懂球帝APP全生命周期的运营策略深度分析

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说到国民运动足球,话题和内容太多。联赛杯赛赛况、转会手笔、球员花边,甚至是足彩,这是一个略带狂热的全需求的产业链。球迷们在门户网站刷资讯、在贴吧里热评和互喷、在视频网站看直播、在彩票网买足彩,而在淘宝购买装备。面对每一个切入点,都有人囤备而战。

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每一个产品的成功,除了满足关键需求、运营有术外,必有市场之势。PC和移动交替之际,“懂球帝”突然出线,成为用户体量最大的足球APP。

文章拆解懂球帝全生命周期的运营策略,复盘它如何通过深度的内容和用户运营、场景化营销深耕出运营壁垒。

产品拆解

除了个人中心外,整个APP目前有6个一级菜单,分别对应球迷的不同的需求。先看下大致的框架图:

懂球帝产品图

从形态看,整个APP首要是内容,包括海量的资讯、分析和标准化的数据展示;其次是社交,球迷天然有交流的需求,甚至因为喜好形成对立阵营,产生强烈的内容碰撞,对产品的粘性和数据有提升帮助。内容+社交的形态,也是足球产品中流量的主体。

在主形态之下,是商业化的体现和筹谋,包括电商、信息流广告、足彩圈子。

内容生产机制

懂球帝通过内容作为切入点,首先是解决内容。通过广泛招募兼职编辑、用户投稿来开展这一项最庞大的内容战术。各大联赛覆盖全球,资讯的及时性和质量要保证,既需要有熟悉该国语言的编辑,也需要有三班倒的内容发布机制。

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在招募上,除了通过自有渠道和用户中获取,还会通过垂直社区、贴吧定向邀请。有些KOL成为写手后,还会反哺宣传,带来不少的用户。有很多都是热爱足球的当地留学生。

内容很多来源于国外的专业网站和社交网站,通过翻译和整编,如whoscored,Twitter,Facebook。整个内容战术中,难度最大的就是要管理这个庞大的写手队伍,有合理的报酬和奖惩机制。

懂球帝的前身是一个足球社区“爆棚网”,并与“爆棚小组”产生过纠葛,后者是游戏“足球经理”的汉化小组,在国内更早更有名气。利用后者的名气和搜索排名,爆棚网积累了可观的用户和流量。

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2010年起,爆棚网开始运营官微,官微名字直到2014年1月才改名为“懂球帝”。写手将编写的内容发到内容管理后台,再由编辑同步发布到爆棚网和微博。所以看早期的微博,可以看出内容的新鲜度、高频和热爱,但显得无序没有调性。

冷启动渠道分发

有了内容之后,如何利用内容和渠道获得流量和用户关注?分别看下懂球帝在这一点上的操作策略。

一)官网和官微的内容联动

1、2014年之前,通过爆棚网和爆棚微博,保持高频新鲜的内容,截止APP上线微博已有长达2年的持续同步运营。

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2013.11,懂球帝iOS版上线,微博通过直播、比分、排行榜等内容截屏,吸引用户好奇关注;

2013.12-2014.2,包括官微在内,联合“AC米兰球迷会、尤文图斯中文网”等系列球队微博(非官方),在所有微博内容后都统一配图或下载文字链,引导APP下载。

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2、用户访问爆棚网查询资料等,引导用户下载。

3、2014年 懂球帝官网上线,同步更新。百度收录数量58万,日IP 47000。懂球帝官网仅作为新闻阅读平台,不支持评论等互动,因此积累如此可观的流量基本取决于内容收录和自然搜索,成本几乎为零。

二)平台分发

既然有了这么多的内容,应该利用已有的平台渠道去获得曝光和转化。

1、2013.12-2014.3 APP上线初期,在百度贴吧的各大足球吧,面向最精准的用户,发布大量新闻内容,并标注来源懂球帝APP;

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2、2013.12-2014.6 通过系列非官方微信矩阵(如 皇家马德里,上海申花、巴塞罗那、切尔西、国际米兰等 ),发布懂球帝相关信息、新闻资讯,作者标注“懂球帝APP”,内容统一标注来源;

3、2013.11.27 起,通过今日头条的“头条号”、知乎专栏同步分发最新的资讯和分析文章。其中头条号通过API调取和人工发布两种方式,API方式可以直接跳转懂球帝官网,且分发数量不受限制,累计分发约25000篇。

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从效果上看,百度贴吧的方式是最有效的。头条号的内容是同步APP的,没有针对今日头条的用户特点进行优化标题和内容,峰值阅读数并不高,但总体算是免费的宣传和流量。对于微信公众号,虽然矩阵庞大,但却是闭环,整体阅读数很低,除了内容外,还需要有配套的策略。

内容的煎熬磨炼

足球内容来源和类型非常广泛,但对于以差异化内容定位切入的懂球帝,对于产品上的内容是基本把控到位的。然而“重输出,轻运营”的问题却有显露。通过微博的内容运营来分解这一问题。

