下沉市场新常态 | 运营方法的演进

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(题图来自Unsplash,基于CC0协议)

上次分享了下沉市场消费标杆群体——小镇青年的特点。在下沉市场中,针对这批小镇青年,运营方法到底有什么变化?接下来将会从以下五个方面入手分享下沉市场的营销打法。

  1. 营销需要简单直接:可能有人一想到下沉市场就会联想到拼团,会想到拼多多。营销方法需要多,也要像拼多多一样简单又直接。
  2. 渠道变得非常重要:如果你的业务是采用直营的方式,当你将触角伸到下沉市场里面去,会发现这个市场要比一二线大很多,这个时候完全靠直营就会很难,而是要部署渠道。
  3. 品牌教育必须前置:在下沉市场里,很多原来能够触达到用户的一些线上的手段,甚至是一些电视这些手段都不完全可靠了。用什么方式才能更好去影响用户,一定要把品牌前置,要让用户先听说过你,然后他可能才对你的产品有更好的信任感。
  4. 完全掌握生态触点
  5. 全力抢占用户时间

运营方法演进之——营销简单直接

上图是在2017、2018、2019这三年,在电商这个领域用户的触达率的变化。虚线框标明的是有非常明显的上升势头的品牌,也就是我们听过最多的下沉市场打得最厉害最有名的品牌。拼多多在2017年的渗透率还在40.9%。在2018年底的时候已经在50.1%,直接超过淘宝,稳拿第一。

为什么拼多多就能成功?我们到三四线城市到乡镇上就成功不了,那是因为我们的供应链不是完全独立的

其实,京东想用一条共同的供应链,但是完全不能满足下沉市场需求。所以在2019年初的时候推出了一个产品叫做“京喜”。

京喜这个产品相对来说做得还是比较成功的,它完全采用了拼多多的体系,在2019年峰值的时候,日新注册13万,而且他用一些有价值产品和运营经验反哺了现在的京东商城,让京东商城更接地气,具体怎么做的后边会提到。

可以看到,像京东这样一个大公司这样一个非常成功的产品上,要想去推翻它原来的体系,然后做出一些新的改变也是非常难的。也就是我们平常说的,“你要改变你原来的成功路径,这是最难的一件事情”。

京喜在2019年3月份就推出,基本一直是稳步增长。在10月的时候做了一个比较大的利润营销的活动,增长到月活达到5000万,这已经不算一个小的产品了,而且发展时间实际上并不长。

京喜的城市占比,一线城市8.4%,二线26.3%,70%左右的用户都是来自于三线、四线、五线。其中四线占比最高,在2019年的时候曾经单日卖货6000万,当然相比于京东商城主战场来说是小了很多,但这个数值实际上也不小了,这就是在2019年就能够取得的数值,可以想象其实在下沉市场上还有很多没有覆盖到的市场

京喜在半年的MAU增长了500%,增长了5倍之多。而且在2019年的时候,给整个京东贡献的新用户量达到了总体新用户量的70%,这个是上了京东的财报的,后来京东的股价也涨了一些,在疫情股票崩盘之前。

1. 京喜获得可喜进展的原因

(1)独立的供应链

既然原来的采销体系不愿意做出改变,又不愿意适应下沉市场的需要,那么干脆就搞一套独立的供应链。原本京东商城的很多供应链非常在意产品的质量问题,对品质有很高的要求,现在新产品惊喜建立的供应链优先考虑价格因素。

(2)裂变营销方式

京喜采用像拼多多一样的裂变营销方式,原来在京东商城APP上用的所谓的裂变营销,只是学到了别人的个性没有学到实质。在京喜上就完全不同,有拼团每天做任务,每天做几万人几十万人参与的特卖,包括像拼多多进行百亿补贴,京喜也推出一个百亿补贴,非常明显的一个logo图放在上面,从界面到文案到活动方式等等,全面地学习拼多多进行。

除了全面去学习拼多多的已经成功的模式,京喜其实还做了一些不一样的东西,并提出了一个概念,叫做“工厂直供”、“低价”、“好物”,确实是京东利用了它的优势和产销体系的优势,跟工厂直接打通,而且在下沉市场中大力的一边去推他们的APP或小程序。

