以和府捞面为例,拆解数字化【会员策略】

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本文以“和府捞面”餐饮店为例,分析了它的数字化会员策略,以及其他餐饮店在建设会员策略时需要注意的要点。

最近,有一家主打中国古风的面馆火了,一进这家店就仿佛穿越到了古代皇家的书房,四周书香环绕,配上瓷龙戏水和青砖木桌,整体营造出了一种十分放松、静谧的感觉,让生活在快节奏中的都市青年可以在这家面馆里,寻得一种不一样的感受。

今天师弟就来拆解一下和府捞面是如何通过自己的会员策略,来实现可持续的数据驱动的。

01 选址决定了用户属性和消费频次

和府捞面目前在全国已有近200家店,由于客单价较高(人均45元),所以主打一线和新一线城市。

店铺位置基本都选在临近商务办公区的商场中,这就反映出了上班族是和府捞面的主要目标客户人群

而对于这类用户来说,工作日的午餐和晚餐是刚需,且通常都会就近解决,和同事朋友一起就餐的概率也较高,所以商城的天然流量和社交环境,可以使“会员策略”更好地发挥价值。

02 深度挖掘用户的时间价值

和一般面馆不同的是,和府捞面在进门区域设立了自选小吃饮料区,品类有十几种。

由于中午是就餐的高峰期,为了开发顾客的排队时间,和府捞面虽然不支持自助扫码点餐,但从进门到点单的自选小吃区,不仅转移了顾客因排队而带来的焦虑感,并且还能促进额外的消费,巧妙的提高了客单价。

长长的队伍作为一种天然的广告,让和府捞面的人气变得更旺。

03 复购是充值会员策略的基础

从用户角度,和府捞面的会员策略简单来说就是:

充值100元,即可成为会员,作为会员每月可以免费领取三张小吃礼券,且如店铺的菜品有会员活动,还可以享受会员价格。

为什么说复购是会员策略的基础呢?

首先,作为一个首次到店的用户,在没有尝试过该店产品的情况下,通常是很难接受充值会员的。

能够接受充值会员的一定是回头客,并且是存在高复购概率的在附近工作或生活的用户。

所以,刚开不久的餐饮店,一般不建议做这种充值模式的会员策略,否则可能会适得其反,让新用户感到反感。

04 商品比数字更有记忆点

你会发现所有的成瘾性产品或服务,一定是与你的感官有过互动的。

如:烟酒、美食、美女帅哥、香水等,这些东西都会在你的味觉、视觉、嗅觉、精神感官上形成刺激,并留下愉悦感的记忆点,从而形成上瘾机制。

没有给和府捞面做代金券或积分的会员策略原因就在于此,食物型商品给用户留下的是味觉、视觉和嗅觉上的记忆点,这比代金券或积分在数字上的间接刺激要更加直接和有效

加上自选小吃本身就是其一个主打的特色,更能体现差异化和品牌化,并且这种小吃产品具有完整的供应链,集中采购的成本也不会很高,作为一种附加值产品,并不需要靠它来实现高毛利。

通过每个月三张的小吃券,可以很好的与用户建立一种粘性,提高复购率。

05 价格锚点决定NPS(推荐值)

由于和府捞面的主食单价在40-50元,小吃的单价在6-12元,所以平均客单价在50元左右。

那么对于用户来说,能否接受充值会员的关键点就在于“首次充值的价格锚点”,如果价格设置太高,用户会觉得自己被薅了羊毛,且商场可选择的餐饮品牌太多了,用户会感到自己充值就意味着被绑定,从心理上是很难接受的。

所以,对于首充价格可以参考平均客单价,一般餐饮行业建议是 平均客单价的2-5倍,这个范围属于用户较容易接受的区间。

和府捞面设置的首充价格为100元,用户会觉得消费两次就没了,且每个月还能免费吃上三个小吃。

首充100元的价格让用户不会有太多压力,且在会员权益上又让用户很难抵挡。

数据表明,老顾客在经过店员的引导后,基本都会接受充值会员,转化率高达75%。

加上工作餐自带的社交属性,经过同事之间的传播,可以进一步提高NPS(推荐值)。

06 会员策略是数据驱动增长的基础

如今,企业的数字化管理是一个趋势,而数字化管理的基础是具有大量真实的用户数据

通过基于小程序的会员系统,可以有效的收集和分析数据,从数据中发现问题并解决问题,最终通过优化后的产品和服务来实现增长。

马云如今对于阿里巴巴的定义是:数据科技公司,我相信这也是电商平台发展如此迅速的根本原因,那就是具有可检测的数据,并通过数据来不断优化服务和产品。

电商平台最关键的两个数据就是:转化率和复购率

那么对于餐饮企业来说,“复购率”无疑是最关键的,复购率代表着你的服务质量、产品体验和推荐值。

和府捞面通过目前的会员体系,可以很好地监测用户的消费数据。

且通过小吃礼券的消费数据,还可以分析出哪些小吃更受欢迎,哪些则不太受欢迎。

再对于不受欢迎的小吃品类进行分析,到底是店员的烹饪操作有问题、还是小吃的摆放位置不好,或是因为地域性而导致的口味偏好

所以,只有基于这些可分析的数据,才能发现问题,从而降低货损、提高管理、升级产品和服务,最终实现可持续的增长。

总结

价格锚点、数据驱动、感官记忆

  • 会员策略是实现可持续增长的有效手段;
  • 价格锚点决定了用户的可接受度与推荐值(NPS);
  • 数据是发现问题和优化服务的基础;
  • 感官记忆可以更好地体现品牌差异与附价值。

 

作者:郭承植;悟能学社 创始人

本文由 @郭承植 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 不敢苟同这个观点:“对于餐饮企业来说,“复购率”无疑是最关键的”
    gmv=流量*转化*复购;三个关键因子对于不同经营策略的餐饮业的重要性排名也不尽相同

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  2. 这文章简直浪费时间毫无意义

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    1. 若愚你好 😎

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  3. 做了快十年会员运营 通篇看不出数字化有一毛钱关系 不就是一张付费会员卡吗 也是醉了 什么策略可言

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    1. 做了十年,都不敢用真头像示人,隐藏的挺深啊,兄弟,你难道是友商派来的猴子🐒???如果你真心想做好会员运营,建议你先学习一下什么叫知之为知之,不知为不知再出门。

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