可能是最详细的成长攻略,解密果壳网成长的 3 个阶段

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果壳网在 5 年的发展历程当中,经历过 3 个阶段,解决 2 个难题。它是如何通过有效的运营,聚拢一批认同科学的人们,形成讨论氛围极强的社区?让我们一起来了解一下。

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如果没有果壳网的话,也许我们对科学是一知半解的。果壳网一直用深入浅出、通俗易懂的方式,来剥开科学的外壳。联合具备科研背景的人们,帮助大众正确地理解科学上的专业知识,既做到新鲜有趣,又能保持知识方面的严谨。

不仅如此,果壳网通过有效的运营,聚拢一批认同科学的人们,形成讨论氛围极强的社区。而从社区出发,又逐步衍生出许多不同的内容子品牌,逐步扩大自己的影响圈,塑造更强的影响力。

发展历程

果壳网产品运营总监陈言总结到:果壳网在 5 年的发展历程当中,经历过 3 个阶段,解决 2 个难题。

三个阶段

第一阶段,果壳网是垂直的科学类媒体;

第二阶段,果壳网形成科学爱好者组成的社区;

第三阶段,果壳网不仅是媒体、社区,还提供生活相关的垂直化服务。

最近两年,果壳网探索了新方向,定位和之前有很大的不同,这种转型是怎么做的?

先从用户这个角度切入,果壳网用户的构成有什么特殊性呢?首先, 在五年的运营当中,我们有各种各样的用户角色加入进来,从一开始的科学家、科普作者、媒体编辑,到科学和科技的爱好者,然后到现在的公众用户。

用户规模逐渐扩大,用户构成越来越复杂,用户行为习惯千差万别。

两个难题

怎么去满足这些平常风马牛不相及的用户呢?用怎么样的产品和运营的手段去让这些用户和平相处,同时还能碰撞出更多的价值?是我们最大的一个难题。

第二个难题就是怎么去根据市场的变化做出快速的反应?怎么样去保持团队的活力?我们在运营当中常常遇到这个问题。

尤其是在果壳网发展到第三个阶段,做垂直化和生活化运营的时候,这个问题就变得尤其突出。

第一阶段

果壳网如何让科学作者变成明星?

果壳网发展的三个阶段当中,我们遇到的运营方面的问题,还有我们做的尝试。实话实说,其实我们并不认为我们的所有尝试都是正确的,或者所有问题我都解决了。所以我会把我们遇到的困惑也告诉大家,也希望让大家能有所启发。

2010 果壳网成立到 2011 年底,这当中我们在经历的,是一个以科学家或者说科普作者为中心的运营。

这个阶段是果壳网的起步期,由于果壳网是从科学松鼠会这个非盈利的机构诞生的,后者原本是几个编辑发展到后来,聚集了一批在科学领域非常有影响力的作者。

在这个阶段,我们给果壳网的定义是媒体,所以当时我们的着眼点是果壳网这个科学媒体品牌怎么样去深入人心,以及品牌价值的落脚点在哪?

媒体的品牌价值的落脚点就是优质的、有权威性的内容。在这个基础上,我们会更加关注作者的需求,因此我们的所有运营工作,都是围绕着这群核心作者来进行。

我们把提供优质内容的核心作者分成两类:

  • 第 1 类是传统的科学研究者,他们有意愿去做科普的工作,同时为我们来供稿;
  • 第 2 类群体是大专院校的教职工,还有活跃在企业当中的科研人员。他们除了有科学的背景外,还十分关注生活,为我们提供非常多的热点,以及老百姓的生活相结合的内容。

这群科学作者,他们有什么样的需求呢?

