我用了两个月,做死了六次热点营销

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写给奋斗在追热点前线的文案汪和运营狗们:我在2个月内写了6篇热点文章,结果都失败了。思来想去,还是决定把原因整理出来,分享给你们,希望你们吸取教训,在热点营销这条路上走的顺一点。

redianyingxiao

我做的热点营销,也许正在看这篇文章的你有扑面而来的熟悉感。没错,都是那些年我们一起追过的。现在,我选了4篇自身的例子,从失败的前因后果剖析热点的典型陷阱与出路。

做品牌热点借势分析的得与失

开春三月,刘诗诗和吴奇隆的大婚攻占了各大媒体,刷爆了社交平台,热点来的毫不意外,善于捕捉信息的文案和运营早已摩拳擦掌,蓄势待发。

因为3月20号大婚的时候正好是周末,不用干活的日子,我纯粹带着八卦的心围观了一通,并没有要在当天或者前一天就准备热点文章的想法。

婚礼的第二天,3月21日,周一,上班时间到。事件的热度还在维持,顺势搜索的一些借势文章,阅读量都相当不错,于是有了写一篇热点文章的念头。因为是偏私人娱乐性,角度比较局限,最后选取了品牌借势的方向写作,既结合了热点又符合公众号本身的定位。

但心有余而力不足,一个人完成选角度、找资料、找图片(没有头绪到处乱找的)、修改、排版的全过程,等发布出去,已经是晚上9点。热点早已消退,看的人寥寥无几。

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问题出在哪里:

热点即将或者已经爆发的时候,没有第一时间把握住,甚至没想法;有团队的时候仍坚持单打独斗,资源没利用好;写作资料的查找杂乱无章法,浪费掉大量时间。

品牌热点借势分析的正确打开方式:

  1. 运营人员必须具备敏锐的洞察力、反应能力。明知道是引起广泛关注的事件,却不作借势的考虑,无疑犯了身为运营人员的大忌:没有做好随时随地进行创作的自觉,把握热点的意识薄弱,最终只会错失良机。
  2. 运营团队的沟通合作很重要,认为什么都只能自己干,不想麻烦别人,或者害怕自己的功劳被分享的想法都是不可取的。俗话说:众人拾柴火焰高,让其他人帮忙找找图片,商量一下写作角度,给点内容的意见,或许,时间能减少一大半。
  3. 做品牌热点借势分析时,最重要的就是找到足够多有代表性的品牌,了解它们为这个热点所做的一些文案、营销、活动。去哪里找?如今,绝大部分的品牌都有自己的官方微博,微博就成了品牌追热点最常用的平台。我们找借势的品牌时,微博是首选与主要途径。怎样才能快速准确地找出借势品牌呢?请花一点时间关注那些频繁做热点借势的品牌,比如杜蕾斯、htc等等,给它们做好标签分类。以后,一有任何的热点,想写借势分析的文章,就不会像我这次那样,无头苍蝇乱找一通;只需要到微博关注里面找就可以了,能省下相当多的时间。
  4. 学会看图说话。品牌借势的分析,说白了,看的就是你有多能吹,你的看图说话能力牛不牛。因为,品牌发布的一张图片,里面带有的一两句文案,就是它全部的借势。你必须根据这样的图片和文案,快速组织语言,扩展它的内涵,提升它的层次。既是凑字数,又是表达作者个人的观点解读,进一步点题。

所以,务必多涉猎不同的书籍,有空的时候写点文字,锻炼表达能力,也能为快速高效成文打下坚实的基础。

面对不可知的突发性热点无法把握

4月12日,小伙伴们又一次感受到了个人的魅力。这次的主角是位被称作活在教科书里的科学巨匠——英国物理学家霍金。没有任何预兆,一条发布在10:12的微博引来数以百万计中国网民的响应。

我很快就关注到这个消息,这也是经常刷微博看朋友圈的意外收获—通过新浪微博的信息推送获知。但开始的半小时,还不太敢确定是否会形成传播形势。直到不断刷新的过程中,发现粉丝数以万为单位增长时,终于意识到热点就要来了,马上着手准备文章。

