带你从0到1做活动运营

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如果让你在成百个直播App中叫出任何一个的名字,可能是非常难的一件事。产品设计的差异性或者说壁垒越来越弱,运营「内容运营、用户运营、活动运营」的重要性越发凸显出来。此文从活动运营入手进行剖析,讲述一个产品的活动运营从0到1的思考。

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活动运营的「3C」收益

活动运营在整个产品生命周期中、是最快速的能够达成产品阶段目标的手段,总结起来有以下三点受益,我称之为「3C」收益。

Concern──吸引用户关注

活动能够最快速地聚集人气、吸引大量关注。

Contribution──拉动用户贡献

活动能够利用用户从众、逐利的心态快速获取贡献「可以是金钱、也可以是内容」。

Cognitive──强化用户认知

活动能够利用各种活动形式和内容强化用户对产品的认知。

接下来从基本分析逻辑Why、What、How三个维度来梳理活动运营思路。

一、目标明确(Why)

首先,做产品、做运营一定要想清楚为什么做?从目标的维度来衡量活动运营是一个比较合理的维度。

整个产品的生命周期阶段不同、目标自然不同。所以,活动运营也是围绕不同目标而进行的。每一次的活动策划,都需要想清楚为了什么目标而做?

1.拉新

产品在还未上线的时候,运营就需要开始思考,如果获取用户,这几乎是一个伴随产品一生的问题。几乎所有产品在初期都会尝试各种各样的活动试图获取更多的用户。

2.留存

仅仅拉来了用户,还不够,套用一句古话「管杀不管埋」,这样可不行。所以,如果你拉新获取了很多用户,必须紧接着就着手让来的人能够留下来,而且留下很久。

小结:

之所以小结一下是因为真的很多人都有误区,将产品上线初期的Key Results定为新增用户数,一味地追寻Growth hacking,将以上的两部分目标做的十分割裂,这样是不对的,因为算一笔账就知道这里面有坑:

如果你的产品7日留存是10%,花1000块钱带来1000个用户7天之后只剩下100个;

如果你的产品7日留存是20%,花1000块钱带来1000个用户7天之后还剩下200个。

单个用户成本相差一倍。

所以,越在产品初期,越需要注意留住用户而非疯狂的获取新用户,用户一旦形成来了就走的局面,用户来的多走的快,最后什么都没有留下,白搭。

除了产品提供具有核心竞争力的内容「商品、人、资讯、音视频等都可以成为产品的内容」留下用户,活动运营更能够帮助产品把用户引进来、留下来。

所以在产品初期,活动运营应该关注的点是:

  1. 吸引用户的注意力;
  2. 争取用户的停留时长;
  3. 培养用户持续使用产品的习惯。

3.活跃

继续接上面,当产品固定聚集了一群人在里面,接下来需要做的,就是让这群人,活起来,不能沉寂。根据产品类型持续不断的,通过运营手段,引导用户往产品设定的目标走。用户是消费者,他们来消费你的内容,但是自产内容终有产能瓶颈和丰富度的局限性。所以,在产品接下来需要通过活动运营的方式,通过引导用户产生实际的活跃行为,帮助产品丰富内容。抽象划分有三点:

(1)让用户花钱

电商、生活服务类、游戏类产品等,其目标就是需要促进用户消费,活动的目标一般是利用用户贪便宜的心理来花小钱投入活动赚取用户大钱。

(2)让用户表达

内容产品、社区产品等,为了丰富其内容多样性、引导用户朝UGC的终极目标奋斗,活动的目标是引导用户产生一些内容。

(3)让用户交流

社交类产品,目标是为了提升用户活跃度和帮助用户新建关系,鼓励用户之间交流。

4.收益

经过之前的「拉新、留存、活跃」三部曲,接下来应该是进入产品的后期──收割期,因为通过前面三个步骤,你积累了一整套可复用的方法能够吸引用户进来并且玩儿的很好。那么接下来就可以将此方法快速大规模复制,通过活动运营让用户成为你的产品代言人吸引用更多的用户进来,从强化用户认知的角度去做活动运营,让用户自发的帮你把产品传播出来。