1、体制外的诱惑

早期大部分科学作者全都是体制内的,不管教师还是科研人员。体制内环境比较僵硬呆板,让他们向往体制外的环境。而在体制内的经济状况不太景气时,大量的媒体、科研公司倒闭,造成了有相当一部分人会从旧有的行业,流动到新兴行业。互联网其实是当时最朝气蓬勃的产业,这为我们能集中这群用户,创造了一个很好的机会。

2、个人品牌塑造

社交媒体的兴起,让个人品牌的塑造变成可能。原来的个人品牌,依附于大的官方品牌之下。有了社交媒体以后,这些作者就有动力站出来,这时候如果我们能帮助他塑造个人品牌,得到现实收益的话,他们非常愿意和我们合作。

了解了这些作者的需求后,我们怎么去运营这些科学作者呢?

首先,我们希望把他们定义为互联网的科学明星。

如果这些作者单独放到一个场景下面,其实是不能称之为明星的,只有和粉丝去结合,那明星的个人影响力才能体现出来。所以我们认为,造星最关键的步骤是为他们找到一群粉丝,而且是非常非常铁杆的粉丝。因此我们当时集中精力去做这件事情,我们称为“科学造星运动”。

在一个社区里面,粉丝的价值是什么?

  • 一是成为明星,提供成就感。让明星万众瞩目,很多人景仰,很多人信任。这样的感觉,是非常重要的心理需求;
  • 二是成为明星思想的放大器。粉丝可能会通过分享,通过再创作去把这些科学的这些精神去传达出去,对我们科学作者,有很强的激励作用。

从这一点出发,我们分析哪些粉丝是我们最需要。他要认同明星的价值,不管这个明星是健康的价值观,还是偏颓废的这种感觉的,是民族的,比较洋气的这些都无所谓。只要粉丝认同,这个粉丝就是一个比较优质的粉丝。

寻找粉丝了之后,就要开始积极的互动,他需要通过跟明星或者明星行为各种各样的交流,那类似于比如说线下的接机、粉丝送花、还有去消费消费明星衍生品牌的一些产品,进行互动。

最后一点就是追星。通过追星,这些粉丝在宣告自身的价值观,通过各种层面的积极互动,强化粉丝自己的形象。这其实和我们去购买某类品牌商品是一回事,我们都在彰显品味、价值观。

所以,在这个阶段我们会以运营粉丝和粉丝与科学明星互动来作为我们的一个运营的重点。这里面说的这种运营其实不是咱们常规意义上的在线社区的运营,我们当时只是一个传播内容的媒体,大部分的用户其实只是停留在浏览内容上,但是为了核心用户和粉丝的交互,我们建立了很多的这种线上线下类似于社区的场景。

比如说我们当时做了一个叫“未来光锥”的产品,它非常像 TED,单次传播线下大概有 1000 人参与,然后有十几位科学家上面去讲,初次之外我们还做很多类似的事情。这时候,果壳网社区的雏形其实已经形成了,只不过还没有一个传统意义上的社区产品。

社区运营关键问题:如果明星自己要飞?怎么办?

在果壳网还定位为媒体的阶段当中,我觉得有一点非常重要:经常会发现一个社区的意见领袖翅膀硬了,有品牌了,自己就飞走了,这怎么办?

我们觉得有三个层面的事情要做:

1、确认企业或者说产品的价值观和这些核心用户的价值观是不是一致,这个是基础。

比如说果壳网和科学达人的价值观都是希望让大众了解科学,用科学改变人们的生活,这个并不是说果壳网为了迎合这群人,而有意塑造的这样的价值观,更确切的说这是一种不谋而合或者说一拍即合的行为,所以这个价值观是很重要的。就是他和你混就跟那个粉丝和达人混的道理是一样的,这个群体是怎么样彰显他的归属感,就是靠价值观来绑住他的。这个是一个基础。