当时出了好几篇相关文章,但内容普遍简单,所以,我决定写全面一点,深入一点。然而,等我详细地写完一篇文章,已经是6个小时之后的事情了,再加上排版,发布出去是下午5点。在这期间,文章再次泛滥成灾,没有突出亮点的只能石沉海底。

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问题出在哪里:

有做出“是否会成为热点”这样的思考,但缺乏主见,不够果断,最终没下定论;过于追求内容的完美,忽略了时效性。

不可预知的突发热点,该如何把握好:

  1. 作为运营人员,多点自信,不要让犹豫不决占了先机。对于突发事件,当看到任何蛛丝马迹,自己觉得有向热点方向发展的,果断写起来,或者至少留意并了解它的经过,看看相关资料,一旦真成热点了,你就先人一大步。
  2. 突发性热点,抢的就是时间,争的就是速度。所以,我当时犯的最大一个错误就是,在争分夺秒的时候刻意追求完美。其实,在突发事件出现时,大多数受众还处于不知的状态,他们最需要的也仅仅是获知有这么一件事发生了,其次才是更深层次的了解。所以,运营人员在追突发性热点时,请记得把时效性放第一位,内容放第二位。
  3. 如何快速写一篇突发性热点文章:资讯+引用,这是最简单粗暴的方式。具体来讲,就是写一段介绍这个热点事件始末的文字,然后几句话亮出自己的观点,最后大量引用网友粉丝的评论或者某些意见领袖的看法。
  4. 短时间内找不到角度入手怎么办?去”搜狗微信“搜热点相关的文章,选两篇题目比较吸引的,点进去,快速浏览小标题,从中借鉴它们的选题角度,并以此得出自己的入手点。

可预知的热点被搞砸了

4月14日,科比职业生涯的最后一场比赛,世界瞩目。从去年11月份发布的退役声明中,可以准确推算出科比正式退役的日子,并可预见热点爆发的必然性。

这时候,就是“发布时间”以及“内容吸引力”的角逐。

但,我在科比比赛的当天才知道该信息,因为兴趣使然,从不会主动关注篮球甚至是体育资讯,在时间上输了一大截。然后,在写作过程中,花了好几个小时去了解科比此人。最后,鉴于对篮球知识的欠缺以及主人公的陌生,走情怀的角度完全表达不出该有的感情,写的生硬。发布时间也已经是下午5点,时效性完全没把握好。

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同样是追科比的热点,公众号“i黑马”这篇文章却无比成功。首先,文章推送的时间把握的恰到好处,下午1点左右,正是科比最后一场比赛结束的时间点,话题讨论被推向高潮,热度达到最高峰,是传播的最佳时机;其次,标题极具时效性,“60分完美逆转“新鲜出炉就被嵌入其中,传达一种最及时最热的信息;最后,选题戳中G点,”不求10W+,只为了对他的感情“,直接一针见血,引起球迷感情的共鸣。

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图片来源:i黑马

对于可预知的热点,该怎样把握?

  1. 已经获知热点爆发时间,并决定做相关借势的,请提前准备一篇内容完整、做好排版、具备发布性的文章。必须全面剖析这个热点的特征,试着从多角度选题,比较分析选出最适合的入手点,并且不要把文写死,预留随时加入、减少、改变某些内容的空间,以防热点爆发时出现意想不到的情况。
  2. 文章发布时间紧跟热点的变化,善于从热点的性质和发展趋势洞察爆发点,要么在即将爆发前要么在爆发的最高潮做推送,达到博取最大关注度的目的。
  3. 追热点要有个度,那种“宁可错杀一千不可错过一个”的盲目思想是不可取的。什么时候该追,什么时候该放弃,都该有所考虑,并不是所有的热点都追。那些已经过时、热度消退、文章泛滥、毫无头绪的热点,不追也罢。
  4. 各类节假日、新品发布会等等都有可能成为热点,它们的时间是固定或者早知的,想要先人一步抓住时机,最有效的方法就是整理一份潜在热点爆发的时间表,按月份顺序标记。这样一目了然的方式,时刻提醒着运营人员未来将要到来的热点事件。
  5. 运营人员应该对所有的资讯都有所涉猎, 不能因为不是自己感兴趣的东西,就毫不关心。