一)纯新闻

从开通微博到APP上线前的2013.11,整个长时间段全部微博都是新闻摘要+网站链接+配图,基本没有其他内容,没有栏目分类和话题运营,平均每天近100条内容,一个月3000条,这是一个非常恐怖的数量,几乎是一个正常活跃微博内容数量的10倍。

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这期间,类似机器人,基本没有任何运营的痕迹,是缺乏运营意识的体现。尤其是在项目启动后,既然已经花大力气获取了内容,在一个流量最易获取,也最能和用户互动的平台上,实在应该用心制定运营策略。

二)新闻+人格化内容

把2013.11-2014.7 归为一个时间段。2013年11月iOS版本上线,懂球帝开始在微博进行推广,引导下载。内容上跟上一阶段没有什么区别,只不过每张配图的底部拼接了下载二维码和宣传语。

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2014年初上线安卓版本后,甚至是每条微博内容的最后都统一带上下载的文字链接,以及频繁的发布同样文案和配图的宣传内容。

在这个阶段,因为产品的上线,逐步增加了人格化的互动,尤其是世界杯高峰期间,配合线下的推广进行了不少针对性的互动。同时,开展了比分竞猜、征文等小规模的活动。但跟上一阶段一样,同样面临内容无序、数量过于高频的问题。

三)多元化运营

2013.8 世界杯之后,懂球的官微发生了非常大的提升。包括以下几个显著的表现:

  1. 内容数量下降到正常水平,平均每天10-20条;
  2. 内容类型包含更多的形式,如APP上的用户评论截取、段子、球员花边、gif动图;
  3. 互动数量极大提升,尤其是APP的内容截取,因此专门在“圈子”中招募兼职编辑,负责专门版块的优质评论和文章截取;
  4. 商业合作,比如大V留几手入驻发文、李毅专访、关注转发等活动。

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再看另一个数据,跟APP的体量相比,微博粉丝数仅有34.5万,说明并没有在微博上投入过多的推广预算和反向倒流,而是把微博当做引流和互动的工具。更可以说明微博质量的提升,并非依赖于推广和APP,而是更多取决于自身的运营策略。

从另外一个角度,因为内容的类型和数量太多,反而不知如何对常态内容进行分栏目和分话题的运营,也没有统一的编辑和配图规范,甚至出现过多次简单的编辑错误,引发大量用户攻击。

同时,没有和更多的商业伙伴开展互动和联合活动,运营形式相对匮乏。小编看起来更向是一个狂热的球迷,而缺乏整体的规划和商业敏感度。

用户运营有术

球迷用户是一个情感十分丰富,并且喜欢外泄的群体。不管是交流、共鸣还是对立的场景,都会产生极大的传播势能。懂球帝除了是足球内容平台外,也是一个球迷社交平台。我们通过产品策略、推广和活动设计几个角度来看用户运营的特色。

一)为用户而设计

1、从用户运营角度,整个APP希望有更多的UGC,对于新平台是一个很难的环节。懂球帝刚上线时,用户使用APP浏览内容时,无需注册可以直接参与评论。在设计上,显示的是用户IP地址,之后解析IP,优化为“上海球迷XX号”。在2014.4 上线6个月才开放注册功能。

球迷对重大新闻,比如转会,或有争议的内容,都有强烈的评论需求,注册环节显然是极大门槛。这个值得需要UGC的产品考虑,如何根据你的目的来取舍产品门槛。

2、在直播功能中,懂球帝提供了多类型的聊天室,包括只能主播发言的“直播君聊天室”,所有球迷聚在一起的“球迷聊天室”,还有针对双方球队的单独的2个聊天室,满足不同看球心态的球迷。

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3、懂球帝的“圈子”跟百度贴吧很像,是希望将PC最火的资讯+贴吧社交两种产品形态一站化。但百度贴吧的数量泛滥,会极大地将用户分流。懂球帝的圈子,只有官方管理发起,满足一定用户数量(早期是3000),才能开通;或是用户申请开通,提交预期的用户数、发帖数等预期,公示后才开通,如果达不到预期数据,则会关闭。

二)恰到好处的活动

优质活动的另外一个标准是在用户刚好需要你的场景,你出现了,顺便做了推广。这样的活动有时候是未雨绸缪,有的则是应变素质。看下懂球帝的几个活动案例。

1、2014.5 世界杯前夕,懂球帝进行了一轮校园地推。让兼职同学在校园内赠送带有品宣的世界杯赛程海报,并引导下载APP。

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校园符合世界杯的用户范围,海报面积不小,多数的学生会将海报贴在寝室中,辐射到更多的班级同学。在观赛的时候看到海报,很容易想到懂球帝,是一个无比贴切的转化场景。

另外有很多同学在微博上晒出了海报照片,官微转发,引起很多用户的好奇和所要。这反映的是没有提前预估好需求,错失了一次低成本奖励的活动和传播机会。

2、2014.10.11 在北京鸟巢体育馆,举行瞩目的“南美超级德比杯”,对阵双方是巴西队和阿根廷队,包括梅西、内马尔等球星都参赛。赛前和赛后,懂球帝在鸟巢附近发放一万个口罩和宣传卡片。