2、要为用户塑造自有的传播渠道,形成个人影响力。

个人影响力的塑造依赖于传播的。我们会帮助科学家、科学达人用户来建立这种渠道,但是这个渠道是属于果壳网的。所以,科学家、科学达人他们和果壳网是共生关系。那我们需要他来贡献内容来去彰显我的这些科学性,同时科学家、科学达人也需要果壳网或者说果壳网这个组织的这个群体来去为他的行为来背书,为他扩大影响力。那这个是一个共生的关系,所以渠道是要把控到这个企业或者说品牌手里的。

3、要有深入、独特、具备持续性的服务来提供附加价值。

打个比方,我们会为科学家来进行职业写真的拍摄,在 2010 年 和2011年时,很少有公司这么做。而且,基本上只有明星或者国外的高管才会有这种服务,而我们就给科学家提供这种服务。

那科学家要去演讲,我们专门请来拍戏剧的导演,指导他演讲的技巧;他要做 PPT,我们有专门的 PPT 服务团队,来帮助他来打造 PPT 的逻辑还有形式感,这些都是我们挖掘出来,具备深度的服务。

这种服务其实在当时竞争对手来看,其实是做的非常不够的,但恰恰是这种积累的服务,让我们可以领先一步。

第二阶段

果壳网如何将多个不同群体融合在一起?

果壳网的第二个阶段是 2012 年到 2014 年,那时候,我们主要是尝试找到科研工作者/科学的核心作者和科技爱好者,这两个群体的交集。

当时有一个契机,我们建立了自己的社区产品。

因为果壳网高质量的内容在网络不断传播,这过程中,果壳网品牌越来越响,我们自然而然拥有了一批粉丝,他们自发的组织到一起,满足自己的社交需求。

当时,我们看到了粉丝们在百度贴吧、豆瓣小组建立了很多的以果壳网来命名的社区,一开始,我们会有官方人员去和这些用户来互动。后来,我们觉得与其让他们散落在四处去玩,不如我们自己去做一个社区产品。

有了这个社区产品以后,我们的科技爱好者、科学作者核心用户,有机会在一个场景下交流,强化了果壳网用户身份的认同。

其实,原来的科学用户群体,他们本身有自己有比较统一的价值观,比如教育背景,比如说他们从事的职业非常接近,那么这群人加入之后,一下用户规模扩大了。而且这些人的价值观要非常一致,以科学为导向,相信科学。这群人还比较开放、喜欢分享,在统一的价值观基础上,社区产品就给了大家非常多的交流机会。

在这个阶段,我们做的经营其实比较传统,两个方面:

  • 一是官方的去挖掘话题,引导社区舆论;
  • 二是用多个视角去塑造社区的榜样。

一个社区里面,如果没有内容引导的话,会造成越来越水的现象。因为随着你的用户增加,然后大家对于社区目标的理解可能会有偏差,那时间长了以后就会导致内容变水。

我们当时会去塑造社区的榜样,因为我们需要让用户明确地知道,什么样的用户是这个社区欢迎的。如果榜样塑造好了,大家会去模仿这个榜样的行为,那这个是一个比较常规的运营手段。

不过我们有自己的特殊性,主要在于科学家、科学作者这个群体不太好模仿。

所以,我们去塑造这个榜样的时候,我们不会只是塑造他在科学、科普方面的行为。我们更多会去从多个角度去完善这个榜样的塑造。比如说他在生活当中的趣事儿,他的兴趣爱好,这样子我们会让作者的形象丰满起来,更加的有亲和力,而不只是高大上而已。

运营难题

运营这个科学社区的时候我们遇到了很多难题,这些难题我们一直在想办法去解决,但是有一些问题我们并没有解决的非常好,在这儿也向大家分享一下。

1、内容的传播的难题。

如果大家去看果壳网,下面有一个叫“科学人”的产品,它里面的内容非常的严谨、同时又有一点点深奥的,那这种内容对于科学爱好者来说是可以接受的,但是再往更外面的一层或者说更浅一层的用户群体里面去扩展其实就会遇到障碍,尤其是在移动互联网这个浪潮到来以后,那这种比较长的,科学性比较强的这种内容,其实并不是非常利于传播。这是遇到第一个问题。

