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交易平台的增长:为增长而生的供需增强回路

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编辑导读:在交易平台中,供需回路对整个交易闭环起着重要的作用。本文作者基于自身工作经验,围绕供需回路展开分析,希望对你有帮助。

有一个残酷的现实先告诉大家:交易平台不存在所谓运行的中间态,如果你看不到增强回路,那大多数情况你的公司可能已经在抑制回路的循环上开始往复。

我们都知道一个成功的交易平台中会有大量的供需连接,交易达成,和一定比例的交易失败。而在供给侧,平台,需求端合作完成交易闭环的过程中,必然会有大量的「Events」事件/现象发生。

这些一连串前后影响,起到关键作用,并能在多数交易中复现的事件/现象Events,并以此作为节点,去紧密连接 “供需双方” 成为一个完整的闭环,我把它叫做「供需回路」。

「回路」是来自物理电学的一个基本概念。它一般指由电源、电键、用电器等构成的电流通路。同时电路回路也叫闭合回路,即每个回路必须闭环。

在商业或与市场环境中回路的类型有两类,一类叫增强型回路或良性循环「Virtuous Loop」,一类叫抑制型回路或恶性循环「Vicious Loop」。

其实我们的商业环境包括数百个良性循环和恶性循环——在经济、行业、公司、战略、团队,和在一个人的大脑中运行。它们以几十年、几年、几个月甚至几天的周期在运行。

这两种回路到处可见,只是我们对它的称呼不一样而已,比如:增强回路/良性循环:复利效应,滚雪球效应,增长飞轮,马太效应;抑制回路/恶性循环:厄运循环,死亡螺旋,多米诺骨牌理论等;

我们今天还是围绕交易平台供需的角度来深入。为什么要设计供需增强回路?什么时候该去设计?如何设计?如何推动与强化回路?

文章要点快览 KEY TAKEAWAYS:

  • YC对创业公司的定义是:能够非常快速发展与规模化其商业模式的公司或组织。我后来用了一句更简单的话来概括创业公司,叫做 “born to scale”。
  • 但是良性循环/增强回路的本质所指:是牺牲短期利益来提升客户体验,去最大化长期利益。
  • 回路最重要的一个核心是,把已证实的核心产品价值放到一个上一级的环境中去进行更系统化的思考,去找要素,建立他们驱动与增长的连接。
  • 要推动回路旋转,一定是识别出回路当中的核心事件,并不断喂养,double资源与投入,加速循环。

正式开始之前,有一个残酷的现实先告诉你:

交易平台不存在所谓运行的中间态,如果你看不到增强回路,那大多数情况你的公司可能已经在抑制回路的循环上开始往复。

每个回路都有它的转速与周期,转起来难,停下和打破更难,所以强者容易更强,但如果一个抑制性回路开始快速循环起来,那么大多数情况公司离死亡就不远了,除非在回路的某个环节会有极强的干预因素/事件进来。

为什么每个交易平台都应该去发现你的增强回路

YC对创业公司的定义是:能够非常快速发展与规模化其商业模式的公司或组织。我后来用了一句更简单的话来概括创业公司,叫做 “born to scale”。

供需增强回路为增长而生。

“时间”和“规模”是对于任何创业公司来讲最重要的两个因素,而为了你的公司不同时在“时间”与“规模”这两个因素上收到制约,必须要创造一个增强回路,通过它,你可以在更短时间内达到更大的规模与创造一个繁荣的企业。

但是从长短期利益来看是,良性循环/增强回路的本质所指,就是:牺牲短期利益,来提升客户体验,去最大化长期利益。

上面这一点Bezos在亚马逊的致股东书多次强调,最近Benchmark合伙人Sarah Tavel的最新文章《The Hierarchy of Marketplaces》更是提出了一种新的观点,它是围绕“happiness”幸福感,即提升供给双方在平台的幸福感,围绕这个核心目的来建立交易平台的增强回路,不是急着去增加供给端或者需求端的用户数量与交易,而是去增加有质量的,有留存的交易,这也是在某种程度上与长期利益的目标相互呼应。

1. Timing of designing virtuous cycle 增长回路的设计时机

平台供需增强回路的“最佳”设计时机是什么时候?