在北京的雾霾中长时间观赛,口罩的赠送顺理成章,而观赛的空余看到场景对于的宣传卡片,印象也会很深刻。

3、2016.7.25,预计在北京鸟巢举行的国际冠军杯曼城VS曼联的比赛在开赛前5个小时被临时取消,此时很多球迷已在场地附近,甚至有不少外地赶来的球迷。懂球帝快速做出反应,联系了活动场地,通过线上传播和现场引导,吸引鸟巢观赛的用户到达新的场地参与活动。

整个活动包括双方球迷的分组对抗赛、技巧挑战、品牌小礼物等,参与者约500人,极大的转化了用户,品宣效果,并赢得很好的口碑传播。

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在整个用户运营体系中,既需要有内容和言论的专业性、标准化社区管理机制,也需要有个性和特色,如在2016.4 的开放注册两周年时,将“圈子”的关闭小黑屋的用户大赦“出狱”。在推广上,则需要时刻谨记场景的重要性。

热点和KOL的势能

追热点俗而有效,足球的热点有很多,重要对阵、决赛、国际杯赛和重磅转会等。每一次热点,意味着聚集大量的关注,同时大量的需求要满足。比如足够多角度的资讯和分析、球星的同期装备、核心讨论区等。

一、热点备战

每逢大战皆热点,也是懂球帝的备战时,一般会从几个方面着手跟进:

1、内容备战。包含几个方面:

  • 第一:最及时的赛况、赛果和深度分析资讯;
  • 第二:快速集成专题;
  • 第三:主题banner、APP启动图更新;
  • 第四:恰到好处的APP push,恰到好处的意思是这个资讯能引发用户对接下来的赛况产生好奇关注、立意不错的分析文章、活动跟进等。

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2、活动备战。包括赛前的预热,赛时互动,赛后庆祝等,互动形式非常多,如阵容预测、赛况预测、足彩、有奖转发等。

2016.5 欧冠决赛,懂球帝发起“欧冠决赛大竞猜”活动,用户参与12到赛况题目的预测,如第一个黄牌时间段,第一个进球球员等,全部答对12题可以获得奖品;

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3、渠道备战。主要就两类,一个是广告投放,一个是社交渠道。在预算充足的时期,每逢重大赛事,懂球帝都会在卫视体育,或CCTV5直播期间投放广告。

2014.8.23 在北京体育、上海五星体育的英超直播期间投放;

2015.6.7  在CCTV5的欧冠决赛直播期间投放;

2015.8 冠名CCTV5节目《天下足球》的”TOP10”版块。

社交渠道通过贴吧的软文、资讯、活动等内容进行传播。

二、KOL的势能

足球界也有很多的KOL,在役或退役球员、解说、评论员,以及热爱足球的演义明星。很多比赛直播的演播室,都会要求这些人一同解说,有时候是明星效应,有时候是特殊意义。比如球星的退役战,邀请前队友来参与主持解说。

1、2014.11.3 前国足队员李毅接受【懂球帝】的专访,并回答大家的在线提问。

2、2016.3 中超开战,每一轮的比赛后,有用户和专家评选出最佳球员、最佳教练,懂球帝邀请球迷并亲临俱乐部颁奖和专访。

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线上宣传造势、线下专访,再反馈专访内容,是懂球帝开展最多的合作形式。这种形式有几个问题:

  • 第一:整个过程用户与KOL是没有互动的,只是参与了前期的线上活动;
  • 第二:线下专访,出于个人或俱乐部的形象等原因,不会得到立意出新的内容;
  • 第三:没有借助社交渠道或平台的传播能力。

有几个角度可以考虑优化,KOL是自带粉丝和传播势能的,活动的落地要是开放式的,才能发挥出这种势能,其次要让所有用户觉得整个过程有平等机会和KOL互动,而不是只有前期,这样持续关注度就会下降。

传统的形式就是线下见面会,签售会等,对于懂球帝,可以在重大赛事的文字直播聊天室,邀请KOL来直播解说,或者是利用当下的直播平台,邀请KOL参与比赛解说或直播,一旦把基础观众聚集后,就可以把直播平台自身的观众吸引过来,达到传播和获取新用户的效果。

多元化壁垒的势与难

内容、社区加上细腻的场景营销,逐步串联起懂球帝的赛场壁垒。如何面对用户增长而面临的UGC和运营素质失控、把不同壁垒的势能聚集发挥则是成长的困难。

从热爱出发,可以领跑,而要决胜,要抛开情绪,更商业和理想的思考。

 

作者:天佐(微信公众号:运营有毒,yyyoudu),猿人部落运营负责人。擅长案例分析,线上运营和推广。

本文由 @天佐 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 2

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  1. 文章写的不错

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  2. 懂球帝也是我原先非常喜欢的一款APP,以前看中懂球帝专业的比赛复盘和比赛集锦。但现在首页充斥各种乱七八糟的内容,创造大量UGC是好事,但放在首页上填充内容,算怎么回事?比赛集锦也获取不了版权,导致体验越来越差。它真的还是原先的那种懂球帝吗?

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