2、用户互动难,果壳网的社区用户互动面临着两个难题

科学的话题用户的互动的成本会比较高。有两个原因,一个原因是有的话题不是特别适合讨论,尤其是自然科学类的话题,它不像是一个人生经验或者是就一些事情发表看法,大家经常会问说这是一个什么物种或者是在进化的角度来讲那这个是怎么回事。为什么人会有这种行为,那这个东西基本上知道他就会直接说出来一个原因,然后告诉你出处是哪儿,依据是什么。后面人基本上就没有办法讨论了。不知道就是不知道,所以说这种话题的讨论是非常难的。

第二个门槛是用户之间的地位不平等造成的这种心理的门槛。

科学作者他本身是比较专业的,经常会带着一定的 Title,比如说什么什么专家、什么样的教授或者是他是一个博士,那在这个领域内呢,他一定是很权威的,别人普通用户科技爱好者只是爱好者,很难平等和他去进行交流,这是我们遇到就是第二个原因,造成了我们用户之间的互动是比较难的。

3、新人的成长比较难

第二个问题的影响,还造成了第三个问题,就是新人的成长比较难。

在社区里面,新人的成长本身就是一个非常难的事情。因为你要对新人的成长设定好一个明确的路径,同时有各种各样的运营工具帮助他成长,比如说让他多去参与,引导他去发有价值的内容,然后这些内容还要帮他去传播,然后还要让他培养社区内的个人影响力,那这些其实都是很多的这种基础的运营工作。

但是在果壳网的社区里,因为用户的互动难,令新人的成长很难积累。我们常说的用户的经验值或者说他没有办法打怪升级,经验值就上不去就不能去升级,这就是我们遇到的很直观的一个问题。

4、产品的推广难

果壳网在通过了三年多的运营,基本上在科学传播领域已经没有对手了,我觉得这一方面的原因是因为我们本身比较幸运,而且团队也比较努力;另外一方面的原因可能是这个市场是有瓶颈的。如果单纯做科学传播的话,喜欢科学的人也就这么多,那这可能也是另外一个比较客观的一个原因,那这就造成我产品的推广我很难向更广泛的用户群体去延展,这是我的第四个难题。

针对这些难题我们做了一些尝试。在内容传播和产品推广的方面,我们去更多地把内容和社会热点结合起来。

我记得果壳网有一次传播非常成功,那一次是在福岛核危机以后,老百姓全都在抢盐,说这个东西可以去预防核污染、核辐射,当时我们做了一系列的内容说“抢盐”是不科学的,正确的做法应该是怎样。

这么做,其实帮助果壳网在那个时候,实现大量地传播,并帮助内容和品牌起来。我记得有一句话,结合热点其实是一个社区运营的良药。在我看来,这不一定是说万能药,但我觉得的是很好用的手段。

因为科学其实只是一个属性、一个标签,而热点其实是大家最关注的,那我们把我们垂直社区的一个主题和热点想办法结合起来,是可以让我们的主题去借着这个热点的热度,去扩大它的传播范围的,或者是吸引更多的用户来交互。

再来就是我们在运营当中悟出来的一点道理。我们去传播科学,关注的其实是科学生活,而不仅仅是科学本身,科学本身对于用户来说它的需求只有两个,一个是教育需求,还有一个就是资讯需求,但这种需求其实都是比较弱的。

但科学生活就不一样了,在这个维度,我们认为科学是一个可以帮助我们指导我们的生活,让我们的生活更好的东西。所以我们在后面的运营当中,就更多的关注科学对生活的影响,而不仅仅是传播一个科学知识。比如说我们做得谣言粉碎机,我们做得健康朝九晚五,我们做得两性,还有情感方面的一些尝试,那这都是我们在找科学和生活的结合点。

第三阶段

从媒体、社区到提供服务,果壳网在转型如何克服困难?

