运营胜经 | 市场 VS 运营扯皮(一)

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本文仅对市场带来的流量,该如何通过运营各个子版块依序配合和交叉配合将其留下来、有转化、多次来,多转化四个维度分析,看如何实现运营致胜。

市场营销:都是你们的错!我们辛辛苦苦花费大量资源带来的流量你们居然留不住!

平台运营:留不住?互动活动没少搞,平台内容时时更新,是你们带来的流量不精准!

又吵起来了!这应该是很多互联网公司的常态,双方把责任都推给对方,作为管理者遇到这种情况也是很难判断谁对谁错,判断不了、决策不了最后损失的只能是投入产出比。既然投入产出比例失调那只能是降低投入或者舍弃部分推广渠道,然后效果进一步下降,形成恶性循环,“长假”还在继续,那就分享下该如何处理这样的情况吧。

这种情况是两个部门的相互作用的事情今天先说运营该怎么应对这种情况,因为只有做好平台的事情,市场做出的努力才不会白费。如果平台运营做好了,效果依然差那就该追究市场的问题了,不过市场该怎么做后面会介绍的(敬请期待)。

很多企业将运营细化为活动运营、内容运营、数据运营、商品运营、用户运营和产品运营,还有以具体执行为核心的后台运营和客服运营等等,这里不做过多赘述。

多年的工作习惯不喜欢单独分析一类运营,多种运营方实现法依序配合和交叉配合才能实现运营目标,这里仅对市场带来的流量,该如何通过运营各个子版块依序配合和交叉配合将其留下来、有转化、多次来,多转化四个维度分析,看如何实现运营致胜。

留下来:主要指推广团队通过推广带来的流量最大限度的让客户留下来(提升其停留时间)

这里扯皮是经常性的:推广骂运营没本事留住流量!运营骂推广带来的流量不精准!

这个问题的出现其实也是解决如何让流量来了跑不了的关键,那么如何解决呢?

  • 绩效考核绑定:把市场营销团队和运营团队绩效绑定,一荣俱荣一损俱损,没有要制造矛盾的意思,目的是用考核强制这两个部门形成配合沟通的工作习惯。
  • 运营配合市场营销:强制性合作的结果就是后台支持的内容运营、活动运营、广告运营和商品运营配合市场营销工作展开,以推广渠道、推广方式方法做好平台内容、专题活动活动和主要广告位内容的承接。
  • 市场营销配合运营:很多人会觉得矛盾,其实不然,有的时候市场营销团队会根据自己的推广渠道和推广方法针对性制作对应的活动和内容,但是平台运营会根据平台情况(主推游戏、主推兑换产品等)、季节周期性节日和突发事件制作相应内容和专题活动,这个时候推广需要根据活动内容和目标用户属性制定有效的推广方式、方法和推广渠道做好配合工作。
  • 切勿一个活动承接所有营销渠道和营销方式方法:不同的营销渠道和营销方法对应的目标客户往往是不一样的,最忌讳的就是一个活动所有渠道通用,这里需要制作多种活动和内容做好推广承接,后期通过数据展示出的问题对营销活动进行针对性优化,以期找到最佳活动承接对应的营销渠道和营销方法。
  • 用户行为推荐:通过新用户的浏览行为,分析用户浏览的商品/产品信息进行不同层级价位、功效等的精准推荐,让用户浏览更多的同类型产品。

实操举例:

平台客户大部分是有贪小便宜的心理,运营在设置活动的时候可以刻意的进行倾斜,当市场营销主推某类产品的时候,我们可以设置一个页面“挑战不可能!”。这里引入一个小游戏,让客户通关后获得奖励,第一关9折、第二关8折、第三关7折……第10关0元拿走,这样让市场引流来的流量停留并有进一步动作。反之亦可,运营制作活动专题页由推广精准的匹配推广渠道和资源。

有转化:主要指将留下来的流量促成其转化为平台用户即会员

风险提示:第一个板块说的是增加流量的停留时间,但是在这里存在一个风险,就是将市场和运营绑定了。但依然没有效果,流量来了停留时间不长,这里主要原因在市场引流不精准,需要及时优化市场营销方式方法(这里不展开,在探讨市场营销时会详细展开分析)。

假设当流量停留时间足够长了,那么没有形成转化怎么办?这里最大的问题在运营方,较长的停留时间已经说明流量是精准的,引来的流量对平台内容、活动、商品等是感兴趣的,无法让流量留下来形成进一步转化,这里只能平台运营背锅了。那么如何更有效的形成转化呢?