先抛结论:是在完成商业闭环(产品,市场,渠道,商业模式之间的两两匹配)的验证完成之后。

大家还记得熟知的亚马逊增长飞轮,是在具体哪一年被设计和推广应用在整个亚马逊公司的吗?我们快速回顾一下。

2001年,Amazon的创始人Bezos邀请了著名的管理学家和畅销书作者Jim Collins,去他的公司做了一次关于他新书《从优秀到卓越》的一个重要发现,那就是「增长飞轮」,Bezos就是因此得到灵感设计了亚马逊的增长飞轮。

当时正值美国处于.com泡沫破灭的中期,互联网泡沫的破灭摧毁了许多公司,但亚马逊幸存了下来,并成为在线零售的一个巨大玩家。该公司终于在2001年第四季度实现了首次盈利:0.01美元,收入超过10亿美元。尽管如此微薄的利润率,却向怀疑论者证明了Bezos非传统的商业模式可以取得成功。

Jim Collins 所绘制的初始版亚马逊增长飞轮

供需增强回路的设计过早为什么不行?

因为回路是连接了一系列的关键事件:比如用户端价值事件,供给端价值事件,还有其他交易当中的直接或间接提升交易效率,与放大价值的事件。

而这些事件,当你的产品价值以及商业价值未被验证之前,大多可能都是猜想。

所以,回路最重要的一个核心是,把已证实的核心产品价值,放到一个上一级的环境中去进行更系统化的思考,去找要素,建立他们驱动与增长的连接。

你的平台回路是独一无二的,它是你的独家秘方!

2. How to design the virtuous cycle 如何设计增强回路

当你至少经历了MVP的验证,与早期的商业闭环验证之后,这里并不是指盈利,而是你找到了一种可持续,能够重复的去输出产品核心价值和获得收入的方式。那么在这个基础之上,你应该已经发现了不少对于交易,对于为供给双方带来正向,或者负向影响的各种事件。

接下来,如何设计回路,我们分为三步。

第一步:也是你需要去做的最重要的事情,就是把那些带来正向效应最强的核心事件找出来,按照强度排列优先级;

第二步:我们分出三个大类,需求端的核心价值/事件,比如uber乘客来讲更低的价格与更快的接驾时间,供给端的核心价值/事件,比如uber司机更少的空载时间,驱动这些核心价值事件形成的事件,它们就是回路中的组件;

第三步:使用已经确定的组件,绘制回路的草图。回路从哪里开始的?回路的顶部是什么?接下来是什么?下一个是什么?回路的每一个部件都应驱动增强回路的下一阶段。勾勒出返回到循环顶部的路径,并能够解释为什么这个循环在你的特定背景下,自己能够循环回来与加速动量。

Jim Collions说:回路的所有组件数量最好控制在6个以内,起草与设计最核心的主干回路,不然会过于复杂。

uber增长回路要素拆解版

供需增强回路实际上也是我们前面我们所提到的双边网络效应,更细化的体现,是因为这些回路中的事件,会有更多的需求方和供给方进入,从而进一步增加对对方的价值,从而提升整个平台网络的价值。

3. How to turn & feed the virtuous cycle 如何推动和强化回路

回路的作用在于越循环,业务才会越强化。

一个伟大的公司一定是推动,测试,证明,在回路上从循环10圈到循环成千上万圈,而不是转了10圈之后又去想试图启动一个新的飞轮,这样网络效应才会显现,你的公司才有可能置身于Vicious恶性循环/抑制回路之外,也才有可能成为一个卓越的公司。

推动回路旋转,一定是识别出回路当中的核心事件,并不断喂养,double资源与投入,加速循环。

比如uber的回路当中,有一个核心事件“uber在更多地区的覆盖与渗透”可以同时强化供需端的两个价值。一个是需求端的价值“更快的接驾”,与供给端的价值“更少的空载时间”,而“更少的空载时间”也会强化另外一个需求端的价值“更低的乘车费用”。

所以uber内部所形成共识,且举公司之力,进行各个地区的扩张与渗透,也有了当时著名的“铁三角”扩张组合/策略。

最后,再次强调,「Virtuous 增强回路」是为了帮你去建立一套体系,从而去最大化平台的长期价值,去建立平台有质量的供需端与交易增长,而这些增长后面,有更高NPS值,有更多留存型交易。

思考题:如果你的产品已经找到了PMF,完成商业闭环验证,试着去绘制下你产品的供需增强回路,或者其他你觉得不错的产品,找到他们的回路。

 

作者:余鹏 RocYu ,微信公众号:Roc的增长备忘录,个人微信:rocgrowthmemo2020

本文由 @余鹏 RocYu 授权发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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