(3)小程序链接

小程序帮助京喜去跟用户建立持久的连接,而且在小程序上开发出了更多的裂变营销方式,像抽奖、答题、组队、红包等等,拼多多有时候都没有玩的那么好。

(4)微信入口

在下沉市场中唯一一个每一个成年人手机上都有的程序都有的APP就是微信了,剩下没有了大家以前应该都玩过,这就是提升日活的。

2. 京东带来的启示

京东做京喜给我们带来哪些可以学习的东西。我也和京东里边的朋友聊过这个话题,我得到了这样一些思维启发,可以给大家作为参考。

(1)很多业务问题背后是管理问题

拼多多可以做成的业务,为什么在京东一开始试了那么多方式就是做不成?京东在很多方面采销体系方面是比拼多多更强的,做不成其实是管理问题。只要供应链和京东商城共用一条,那么就不得不接受京东商城强势品牌对供应链的控制,就得不到那些低价好物,没法拿这些东西去打下沉市场。只有将供应链独立才能获得新生

(2)破除成功路径依赖‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

任何一个大公司,不只是对京东、阿里、腾讯、百度,还是美团、小米,他们遇到最难的一件事情,都是采销体系不认账,就能够让你们的下沉市场做不成,你还拿他没什么办法。

在下沉市场,要采购的那些产品质量是其次的,更多的是要便宜。原本很多产品都是进不了京东商城的供应链,直到把这供应链完全分开,京喜采用单独的供应链,才能够推进合作。

拒绝改变现状是普遍的问题,中层以下很多人苦干但不思考问题,需要进行高层换血以及管培生的渗透来解决。

(3)独立发展不一定是浪费资源

用户需求如果是独立的,就应该独立发展;形成产品的集群效应将越来越有价值。

(4)要顺应用户需求

刚才也提到下沉市场用户就认的是性价比。采销体系再强,质量再牛,甚至可以把货直接送到家门口,都没用的——用户要的是便宜的货,对质量是不敏感的。所以要顺应用户的需求,不要总是认为你的产品能够改变用户的需要,你要花多少时间多少精力才能去改变用户现在已有的认知,等你这些时间和精力花完之后,市场早已把你淘汰。

(5)先学习再问为什么

尤其是在市面上已经有一个非常成功的产品的时候,你一定要先学习;硬要走出一条新的路路,最后常常是碰得头破血流。先学习,再研究为什么别人是那么做的、它背后的理论基础or方法论是什么

比如之前百度百家号一开始在做的时候…另一个就是京东金融,通过一张图片的改动,京东金融APP的日激活增加了10%~15%

业界成功的方式,我们可以先学习模仿开始做,做完后验证效果。如果效果好,为什么不去用呢?

运营方法演进之——渠道的重要性

1. 渠道要接地气:神话

分享一个闲徕麻将的案例。闲徕互娱创造了2016年互联网的第一收购案产品,从推出到最后被昆仑万维收购,收获了20亿现金。闲徕麻将的模式就是把线下的更刺激,更好玩的麻将搬到了线上。它不仅仅是一个熟人的游戏,而且在线下沉市场的时候,它更多是代表了一种社交方式。

2. 渠道要接地气:四选三防

这里的四选是:选对门、选对路、选对人、选对事;

  1. 选对门:选取麻将馆的用户;
  2. 选对路:线下代理,线上传播;
  3. 选对人:不是麻将馆老板,而是宝妈与微商;
  4. 选对事:裂变靠代理, 产品对用户;三防是:防刷、防骗、防止地方大势力介入。吸引小地方势力参与。

3. 渠道要接地气:选对路

为什么选择线下渠道?