二、选择正确(What)

在上面说了要清楚知道活动运营的目标,接下来就是要如何选择正确的活动形式,因为不同的活动形式对于用户来说认知不同、可以达到的效果也不同。

1.活动列举

常见的活动形式有很多,以下列举一些:

  • 签到:每日签到、连续签到、特定时段签到等,可以附加LBS、图、文等形式结合,给予用户相应奖励。适合目标为活跃和留存的活动;
  • 晒:引导用户发布特定类型内容,直接奖励或者通过评选奖励。适合提升用户活跃和培养用户习惯的活动;
  • 投票(或评选):引入具有争论性的话题(或提出问题和选项)让用户表达和选择各自观点。适合引导用户表达观点和交流的活动;
  • 测试:输入如星座、姓名、年龄等条件进行测试,主要是趣味性。适合引导用户传播的活动;
  • 小游戏:如神经猫这样的网页小游戏,主要是趣味性和可玩性。适合引导用户传播的活动;
  • 征集:主要用户收集用户诉求、建议。对于增强用户参与感有较好效果,可定期或者长期举行;
  • 其它:抽奖(除非没有创意否则不建议做,太无聊)、跨界合作发券发红包等活动。

2.活动类型积累方法

很多人在遇到需要策划活动的时候,目标是清晰明确了,但是往往两眼一抹黑,不知道该做什么活动。其实活动运营的积累也是只有一条捷径:「无他, 但手熟尔」。

多看、多参与、多思考,长此以往,当你再遇到需要策划活动的时候,真的可以信手拈来。以下是一些Tips:

  • 借势营销:关注时下网民的焦点,能够预测下一个引爆网络的热点,多关注Google Trends、百度风云榜、Weibo热搜榜。
  • 关注竞品:作为同样的产品,学习和借鉴竞争对手的活动是一种低成本的学习方法。
  • 选题会:这是传统媒体常做的事情,在互联网行业依然可以复用,通过运营团队、产品团队甚至是技术团队定期的讨论会,也许会收集到意想不到的idea。

每一个干活动运营的人都想干出一个全民活动,但是一定离不开日常运营的积累到一定程度才能爆发。

三、执行到位(How)

最后,也是最重要的部分。好的活动策划值40分,而好的执行应该值60分甚至超过60分,一次活动是否能达到或者超出预期,执行到位很关键。

1.好的策划方案怎么做

直接附上案例

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2.活动策划和执行中的Tips

  • 三观正、有所为有所不为。至少我是不会消费王宝强的婚姻。
  • 活动运营不能抢了主产品的风头。如果用户来使用产品只为了活动,那是活动的失败。
  • 凸显用户收益。活动策划要站在用户角度思考、活动规则要凸显用户收益。
  • 给用户提供反馈渠道。为了公正顺利的举行活动,需要提供渠道给用户反馈甚至是投诉。
  • 防刷。活动设计者最懂自己的规则,应该和安全同事一起思考和置顶防刷方案。
  • 活动上线后实时关注。

3.总结必不可少!!!

一场活动完成,这其中凝聚了很多人的努力,必须要做到每次活动比有收获、有总结、有经验。为产品生命周期持续不断的活动提供经验支撑。也帮助同事快速了解和学习如果做好活动运营。

  1. 背景:一次活动在什么背景之下诞生。
  2. 目标:活动的定性或者定量的指标是什么。
  3. 结果:活动最终有什么样的收获、对比目标设定。
  4. 分析:着重和详细的分析活动过程中的好与不好。
  5. 总结:根据复盘总结出可被沿用的经验。

 

本文由 @Franco 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 1

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  1. 我觉得本文的作者就是个狗篮子

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