商户运营的几个核心抓手

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商户运营大多数时间里,都是围绕产品、资源展开,表面上抢占市占,实际上是增强与商户间的业务紧密程度。而商户运营的核心抓手,就出自与此。

有商户运营需求的业务,均存在线下消费场景,比如外卖、电影等。如何和商户打交道,他们关心什么,如何在长期的合作中不断化解合作矛盾?这些都是商户运营时需要格外注意的问题。

商户运营大多数时间里,都是围绕产品、资源展开,表面上抢占市占,实际上是增强与商户间的业务紧密程度。而商户运营的核心抓手,就出自与此。

角色定位、产品赋能

以美团外卖为例,虽然直接面向用户提供线上购餐服务,但本质上直接交易的双方为c端用户和商户。在这个交易过程中,我们是作为配合者协助商户更好地完成交易。这是我们在业务链条中的定位,而基于这个定位则需要商户运营侧在业务实操中更多的赋能于商户,这是最基本的工作内容,因此,产品上支持必不可少。

产品层面的赋能主要分三个模块,C端的交易产品、B端的商家支持产品以及内部协作产品。服务对象的不同也导致产品优化迭代的重点也不尽相同。

  1. C端交易产品:聚焦交易流程优化,提升用户体验。
  2. B端商家支持产品:聚焦经营流程优化,提升经营效率。
  3. 内部协作产品:聚焦资源分配和执行反馈,提升协作效率。

交易流程优化,串联的是交易链条上的各个环节。除了提升链条中关键环节的体验,还致力于消除交易过程中各种不确定性。比如美团外卖下单后显示的配送地图还是配送时间预估,这本身就是在将交易过程中的不确定性“确定化“。票务平台提供在线选座功能也是一样的道理,不过这并不是商户运营的核心工作,而是用户运营部门的核心工作。

经营流程优化,看重的则是用户分层营销功能以及现有业务的整合能力,在实际的运营中,你会发现常规的业务仪表盘,已经不能满足商户的需求。他们的需求变得越来越精细化,比如自己的顾客能否分层,活跃用户、潜在活跃用户、流失用户等,并支持针对特定用户进行定向营销,发送红包等。

此外,商户也希望能够将更多的功能集合在产品中,形成一个整体的模块,让他们使用更加方便。所以商家支持产品,更像是一款平台支撑型产品,商户运营在做这部分内容的时候,需站在影城角度,结合营销和便利理念去设计和优化产品。

内部协作产品,这其实是商户运营在产品方面输出工作量最大的地方。看似只是起到支持作用,但实际情况是如果做不好,极大消耗运营人力。

举个很简单的例子:商户运营常常围绕结算价这个指标展开工作。如果商户给与自己的结算价低于所有其他第三方,这在业内叫做“价优”。

针对这类企业,势必要匹配价优的条件,但是如何抓取到价优呢?这就涉及到内部协作产品,抓取及时且准确对业务的支持将是非常大,如果做不到及时和准确,不仅会影响资源匹配的效率,还有可能损害到客情,这对于业务的影响将是巨大的。

另外既然是与商户合作,一些供给上任务必不可少,内部协作软件也需要针对这项业务进行任务的分配和反馈支持。比如任务下派、任务跟踪、绩效结果等。这些都属于内部协作产品不可缺少的部分。

产品层面的输出,是商户运营的基础能力,也是我们做好这份工作的第一个抓手。

共谋增量,增强纽带

和商户合作时,难免会遇到“磕磕绊绊”。毕竟企业走到后面,就要多考虑盈利的问题了。存量博弈的事情从来都不好做,但是我们还必须去做。比如我近期就在和一家比较强势的商家展开合作。双方针对利润分账存在异议,对方迟迟不肯让步,但是合作总不能不展开。所以这个时候采取的策略就是暂缓争执,谋求增量,增强业务联系。

这个策略的出发点很简单,就是继续寻求增量蛋糕,然后在寻求增量的过程中,更多赋能于商户,形成业务上的纽带,进而成为我们后续的“谈判筹码”。因此,在实操过程中,我们和商户合同协作,推出会员卡,将线上和线下权益融合进而面向用户推出,价格优惠,权益丰厚,通过会员卡逐步获取更多订单的时候,增强会员卡在业务中的权重,然后结合者会员卡再去做利润分配方面的谈判。

这套逻辑,适用于解决诸多商户运营上的问题。之前分享过运营策略如何制定,其中就提到策略制定的核心思路就是围绕着业务纽带展开,等到业务合作逐步紧密,并且放映在商户业绩中,那个时候再要求独家经营或者进行服务费加收等情况。当然从产品赋能、共谋增量的角度上考虑,我们不会这么直接干涉,毕竟这会引起商户的极大反感。

关于如何构建业务纽带,不同的业务方法不同,但核心思路一致,这是商户运营第二个核心抓手。

资源分层、规则明晰

资源管理可以说是商户运营的一大核心内容,毕竟除了产品,互联网平台侧能给商户的实体帮助也就是资源了,所以商户对这部分是非常在意的。针对这部分的运营,我们要做到资源精细化供给,规则清晰无特例。

举一个票务平台的例子。之前大家常能买到9.9的票,而现在不是能够经常买到了。本质上是因为头部票务平台实行精细化补贴,按照影片、补贴时段、商家供给情况对补贴资源进行分层,并且实时回溯补贴效果,并将结论持续迭代到补贴策略中。

某种程度上,补贴策略的精细化就会避免预算的过度消耗,使得能够花小钱办大事。这里面就涉及资源的分层供给,并且结合反馈实时更新策略。

关于规则明细,想强调的是,在业务链条中,我们与商户是配合关系,我们与自身的地面团队也是配合关系。规则明确,有利于业务团队在执行总部策略的时候,能够清楚知道手里可动用的资源有哪些,有多少,这在具体执行时有着意义重大的指导作用。

所以相比于教育C端用户,规则的意义对地面团队更重,因为它还有另外一个潜台词,那就是在商户运营这没有特例。有利于建立团队的纪律性。

资源的分配是我们做好商户运营,提升供给等关键指标的关键手段,也是我们第三个核心抓手。

 

作者:吾运营,公众号:吾运营

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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