2014 年到今天,果壳网最大的变化是从科学传播转型为提供生活服务。

在 2014 年年初,我们做了一次很大的变化,就是把果壳网分成了两套机制,一套机制是传统的业务,还有去照常按部门的方式去运行;另一套是内部孵化机制,每一个员工在每个季度,都有机会去提交自己的产品的想法,我们主要的目标是看我们能不能用科学来去让人们的生活变得更好。

如果能去满足这个条件,我们就会鼓励员工去做创新的尝试。那在这个过程当中,一直到现在,我们前前后后孵化了大概有 30 多个项目。比如说现在的在行,MOOC 学院这些产品都是在这个阶段孵化出来的。运用这套创新的机制,我们觉得找到了答案,果壳网不仅是有意思,而且还要做到有用。

刚才我们前两部分提到,第一部分我们就是在做科学作者,我们最核心的用户是这个群体的服务;第二部分我们通过社区这个产品引入了科技爱好者,同时让前两层用户们有更多的互动。那下面我来说一下我们现在扩展的第三层用户。

我们首先执行垂直化和生活化的这种策略。不过,我们会通过什么方式来去做垂直化和生活化呢?在果壳网发展的第二阶段,我们已经沉淀了不少很有活力的社区,所以我们在做的很多事情就是从这些社区里面去发现用户的需求,找到了我们的优势所在,把它变成很垂直、很独立的服务,将我们的优势方向外去拓展。

在这个阶段我们做了刚才说的 MOOC 学院这个教育方向的,果壳实验室是创客和创新这个方向的,果壳空间是创业方向的,再包括像知性是两性情感方向的,研究生是怀孕备孕方向的,健康朝九晚五是健康方向的,这些全部都是我们现在做的领域。这些方向其实利用我之前的优势和果壳网的品牌背书,在为这些方向来去做一个很好的冷启动,让它的冷启动会非常简单,这是我们的工作方式。

那么,我们又是如何去触达大众用户的呢?我们主要是抓住新媒体整个平台增长的红利,我们内部有一个项目叫 NMB 项目,听起来比较污的名字,这是有 4、5 个同事在做,负责新媒体的运营,他们主要做的事情是降低内容的阅读门槛,用互联网的语言来运营这些内容,并且通过各种各样的方式和中端用户直接互动。

在面向大众用户运营的过程中,科学只是变成了我的一个特性和标签,并不是我的全部内容。在我们的内容里,科学是为改变生活这件事而服务的,而不是科学变成了我们的目的,这是我们面向大众运营的最主要的策略。另外,我不会特意突出我在果客网的科学品牌和子品牌之间很强的关系。我的子品牌是直接对应用户的需求,比如说吃货研究所,吃货是我的主体,研究是我的辅助方式,我是用科学的方式去告诉大家,什么东西好吃,或者背后科学文化的依据和背景是什么,这是我们在子品牌运作中的一个策略。

在这个阶段,我们也面临着一些问题,第一个就是果壳网的主品牌与子品牌之间的关系会逐渐淡化,我们只是发现了这样的现象,并不是特别严重,所以现在也没有做什么特殊的策略,可能会从市场的宣传角度来去强化他们之间的关系。

第二就是生活类的用户,也就是大众用户第三层外围的用户进入到社区后,可能对社区的调性产生一定的影响,这可能会是一个问题,但是因为运营的第三层用户还是在第三方平台,比如微博和微信去运营的,还有垂直的一些产品去运营,并没有直接导入到我们社区中来,所以社区还是比较单纯的,是中间的两层用户在活跃,所以这个问题也还好,但是可能是未来潜在的问题。

