商业化产品经理 | 计算广告(2):在线广告的交易模式与计费方式

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本文分析了计算广告的 4 种典型交易模式和计算广告计费方式。

上一篇商业化产品经理 | 计算广告(1):在线广告起源及发展 文章说明了在线广告的起源与发展,简述了在线广告行业基本的大致的上下游分布。

本篇内容将会从基础的典型交易模式/计费方式/展现形式,帮大家在脑中建立计算广告的体系轮廓。

一、计算广告的 4 种典型交易模式

在互联网广告行业内 IAB(The interactive Advertising Bureau,美国互动广告局)是一个制定标准的组织,它的成员遍布世界各地,很多都是全球型企业,如迪士尼、Google等;

iab.com

在程序化广告方面,IAB 给出了以下在线广告典型模式指导:

在上一篇内容中讲到的各种上下游在线广告相关公司,都基本围绕以上几种交易模式进行交易:

1. 程序化合约(PDB)

1) 保证库存量级的同时,双方也约定好固定时间/位置/价格,由此广告主独占,双方事先达成约定完成后,由广告平台技术方完成不同流量的不同展示工作即可;

2) 由于保证量级,所以一般媒体方会优先此方式的量级合作,多见大范围整块售卖,议价能力好,适用于财力雄厚的品牌大规模曝光;

3) 受到排期广告的排期率或填充率影响,媒体每次给到一波固定流量时,DSP(需求方平台)要按照事先约定好的比例挑选或退回流量;

2. 优先交易(PD)

1) 不保证量级,但是依旧提前约好时间/价格/位置,由此广告主独占,事先达成交易后才开始进行广告曝光;

2) 此方式价格低于第一种 PDB ,但是质量要好于下面两种,一般是 PDB 后剩余的流量,可以再次小块整体售卖的情况,可以完成部分大中小的品牌方曝光需求;

3) 每次给到一波不固定流量时,PD 模式支持自由退量,可以保证只对需要的流量完成曝光;

3. 私有交易(PA)

1) 不保证量级,采取 RTB(实时竞价交易)模式,媒体流量到来后会让各个受邀而来的优质广告主进行实时竞价,价高者得到曝光,广告位/时间 并非某个广告主独占;

2)PA 的流量一般是上面两种分配后仍剩余的量,但是并不代表不优质,采用精准投放的 RTB(实时竞价交易)仍旧可以拿到很好的效果,且流量价格低于上方两种模式;

3) 每次给到一波不固定流量时,PA 模式支持自由退量 ;

4. 公开竞价(OA)

1) 不保证量级,采取 RTB(实时竞价交易)模式,媒体流量到来后会让所有广告主进行实时竞价,价高者得到曝光,广告位/时间 并非某个广告主独占;

2)OA 同 PA 一样,流量一般是上面两种分配后仍剩余的量,但是并不代表不优质,采用精准投放的RTB(实时竞价交易)仍旧可以拿到很好的效果,且流量价格低于上方两种模式;

3)每次给到一波不固定流量时,OA 模式支持自由退量 ;

由于国内翻译参差不齐,且很多地区乱用缩写,造成目前市场有些地方指代混乱。如 PMP 在表中指的是 PMP MarketPlace (即PA),但也有人将除了 OA 的都统称为 PMP,也有人将 PA、PD 合在一起称为PMP(因为PDB不涉及交易),OA 也有人用RTB来直接代替。

所以在真正沟通交流时要注意核对双方交流的概念是否统一,避免造成不必要的损失。

二、计算广告计费方式

广告投放主要是为展示(曝光)和转化,结合上面四种模式,使用得比较多的为 CPM、CPC、CPT 和 CPA 几种:

  • CPM(Cost Per Mille):即“千人成本”,按访问量(每千人的访问量)计费,是目前最主流的结算方法,具备受众定向能力,适用于实时竞价广告;上方四种交易模式都易使用的计费方式;
  • CPC(Cost Per Click):按点击次数计费;适用场景一般看广告主要求;
  • CPT(Cost Per Time):按展示时长计费;可以充分发挥橱窗效应,但无法利用受众定向技术,效率较低;用于高曝光的品牌广告;一般适用于排期广告,如上方 PDB 和 PD 交易模式;
  • CPA(Cost Per Action):按用户行为、实际投放效果计费,如用户的注册、购买、安装行为,供给方运营难度较大,而需求方无任何风险,适合于效果广告;适用场景一般看广告主要求;

CPD(CostPer Download)每次下载成本、CPI(Cost Per Install)每次安装成本、CPS(Cost Per Sales)每次销售成本都可以被称作 CPA 。

做CPA的时候一定要区分正规大小平台,市场存在很多机刷数据。

了解广告的交易模式和计费方式将帮助商业产品经理更深入的理解广告系统及业务流程,是很重要的一环。

 

作者:幻想伏特伽;公众号作者:幻想伏特伽,商业化 、计算广告产品经理

本文由 @幻想伏特伽 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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