精细化用户增长案例(2):教育行业转介绍裂变活动,分类分层降成本

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K12教育行业是一个很靠口碑做用户增长的行业,千万不要忽略伟大妈妈们整天的唠叨,里面既有望子成龙也有重大的商机。

多数项目的转介绍销售额占比都在40%以上,这个数字很恐怖,是绝对值得增长人员死磕的重点。废话少说,直接进入重点,今天讲转介绍裂变成本控制的一个优化方案。

一、项目背景

新接手一个项目,转介绍项目ROI一直很差只有5左右,和竞品相差很多,这是不能接受的

1. 转介绍活动规则

  1. 一个月有两次转介绍活动,间隔日期为每个月15号;
  2. 把专享海报转发到朋友圈或者微信群,并截图上传,由工作客服审核;
  3. 审核通过即可获得赠课,用户出席获得赠课,用户购买双方都可获得赠课。

2. 转介绍奖励规则

  1. 转发海报获得1节赠课  最高成本=用户数X2(每月两次转发);
  2. 用户出席获得1节赠课  最高成本=出席数X2(赠课1节,试听1节);
  3. 用户购买转发者获得8节赠课,购买者获得4节促销赠课,1月内退费赠课全部取消(上课先消耗购买课程,最后消耗赠课)。

3. 转介绍活动推广

  1. 微信公众号对付费用户进行客服消息推送(此策略只针对付费用户);
  2. 电销对自己付费客户群发微信消息,对新付费人员进行电话沟通通知转发;
  3. 短信推送,APP端push消息通知等。

二、分析问题

1. 成本居高不下原因

  1. 转发海报赠课成本太高?
  2. 拉来出席不应该赠课?
  3. 购买后双方赠课成本太高?

分析很多数据(省略大量数据分析),我们发现了问题的核心:转发朋友圈成本太高。

数据如图:上:5月付费用户至今转介绍的成本;下:6月份付费用户至今转介绍成本

可以看到,5月份有6900转介绍活动而一个新用户list都没带来,而我们一个月就会白白付出13800课程的成本;

6月份付费用户一个月则达到了14400,如果一节课成本25元这个数据模型中浪费了71500元的课程成本。

这还只是一个月成本,本活动并没有时间和付费时间的限制,那一年下来赠课成本那是相当恐怖啊,所以必须解决

三、解决方案

1. 可选解决方案

  1. 直接砍掉转发赠课;
  2. 区分用户赠课,多劳多得,设置活动截止时间。

2. 遇到的问题

  1. 直接砍掉势必会影响转介绍进量,对用户也是一种伤害。而且电销团队也不会同意,因为他们要推给用户这个活动,总不能用嘴忽悠吧。
  2. 区分赠课最可行,促进付费用户参与转介绍积极参与,同时节省成本

3. 数据分析

分析下转介绍活动带来leads的情况:

我们看上面两幅图,付费用户在三个月后带来的裂变用户会降到谷底,并趋于平稳。在11月份都发生了一个向上的波峰(后经查证双十一做过大力的转介绍促销活动)

结论:用户付费后三个月朋友圈基本被榨干,但是如果加大激励力度会促进用户转介绍,并能带来一定的增量

4. 最终解决方案

正负方向梯度激励规则,监测时间为5个月(如果用户量较大,可以测试ABtest)。

具体规则:

(1)正向激励

其中参数n为带来注册试听leads数量,y为连续参加活动且带来注册试听的leads次数。

(2)负向激励

其中参数n为带来注册试听leads数量,y为连续参加活动且带来注册试听的leads次数。

(3)落地

  1. 后台产品和技术开发,落地到后台CRM后台;
  2. 制作海报,写清规则,公布给用户。

(4)监测周期及数据

  1. 测试周期为4-5个月;
  2. 监测数据,成本降低多少ROI提升多少、梯度奖励是否提前压榨出用户11月份小波风的leads量;
  3. CRM后台可更改奖励参数,测试不同梯度的奖励系数(需要强大的产品技术支持);
  4. 测试一到两次之后,是否可以直接吧活动周期截止到4个月,后续不在涉及梯度奖励,放弃长尾,防止用户延后带来leads而提高奖励系数。

(5)风险

撸羊毛:有用户故意拿梯度奖励,把转介绍用户量后延,一次活动一个,最终拿到更高的系数加成   ;

解决办法:测试当中发现此问题,在第二次测试中加入限制条件,防止用户刷量(用户量级比较大,则可以在第一次测试的时候加入限制条件)。

四、总结

精细化运营:精细化运营,数据分析其实并不复杂,简单的数据就能看出很多的问题,上面这个小小的例子并没有很复杂的数据分析。

数据只是工具,关键是思考的方式以及PDCA的工作思路

量级的问题:上面的例子其实用户量级比较小,教育行业有几十万付费用户已经很厉害了。如果遇到百万级、千万级交易量的产品,模型就要更复杂了。要把用户分更多层,分更多的类,而且还要做数据推演,做ABtest,周期很长,同时这也是一个运营最值钱的地方了。

这叫系统化的策略运营,比做个小活动,用个Excel表分析下数据要复杂的多,只有经历过大用量的洗礼,才会明白运营的价值在于几个人通过规则控制成百上千的用户。

积少成多:结构化思维+PDCA+ABtest在这个小例子中皆有体现,成百上千的案例+所有人具备这种思维的增长运营团队才最具有战斗力。

 

作者:白高粱;公众号:白高粱

本文由 @白高粱 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 跳点也许并不适合转介绍活动运营,VIPKID都没这样的活动~分析原因:
    1. 转介绍可能并不是“利益”刺激出来的,是真心口碑不错
    2. 跳点理解和解释成本都很高,很难说清楚
    3. 跳点其实会降低用户热度,反而也许把前期改产出的,未产出出来

    转介绍就是拉新签用户的推荐情况,就前3个月,能榨多少时多少。 新注册用户可以通过试听环境获得一次曝光的机会,尝试下来,推不动

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