具有长时间持续性的热点或许该这样追

4月14日,太阳的后裔迎来大结局,再次掀起热议狂潮。这部韩剧,你或许没有看过,但一定听说过,它的热浪足足持续了2个多月,让无数自媒体人、段子手、运营人为之疯狂,数以万计的文章铺天盖地般袭来。

然而,真正把热点借势做好的,少之又少,大部分都被淹没在泛滥的热潮中。我就是失败者之一。

作为韩粉加运营,写这样的热点再适合不过了。但是,对于这部隔几天换个话题占据热搜的韩剧,我没有抓住特定时间段的爆发点,只是随意选择了开始的时间;另外,在已经知道有非常多同角度热点文章的情况下,还是选取了营销分析为入手点。文章在大结局的前一天发布出来,本该是热点爆发的小高潮,却意外的冷清,效果甚差。

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再看看公众号“王左中右”这篇10W+的文章,选题切入的角度神乎其神,当所有人都议论这部剧有多好看、长篇大论它如何爆红的时候,这篇热点文跳出已有的模式,从另类角度出发,写别人没有写过的,新鲜感十足。其实里面的内容和《太阳的后裔》这部剧毫无关联,但它确实又借了这么一个热点,虽然仅仅是表面。

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图片来源:王左中右

因此,对于长时间持续性的热点,可以这样做:

  1. 由于持续的时间过长,内容能想到的都已经被写过了,受众早已视觉疲劳,接受无能。这时,最有效的方法,就是挖掘新角度,选题立意出乎意料但仍在自己可以把握的范围内。做不到最快的,就做最特别的。
  2. 长时间的热点没有消退,说明它不仅仅只有一次性的高潮,它必须是在每个不同时间点由不同的小高潮延续。就像太阳的后裔,就出现了“宋仲基撩妹”、”太阳的后裔第x集“等等热门话题。对此,要清楚你想借势的主题是综合的,还是分段的,选好那个时点对应的传播热潮,并在这个小热潮消退前做好发布,才能达到应有的效果。
  3. 如果,热点开始已经过了比较长一段时间,又实在想不到独特的、新颖的话题,建议放弃追热点,因为无法引起兴趣的热点借势,纯粹是浪费时间和精力。

最后,重要的就是吸取经验和教训,看完这篇文章,如果能够引起你些许的深思,并在往后的热点路上不重蹈覆辙,也不枉我把失败毫无保留的展露出来。

 

作者:草莓君,广州麦多网络科技有限公司新媒体运营人员,负责运营微信公众号“活动盒子”(huodonghezi_com),致力于做有节操的运营汪、优雅的文案狗,正在努力成长中。

本文由 @草莓君 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 33

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  1. 草莓君,加油~ :grin:

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      谢谢 :grin:

  2. :???: 写得非常好! 对于运营小白真是非常好的讯息T T 请问可以转载吗 草莓君~

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      请问是转载去哪里呢?

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      如果不是公众号的话,都可以转载,请带上作者信息就可以了

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      好的 谢谢啦~

  3. 今天才看到,写的真好,向你学习

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      谢谢喜欢,一起学习共同进步 :grin:

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      能加个微信么。 xjh4949

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      已加

  4. 八卦,科技,体育,影视,跨度真大!
    我想知道科比和霍金,跟你的公众号有啥关系?
    什么样的用户会关注这么大跨度的领域呢?想来想去只有一种人:闲的蛋疼的。这种用户真能带来巨大的媒体价值吗?
    从另一个角度讲,没有哪个传媒巨头能够包揽所有这几个领域的宣传,我们千千万万的小公众号却想着干这事。
    你能想象一个记者,又报道产经新闻,又报道明星八卦,又报道国际冲突,又报道体育赛事吗?可能吗?
    新闻记者“追”热点是很难追到的,而是长期在一个领域熟知事件的发展,早在热点爆发之前就知道了未来趋势,而事先准备阻击,从而做出杰出的专题的。
    为了追而追,为了炒而炒,你累,却一无所获:因为这一类读者也是一阵风,吹来,吹走,不留下一丝痕迹。