  • 下沉市场缺少线上统一推广渠道,只有线下能直接面对用户;
  • 下沉市场用户更相信熟人和口碑,而不是广告;
  • 下沉市场用户的空闲时间更多,赚小钱动力更足,有利于渠道建设;
  • 产品具备多极裂变的激励资质,高频高复购增加了渠道粘性;
  • 奖励线上传播,形成信息轰炸,品牌营销反哺渠道效果。

再强调一点,线下渠道是因为在下沉市场,就是前面我们讲小城青年他们更相信熟人和口碑(点击回看上篇文章),而不是那么的相信广告。他们也相信广告,但是他们更相信熟人

4. 渠道要接地气:选对人

受众不是喜欢大城市玩线上麻将的那些人,而是小镇上麻将馆的中青年用户。太年轻的用户或年纪太大的用户,教育成本高,购买力一般;中青年用户是重度网游用户,以前玩PC游戏,年龄大一些追不上网游,都往麻将转。

为什么选宝妈?

  • 一天接送四趟孩子上学放学+一日三餐,有大量的空闲时间;
  • 本身也是麻将的忠实用户、主力军,学习麻将的教育成本比较低;
  • 年轻的宝妈放的开,比较热衷于分享;
  • 由于孩子拓展了熟人圈子,联系比较紧密;
  • 对于报酬期望值没那么高,一个月有1千或2千元收入补贴家用就比较满意了。

为什么要选微商?

  • 一直处于线上业务,上手比较快,不需再次培训;
  • 有比较广的圈子,一个人在做,上下游都知道;
  • 激励小额高频广覆盖,裂变速度很快上来,宁愿一天10元,也不愿一个月1000元收入;
  • 喜爱每天反复获取到刺激。

为什么选择小店主?

  • 年龄中等,上下受限,小钱也赚;
  • 喜爱麻将,没有较多时间,他们的时间比较碎片化;
  • 有人来人往的流量,便于口碑相传。

为什么不选择麻将馆老板?

  • 生活比较固化,突破意愿不强烈;
  • 经济收入稳定较高,动力不足;
  • 也会有竞争力的问题。

5. 渠道要接地气:选对事

代理体系虽然覆盖广,裂变初期需要靠带,但是中期后期更多的是直面用户。不要变成代理的依附,最后被他们所控制。选精准的目标用户,如玩过麻将馆的中青年用户,不去选择老年人是因为他们的学习成本比较高;不选非常年轻的用户,因为他们更喜欢玩手机游戏。

另外,下沉市场用户贡献时间很多,而且赚一点小钱动力就很足。比如:让一线诚实的人去做我们的代理,一个月给500块钱,他肯定不干,会觉得付出的时间和精力与收入不成正比;但是在乡镇市场有很多人愿意去做。

(1)既要用又要防

选对门选对路选对人,最后选择做渠道选代理。需要注意,既要用又要防。代理能带来用户,但是一定不要让代理做大。如果只有两三个代理,那就被它绑架了——定什么样价钱由他说了算,因为用户都是从他那里来的,他不跟你合作去跟竞品合作就扛不住了。

分割代理。设一级,二级,三级代理,每发展一部分代理,就要非常注意不能这些代理做大。甚至可以强行划分出来,让这些代理推广APP,给另一些代理更低的折扣的房卡,让他们把用户拉到我们的产品上,让更多的用户使用我们产品去打麻将,那些用户用我们的产品打了麻将,代理就有提成,就‍能赚更多的钱。这就是我们说的代理和渠道。

(2)抓住用户,就是抓住代理

一定不要让代理成为我们和用户之间的屏障。所有的用户沟通,都是自己的客服来做。用户对产品有任何问题,都直接找我们,我们时时刻刻都要让用户看到。

不会投广告做地推,而是在一开始用代理。因为许多地方现在已经有很多大的代理商,比如在19年非常火的电子烟,它在三四线推广的时候,都是用的这样的代理体系去推广的。他们会代理各种各样的产品,一开始通过他们来推,接着慢慢建立自己产品的代理体系,不被他们控制。

刚开始补贴代理,这样他们才有快速裂变的动力;一级代理有了钱,就会驱动下面的二级代理、三级代理。但是中期就开始将给代理的补贴抽回来,只给他们抽成的部分,而不是再补贴了。

