过程中如何做用户获取?

在之前的《如何预估一个产品日活(DAU)》的文章里,我们得到了一个计算日活的数学模型,如下:

​DAU(n)=A(n)+A(n-1)R(1)+A(n-2)R(2)+… …+A(1)R(n-1)

其中,DAU(n)为第n天的日活,A(n)为第n天的新增,R(n-1)为新增用户在第n-1天后的留存率。

如果我们假设,每日用户的新增是一个固定的数值A,则公式可简写为:

DAU(n)=A(1+R(1)+R(2)+… …+R(n-1))

上述的模型,除了可以对未来一段时间DAU的估算之外,也可以知道,其实决定DAU增长的两个最重要的因素就是,新增和留存。如果,我们能把模型中的新增和留存映射到我们的日常业务中,就可以找到我们业务增长的骨架和抓手。

我们先尝试从增长模型的一个因素“新增(A)”出发,去分析:用户增长过程中,如何做用户获取?

用户获取的本质约束公式:LTV>CAC

先来简单介绍下LTV、CAC的定义:

  • LTV:Life Time Value的缩写,用户的终身价值,即用户在产品内贡献的总的价值。
  • CAC,:Customer Acquisition Cost的缩写,即用户的获取成本。

简单来说,在新用户的获取上,要保证一个用户在整个生命周期中给产品带来的价值(LTV)大于获取这个新用户所耗费的成本(CAC),否则获取的用户越多,亏损越严重——即 LTV>CAC ,公式看似简单,却是用户获取的本质约束。

知道了这个约束公式后,我们再来看下LTV和CAC的一般计算方式。

计算CAC的一般方法为:

CAC=市场总花费/同时期新增用户数

市场总花费一般包括推广渠道花费,营销和销售的总费用,甚至包括所有市场,运营人员的人力成本。这里的CAC的平均值,一般在实际使用中,会根据不同渠道,每个渠道计算自己的CAC,这里有很多可以优化的空间。

LTV的计算方法为:

LTV=LT*ARPU

其中LT为用户的平均生命周期,ARPU(Average Revenue Per User) 为每天活跃用户平均收入。不同类型的产品,计算方式都不太一样,更多详细的计算方式这里不再赘述,有很多可以参考的。

风险投资机构普遍认为 LTV>CAC的时候产品或者公司是有可能性的,LTV<CAC的时候模式是无意义的,而LTV/CAC=3的时候是公司最能健康发展的(小于3说明转化效率低,大于3说明在市场拓展上还太保守)。

用户获取渠道及优化

目前一般的用户获取渠道有:

上述的用户获取渠道,都有自己的特点,能够触及的用户类型和量级都是不同的。不同的产品和在不同阶段的产品选择的渠道都会有所不同。那么此时的问题就变成了一个产品如何选择最适合自己的获客渠道?简单总结三步如下。

Step1:了解产品的目标用户

首先你需要知道产品的目标用户是谁,大概是什么样的一群人,有没有明显的人口统计学特征,或者明确的用户行为特征。

只有充分了解了你的目标用户是什么样的,才能知道最有可能通过什么渠道找到他们。

这里举一个之前做过的一个特别失败的例子:

曾经给一个语音聊天交友类的产品做过推广,因为产品内有一个基于地理位置的同区概念,为了更好的加强部分地区的用户密度,我们选择了在特定小区地推的方式获取用户。

我们想当然认为周末时,大部分的年轻人会在小区里,因此,我们选择了一个周末去小区的广场上通过舞蹈等节目吸引人流进行地推。

当我们一到现场就彻底傻眼了——周末的上午,广场上全是买菜回来的大妈,或者带孙子玩的大爷们,年轻人都在家里睡懒觉,后来的效果可想而知。

Step2:认识产品的特点和所处阶段

产品的特点直接决定着有些渠道是否可用,比如:很多产品都希望自己能够引爆社交网络,形成病毒传播。可是,能够引起传播的产品,一般得是大众需求,门槛较低,当有更多朋友参与进来后,带来的用户体验会持续提升,才有可能引爆网络。相反,如果你是一个小众工具应用,则很难通过病毒传播的方式进行传播。

除了产品的特点,产品所处的阶段也会影响获客渠道的选择。

比如:一个社区内产品初期的时候,在整体社区调性和目标用户群未形成的时候,如果直接通过付费渠道买入大量的用户,对于社区的形成无疑是一次灾难。知乎和很多社区类产品早期采用邀请进入的制度,也是为了避免进入用户过杂,从而破坏社区氛围。

再比如:当一个工具类产品,已经验证了需求,并且有着较好的收费模式后,LTV/CAC远远大于3后,此时就应该开始大规模的付费买量。

还有的产品在公司的矩阵中有着特殊的战略地位,或者外部已经有了强劲的竞争对手,为了更快的增长和覆盖用户群。往往会在产品初期就采用激进的增长策略,然后在增长过程中填坑,在雨中撑伞。

Step3、渠道测试和优化 在完成Step1和Step2之后,基本就可以圈定自己的获客渠道,一般主力的获取用户渠道不会太多,一般在1到2个左右。在选定好获客渠道后,要进行的就是渠道的测试和优化。

渠道测试本质是验证渠道的获取成本(CAC),然后渠道获取的用户的留存,LTV等数值,从中筛选出有优化空间的渠道。在找到了用户获取的最初几个渠道后,紧接着要做的就是渠道的优化,测试和优化经常会一并进行。

优化的前提是需要对渠道的获取路径的数据追踪和拆解,优化的方法本质是对用户获取路径的漏斗进行优化。

比如:一般付费广告推广的渠道。首先对于广告素材的选择就是非常重要的,如果选择的广告素材非常吸引用户。但是,对于产品本身传递给用户的期望是不符合的,极容易造成获取用户的效率很高,获取成本很低,但是用户进来后的留存和活跃会不太好,LTV极差。

此前在做一个内容社区类产品付费推广的时候,因为选择的广告素材与产品端内的内容调性差距较大,造成整体留存非常差。

后来优化的方法就是:从社区内直接选用优质内容作为广告素材。对于LTV有明显提升,为了更好的承接用户的预期,还采用了deeplink的方式,将通过特定广告进入产品的用户推荐特定的相似内容,极大的提高了新用户的留存。

后记

前面总结了用户获取的一些基本原则和获取用户渠道的选择优化等步骤。目前国内外有着很多的经典的用户获取的例子,后面会另外单独总结具体的案例。

另外,本文只是从用户增长模型的一个因素“新增”来展开分析的。下一篇,会接着从“留存”的角度来分析如何做用户增长。

 

作者:南村小付,微信公众号:南村小付,快手高级产品经理,曾任职阿里,欢聚时代,7年互联网产品设计运营经验。

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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评论
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  1. 感谢作者分享,期待下一篇从“留存”的角度来分析如何做用户增长。

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  2. 期待你的下一篇

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  3. LTV/CAC为什么要以3为界限,而不是更小的值,比如2或者1.5?

    各类渠道的在加大投放后效果通常是逐渐衰减的,这时候是否不看整体的LTV/CAC,而是在边际上,以每多获取一个用户的CAC=LTV为界限更好

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    1. 经验值哈。供参考。

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  4. 想加作者VX合作

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    1. vx号:chinafuzhihao,备注:人人都是产品经理

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