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      你的观点我无比认同,我何尝没有想过这样的问题呢?但是,你想过小公众号特别是服务号,一个月仅仅靠推送4次文章,该如何吸粉吗?
      我们的公众号定位是运营干货与营销案例,我们推送的文章也确实都是相关的。追热点是在推送之外,吸粉增加公众号曝光度的手段,而且往往因为要抢速度,内容多数比较倾向观点资讯。
      什么用户会关注?就是因为现在有太多“闲的蛋疼”的人,不然哪来的热点呢?就是那些参与了热点的讨论、促成热点成型并推向高潮的,那些真正和热点有利害关系的、或者单存是八卦爱凑热闹的人。不管什么领域,都不缺关注的人,不是吗?
      我可以直白的说,热点确实只是为追而追,一篇阅读量几万的公众号文章一天可以带来几百个粉丝增长,相比平时一天增长那么几个十几个,是捷径。也许你会说,就算涨了,多数都不是想要的精准目标用户,最后只会面临大量掉粉的窘境,但总有留下来的部分确实是你的用户。一个号,如果连基本的“人”都不足,还谈什么利益?
      现在,我无法专注于一个领域,那就只能带着那份未知和执着做些如今能做到的事情

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      看到这个评论,忍不住评论了下,勿怪!
      因为对于观点真的不敢苟同。所谓的媒体价值是什么?也许我看的是比较肤浅的那种,在我看来媒体最大的价值就是用户与品牌。没人知道你的用户是从事何种行业,他身边的人从事何种行业。
      既然已经说是热点营销了,在我看来热点也没有行业之分,我最崇拜的就是杜蕾斯。基本每一个热点事件,都可以完美借势。
      我是做互联网+校园快消的。刚看草莓君是做运营干货与营销案例的。那么任何一篇热点的推文,对于一个互联网从事者都是一个学习的机会。如果写的好也可以作为一个商家的一个营销借鉴。
      所以我认为,媒体最大的价值就是用户,热点营销最大的价值依旧是用户。不分行业。只要是人,就有需求~
      拙见,希望一起学习~~

  5. 时间、速度、敏感度,这是痛点啊

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      是的,时间和内容是传播的最佳保证

  6. 啊看完感觉卡住时间才是王道啊!我在电台也跟风做过太阳的后裔,是3月12日录的节目,那时候正火,差不多有一万的收听量了,成为最火的节目,其他都只有几百……但是后来热度就慢慢消退了现在基本没人再听这个节目了~所以时间点是非常重要哒!我正好是碰巧赶上啦!草莓君加油! :smile:

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      哈哈,都是有过切身体会的,追热点真的就是和时间在赛跑,我们都要加油 :smile:

  7. 看过之后深有感触!草莓君,求加个微信~jun772364721 同时请求转载此文章,希望恩准~~

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      恩准了 :mrgreen:

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      加微信勾搭下,kuko1028

  8. 草莓君辛苦了,敢于分享自己的,幸运很快会降临你身边的,你的准备足够了,就会遇到了 :!:

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      谢谢,感动ing :grin: 能给到你们些许有用的东西,我也很开心

  9. 很有同感,给个赞!!!!

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      哈哈,你的赞我收到了,谢谢喜欢 :grin:

  10. 很好的经验分享,赞

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      :grin: 谢谢喜欢

  11. 卧看小编辛酸泪;细品满纸荒唐言。小编真的不容易,把自己的痛点扒开了揉碎了,给在路上的菜鸟(包括鄙人)上了一堂生动的警示课。

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      亲好文采,吟诗作对功力一流啊 :mrgreen

  12. 说的很在理,很好的经验

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      :grin: 谢谢喜欢,小编的真实心酸史啊

  13. 很奇怪啊。为什么这个网站的文章都是看的多,评论少啊?

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      哈哈,现在潜水党还是占绝大多数的

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      因为微商不知道这个地方 :mrgreen:

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