中期的时候就开始做活动,实际就是让用户自己去微信内、朋友圈、微信群进行分享裂变,这时微信就很难再封杀你了。

(3)代理要有层次感

虽然一开始我们没有找麻将馆老板,但后来为了触达高端用户,我们还是跟麻将老板达成了合作;对高端客户来说,更多的是讲安全,钱充了之后不会没有了,有麻将馆老板信用背书的产品,也是更好的。所谓的高端用户,有地方的一些是小老板人拉人,在下沉市场到目前为止,人拉人仍然是最有效的一种推广方式。

(4)异业合作有效果

异业合作可以显著降低成本。地厂商需要推广线上产品,但是微信太贵了,那么去找比较便宜,而且用户群非常精准,所以异业合作也是在线下推广中经常使用的一个手段。

运营方法演进之——品牌前置教育

如果是做游戏产品,品牌教育是无效的,因为只要快速起量就把它卖掉,这个业务就可以结束了。

但是也需要了解,品牌前置教育也是我们在下沉市场中必须用的一种手段。比如OPPO非常有名的下沉市场的广告,叫做“充电5分钟,通话两小时”,作为一个很有名的营销案例,这个是对下沉市场用户洗脑最好的方式。

在下沉市场中就是要简单明了,直指核心;推广手段也是要下沉到用户眼前。OPPO和vivo做线下直营店或者代理店的时候,很简单粗暴的就是刷墙体广告,把“充电5分钟通话两小时”刷得到处的墙上都是,做这种营销的轰炸。

  • 洞察需求:先要解决问题;
  • 广告词:简单明了,直指核心;
  • 推广手段:一直下沉到用户眼前;
  • 营销轰炸:简单重复,加深记忆;
  • 广告曝光:引导品牌成交率提升85%。

比如弹个车,当时做了一系列营销轰炸,除了像电影、电视前面会加载这个广告外,其实在三四线也做了很多广告,包括很多营销类的广告、刷墙广告等。

在三四线其实卖的非常好,像南通这样典型的三线城市却月销百辆,类似像宝马、奔驰这类豪车,全款付也比较多;但在北京、上海这些一线城市,一个月可能卖不出去几十台车。

在南通市场广告投放效果特别好,品牌成交率提升了85%;在一二线城市,基本很难再看到“弹个车”的广告,即使有,也是为了品牌露出,多是为了融资。

运营方法演进之——掌控生态触点

这更多说的是现在很火热的一个概念——直播电商

小镇青年的特点,又有时间又偏线上娱乐的生活方式,就需要用娱乐性的方式去影响他们的消费方式。在原来的影响方式之外,又增加了更多的触点,在他们35%的线上时间去影响他,“先种草,最后再收割”。

  • 对的内容:依赖内容获取新潮流新趋势在“对的位”找到“对的人”。
  • 小镇青年:悠闲由偏线上化娱乐的生活方式。
  • 电商消费:满足用户的消费决策,满足被唤醒的和用户消费

2019年所谓的“直播电商元年”,淘宝直播做了一个大爆发,包括后来京东、拼多多…大家全都在去学习它。甚至不止电商,其他能做直播的产品现在都在学,包括抖音和快手,也把直播全都加进去。当然直播能够很显著地提升购买效率,以前用户完全是这种广播式的互动方式,而现在则和以前大不同,可以实时有来有回的这种视频式的互动方式。

现在直播在快手和抖音里面,更多的是一个前置的市场,用户联结被大大的加强。从淘宝在2015年的表现就可以看出来,从美妆、服装、食品这些领域迅速地下沉;现在连家电、汽车这些品牌都已经开始直播了。

B端也做了大量的拓展,淘宝双11公开的数据,在双11期间就新增了10万直播的商家,平均营收增长了1050%,平均每一个商家在双11的时候就增长了50%;还特意邀请了2万个农民和村长加入,在上面做农产品的直播,卖他们的农产品。

另外,在C端也用了很多运营的手段,淘宝直播在推广的时候甚至能占到淘宝的第一屏的一半,即第一屏的下半部是淘宝直播;后来放到第二屏去了,但也是非常固定的入口;然后还用各种营销方法在站外推广。电商直播之所以这么火,也是因为淘宝在做很多的宣传,我们看到很多媒体上的轰炸,都是淘宝付费的让这些媒体去写的。