区分平台产品规划的目的:

  1. 引流产品:易于让流量形成转化,而不是以盈利为目的的产品、活动、内容等;
  2. 盈利产品:主要指为平台带来盈利的产品、活动、内容等,这部分不作为主推产品。

平台互动产品吸引:

  1. 玩游戏获取兑换券,可兑换热门商品,如XXX兑换苹果11手机。
  2. 参与互动赢大奖,实物兑换券模式。
  3. 好友对战赢机会(抽奖、虚拟币等)模式。

用户裂变引导:主要是让用户介绍伙伴来参与互动活动获取更多奖励模式。

优惠力度和幅度:这块主要指广告运营和产品运营,需要将优惠力度大、吸引度高的产品(游戏、活动、商品等)匹配更多的广告位和主推位置,辅以专题活动推荐更易形成转化。

多次来:主要指如何让客户形成平台粘性,即让平台用户转化为活跃用户

当用户有了进一步的动作,平台也就有了与客户沟通的桥梁和基础,所以提升用户活跃度需要用户运营、数据运营、产品运营和营销推广进行有效的组合实现用户活跃度的提升。

  • 用户行为数据分析:用户行为数据能够初步展示用户感兴趣的是什么?这时候我们做好用户感兴趣的内容推荐即可。
  • 优惠信息:用户最近购买的产品,送周边大折扣、活动免费等给予用户部分好处提升用户重复登录平台。
  • 恐惧营销:用户的平台积分过期;用户的优惠券过期(可以在不通知用户的情况下先发,然后提示客户有要过期优惠券,最好是积分兑换券)。
  • 热门商品兑换:将部分用户分类,如拥有8000积分的用户,我们可以将10000积分兑换的热门商品推荐给这部分用户。
  • 平台互动活动:平台积分参与活动,如平台组织的抽奖、摇奖、砸金蛋、大转盘等,使用固定面值的积分获取参与的机会。积分的消耗也是盈利的模式。

多转化:主要指提升用户的活跃度和复购率

当用户逐渐变得活跃了,下一步就是如何提升用户的复购率,挖掘用户潜在价值,实现用户价值最大化。

数据运营的精准推荐:

  1. 同品类精准推荐:主要指客户近期选购/查看了平台的某项活动或者是产品,做好同品类多层次(价格)推荐。
  2. 周边产品推荐:主要指指客户近期选购/查看了平台的某项活动或者是产品,我们根据此款产品的周边进行有效推荐,如客户近期查看了围巾我们就可以推荐帽子给客户。

拼团活动:即客户近期浏览了某类商品,当商品出现几个客户购物时向浏览过的客户推荐再有XXX个人拼团成功的信息,促使客户参与拼团。

购物车/收藏夹预警:即近期客户将部分产品放入购物车/收藏夹,我们给客户推送库存预警信息,促使客户清空购物车/收藏夹。

互动活动吸引:平台设置互动活动(抽奖、砸金蛋、大转盘)奖品为热门商品比如IPhone11,参与活动需要XXX时间内有一次选购行为等。

互动活动积分参与:这里指互动活动(抽奖、砸金蛋、大转盘)需要积分参与,积分获取方式为购物或者其他动作。

以上在市场营销部门将流量带来后运营如何运用自己的手段配合市场营销推广渠道和模式让流量来了留下来,然后通过活动运营、商品运营、产品运营、广告位运营和数据运营让留下来的流量转化为注册用户并形成进一步的转化,再通过数据运营、活动运营、用户运营、数据运营交叉做到精准推荐和虚拟产品营销让用户活跃起来并形成复购。

在此多种运营方法的交叉和依序应用形成强有力平台运营,助力市场营销降低营销成本实现平台的良性互动和发展。

 

本文由 @北漠 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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