总结来说,果壳网第一个阶段,就是通过媒体的方式去运营,为我提供优质内容的核心作者和用户;第二阶段是通过社区的方式把科学爱好者引进过来,让这些核心的作者用户和他的科技爱好者粉丝可以去很强的互动,彼此就会产生交流和激励的效果;第三个阶段就是利用新媒体和垂直的生活化的一些新的孵化的产品,我们不断地探索新的方向,用生活来触达大众用户,这个是我们果壳网到现在主要经历的三个阶段。

总结

最后,我做一下总结,主要是三点对大多数社区运营有一定借鉴意义的。

1、要明确不同的用户在社区中不同的诉求

我认为诉求如果抽象来看只有两种,一种是精神层面的,一种是物质层面的。精神层面的比如说群体认同感,其次是与社交相关的个人影响力的塑造,还比如说用户的成长,这些其实都是精神层面的需要。另外就是物质层面的需要,物质可能不是特别的合适,但是和精神来对应,比如说在社区里你是不是能减少时间和成本,是不是可以提供别的地方提供不了的东西,或者是他能得到经济上的收益,那么这些其实都是物质的上的需要。

这个对不同群体到底需要什么要非常清晰和明确。明确不同群体的需求以后,我们可以通过这些诉求,我们可以想一想通过什么样的有针对性的运营手段来去满足,在这里我提供一种思路。首先一个我们先定义适合,这个社区里面所有人群的社区的价值观,这个其实是一个基础,不管你运营做的多好,产品多有吸引力,你投了多少钱去激励用户,如果价值观没有定义清晰的话或者说这个价值观不能去覆盖所有用户的话,是一定会出问题的。

2、要鼓励用户去产生符合社区价值观的行为,或者交付物

比如说优质的内容,就是一种交付物。或者是用户的评论,可能就是良性的一种行为,甚至说点赞这种比较浅的行为全都算,那这个是不是可以有非常明确的产品的设计。

3、确保这些交付物能够让普通的社区的成员来受益

一般的优质的社区的交付物,基本上都是内容,比如小咖秀这种就是视频的内容,然后像一些语音的沙龙,这就是语音的内容,基本上都以内容这种形式来去做交付物的。那交付物的生产者基本上都是核心用户,就像果壳网的科学作者。那受益者基本上全都是普通的这种社区的成员,那我们怎么样去让他们能找到需要的交付物,来满足他刚才我们说的物质上的需求。

所以,基本上这种思路就是我们先去定义价值观。在价值观体系下,我们去让高级的用户产生有质量的交付物,然后在这个过程当中他去得到精神层面上的激励,主要得到精神层面上的激励,然后这个交付物可以让我们的普通的用户来收益,满足他物质方面的需求,基本上这样的一个逻辑。

第三点就是大部分的社区,在运营过程当中都会面临着用户有明显的分层倾向,不同的用户群之间可能会有一些影响和冲突的这种情况。可能没有果壳网这么明显,但是很多的社区都会遇到,我们用什么方法去解决呢?

  • 用子产品的一个方法,去分流一部分用户。这个是常见的一种手段。比如我这里面有特别高级的用户,那他觉得越来越多的新人进来了,社区特别low,不愿意玩了,那好我做一个新的产品把你导过去,延长用户的生命周期。
  • 不让用户之间面对面的去交流。比如说不让用户去面对面的把高级用户和普通用户放到一个群里面去让大家交流,因为这种交流的效果非常非常的不好,因为他们虽然价值观一致,但是在思想层面还有他的社区的经验和权威性上是完全不对等的,那我们怎么做呢?让普通用户去针对高级用户产生的内容,去进行交互。那针对内容和针对事去交互的话,是比人与人之间面对面的交互,这种效果会好很多,是会在一定意义上避免这种用户群体差异造成的一些互动的障碍。

 

作者:MindStore(微信号 mindstoredyh),爱范儿旗下最新潮有趣的产品与想法分享平台,在这里每天发现你感兴趣的产品。本文来自爱范儿旗下创业社区 MindStore 的“MindTalk 线场”栏目。

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