在2019年,淘宝用户增长的70%都来自于淘宝直播。马云也说,淘宝很多用户,甚至上淘宝一天都在那里看视频。他们一天都在看视频,可能一天东西都不买,但是看视频也挺乐的。

运营方法演进之——抢占用户的时间

从抖音快手反向去思维,抢占三四线用户,要抢占他们的时间,抢占他们的心智,最主要就是让他们天天都来看这些东西。

短视频的渗透率达到了73%,也就是说在下沉市场中有73%的用户或者73%的时间都在看短视频;66%的用户对短视频的喜爱已经超过了长视频;

他们的本身的特点,是娱乐生活很匮乏,时间又很充裕,休息时间很长,这种休息时间碎片的就可以去看短视频;

给他们的内容需要是非常垂直化的,段子类的、美食类的、生活技巧类的,这些都非常容易影响他们的消费决策,让他们去购买东西。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍1. 抖音内容下沉方法论‍‍‍‍‍

抖音是怎么做内容的下沉的?在下沉市场中跟快手去做竞争,他们是做的更真、更实、更简、更美

大概分析一下,就更真的是找下沉市场的很多真的、普通的用户。就是找些下沉市场的一些小职员,甚至一些店里的老板, 除了看店之外也顺便把的生活直播一下。找到这些人后,在初期做了大量的用户运营工作,树立了一些标杆。

另外,它的内容一开始就非常贴近于生活,内容丰富,适合不同年龄层次人观看。

并且抖音在下沉市场里做了很多功能上的简化,让普通的用户也会用,一用就会。

还有,它更多是在强调与快手之间的不同,强调一种美,更多的是一种“朴素之美”、“还原之美”——你是什么样子,突出你的真实的美。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

2. 抖音营销下沉方法论

创意玩法:围绕场景,发掘需求;融合提炼,创意玩法+内容;

达人助力:明星+网红。灌高+活动;他们自己做了一些调研,邀请了一些对线下市场更有影响力的明星,更多的还是一些网红,尤其是下沉市场自己成长起来的网红,品牌靠明星,起量靠达人。

病毒传播:邀请好友100元红包,充分激励;充分利用社交媒体,鼓励分享内容;制造更多分享场景,触及用户痒点;

洞察需求:本来抖音的推荐算法就非常好,能对不同类型的人推送不同的达人和内容;

3. 抖音营销下沉的效果

2017年10月,抖音还是一个以一二线城市为主的,其比例还是超过50%的;到2018年10月的时候,一二线用户的比例就已经低于50%;到2019年10月的时候,一二线城市的用户占比已经少了更多了。因为三四线及以下的下沉市场用户,越来越多使用抖音,对比之下一二线城市的占比就少了很多了,四线及以下城市的区域已经达到34%,第一次成为了用户群最大的群体

抖音在2020年1月5号,非常自豪地宣布他们的日活已经达到了4亿。其实,背后还有一个数字,就是在达到日活4亿的同时,抖音和快手的重合度已经接近了50%,再加上疫情也许已经超过50%了。这就说明了在下沉市场抖音与快手已经完全是短兵相接,很多用户都是同时看到抖音和快手这两个短视频产品。

上图就是在疫情中抖音的用户数据变化,在2012年春节的短视频用户的人均用户规模上面,抖音对比2019年春节增长了38.9%,比快手还增长了35.2%。假如不是下沉市场,抖音是不可能取得比快手更快的增长速度。

实际上,抖音+西瓜视频+火山小视频实际市场占有率是非常高的。并且抖音在疯狂推送极速版,也是因为看到快手的极速版非常成功,抖音在下沉市场中完全是用极速版来打天下。

下沉市场仍可以被看作是一片蓝海,存在很大的上升空间,在生活消费、旅游、短视频、消费金融领域都还有很大的拓展空间。

下一个像抖音和京喜一样突出重围的,可能是你。

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本文内容贡献者:张老师(前百度运营委员会主席,起点学院金牌导师)

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