实践详解:交易路径设计及交易运营体系

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办成事、追求性价是商户运营中的两个关键要素,而这两个关键要素延伸出来就是交易路径设计及交易运营体系搭建。

很多同学对商户运营和交易运营的分工并不明确。两者最大区别在于业务目的不一样。与商户运营侧重赋能商户、关注商户成长不同,交易运营的目的多为推广某项产品或任务,聚焦点线似的交易环节。比如交易运营中常提的“结算价优势”招商,本质就是为了完成自身市占等目标,从而提供资源置换商户合作。

另外,从交易角度去理解运营,简单来说就是花小钱办大事。办成事、追求性价是其中两个关键要素。而这两个关键要素延伸出来就是交易路径设计及交易运营体系搭建。

交易路径设计

前文已经提到,交易运营侧重推广某项产品或任务。以推广产品为例,那么实际的交易路径设计就要围绕产品来进行。通过售前、售中、售后三个节点去拆解。

各个节点的重点工作如下:

  • 售前:产品的推介
  • 售中:产品合作协议的确定
  • 售后:落地执行

路径具体设计时,只需要明确负责人、所需材料、部门间的合作关系(协作流程)即可。

交易运营体系搭建

路径的设计注重过程完成度。运营体系的搭建注重结果的完成度,即如何用最小的成本促成多次交易。那么这就涉及到资源的精细化使用。

对运营来说,资源主要包括三部分,分别为团队(人)、商务资源(财)、产品(物)。因此,交易运营体系的建立就是将以上资源有机连接在一起,形成合力和获得反馈。

下面结合三者分开来讲:

1)团队资源精细化运营的核心因素为培训、目标、反馈

培训:培训哪些东西?

交易运营的目的多为推广某项产品或任务。因此产品的培训必不可少。另外因为团队是业务第一线,需要和买家接触,因此一些沟通话术也要明确,日常可以维护FAQ等,有助于提升买家对团队专业性的认知。当然为了夯实培训效果,必要的考试也是可以考虑的。

目标:如何制定目标?

目标的制定需要和业务紧密结合。有时候,业务推广最终目标会由上级直接制定(俗称拍),在最终目标下我们可以拆解出具体分几个阶段去完成。

反馈:如何获取反馈?

推广产品等,就是和买家做交易。对方关心产品哪部分、关于商务政策哪部分,都将成为我们谈判中的砝码。定期汇总地面团队的反馈意见,不仅可以迭代产品,还可以进一步优化商务政策,有助于良性推动业务的发展。

2)商务资源精细化运营的核心因素为商户分层、权益匹配、合作条件

商户分层:分层标准是什么?

分层标准多数情况下并不是唯一指标,相反是多指标构成的。原因很简单,单纯一个指标并不能同时照顾到市场和合作方因素。市场中竞对的交易策略极大影响者自身的交易策略。

举个例子,比如我们要在市场中推广某产品,我们会根据商户的体量匹配相应的商务资源。多数情况下市场中的玩家(供应商)不只我们一个,因此N个玩家会有N套合作标准。每套合作标准会有体量这一个关键标准。

所以在商户分层时要在基于体量和供应商两个维度的基础上适当增加分层指标。

权益匹配:都要给到什么资源?

交易运营这边的市场化思维比较重,尝尝会锚定竞对。因此资源的匹配只有一个原则,那就是别人有我一定要有,别人没有我尽量有。形成自己的特色有助于市场推广。尤其在产品比较成熟的市场中,商务资源在谈判中的权重还是比较大的。

合作条件:怎样才能拿到权益?

合作条件多为签约为最终目的。因此合作条件可以从新签、续约上考虑。

3)产品资源精细化运营的核心因素为跟随、前瞻

跟随:既然是推广产品,产品自身的核心功能不能比市面上任何一家有落差。这是基本原则。交易运营的本质仍然是价值互换。产品核心功能缺失,不仅会影响推广过程,更会从一开始就影响团队士气。

具体产品功能的实现由PM负责,但产品开发周期业务方也要给与充分的指导,尽快推向市场虽然是所有公司的口头禅,但是背后的用意我们也要清晰掌握:用最短的时间在核心功能上追平竞对;尽快推向市场并不代表盲目冒进,产品解决方案也要科学合理,避免给后期挖坑,需考虑综合的开发成本和时间。

前瞻:产品是交易的核心。前瞻性的产品功能是我们推广最有利的武器,毕竟用户购买什么样的产品本质上决定了他们会为此付出多大的成本。在这块上,业务一线反馈、买家反馈及自身对业务的思考都将是我们在前瞻性功能开发过程中应该着重考虑的部分。

诚如前文所说,交易运营更侧重点线似的交易行为,如推广某个产品、某项活动招商。而运营能提供最大的价值并不在于给自己提供多大的价值,反而在于给行业提供多大的增量。一个优秀的交易运营必然要在商户运营上有所涉及,协助商户共同进步,并从中拿到应有的回报。

 

作者:吾运营,公众号:吾运营

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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