为什么短视频难逃【单列沉浸式】的真香定律?

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编辑导语:如今可以说是短视频时代,各种短视频平台充斥着我们的娱乐生活,在如此快节奏的时代,碎片化的时间刚好可以被短视频满足;本文作者分享了关于短视频【单列沉浸式】的分析,我们一起来看一下。

谁能统一短视频领域?

抖音?快手?还是视频号?

目前来看,这个答案是【单列沉浸式】。

准确来说,单列沉浸式不是一款产品,而是一种产品形态。

过去这一两年,抖快两极越发明显,格局变化不剧烈的短视频领域发生的一个还算比较明显的变化是,所有的短视频都开始在产品形态上向抖音看齐了。

包括快手、微信视频号,甚至微博小视频,主流的短视频产品都已经全面拥抱单列沉浸式。

为什么短视频难逃【单列沉浸式】的真香定律?

图:抖音(左1)、快手(左2)、视频号(左3)、微博(左4)

这是不是可以证明单列沉浸式就是短视频消费的最佳形态?

无论是成熟的老产品快手和微博,还是初出茅庐的新产品视频号,为什么短视频难逃单列沉浸式的真香定律?

如果要找一个正确的角度去切入,主要包括三个维度:

  • 单列沉浸式更加适合短视频消费;
  • 单列沉浸式让用户消费的时长增加;
  • 单列沉浸式的商业化更加理想;

01

单列VS双列,沉浸式VS非沉浸式,到底区别在哪?为什么说单列沉浸式是更加适合短视频的消费呢?

短视频是高度碎片化、kill time式的消费,这个消费有个非常大的特征,就是无脑,也就是用脑成本极低。

为什么短视频难逃【单列沉浸式】的真香定律?

图:系统1(左)、系统2(右)

我们在刷短视频的时候,大部分时间是处于左边的系统 1 状态,是快速的、本能的、自动化、情绪化的大脑工作状态,用脑成本低。

为什么同样是2个小时,明明可以完整看完一部电影,很多人仍然选择用短视频来消费?就是因为看短视频不需要动脑,只要被动的接受平台投喂的多巴胺、肾上腺素和荷尔蒙,产生愉悦感就好。

长短视频获得的快乐自然是不一样的,长视频虽然也大量充斥着价值极低的内容,但普遍认为长视频的内容价值远远高于短视频;因为长视频是比较完整、系统的去阐述,比如说长时间铺垫后的高潮、明线暗线的多方交织、一波三折、高潮迭起的情节等;而这些更加高级的价值感都是需要大脑去思考、分摊到时间上面才有意义的。

用户在看长视频是相对高唤醒的状态,在看短视频是相对低唤醒的状态。

单列沉浸式是更加完美的契合这种无脑状态的,因为它的消费成本更低、体验更好。

02

首先是单列相比较于双列,是更加短平快的消费方式,可以减少用户的思考、选择和操作。

在单列中,用户切换视频只需要上下滑,播放完自动切换甚至无需成本;而双列中,用户需要返回重新选择并点击观看;切换视频的成本,双列高于单列。

为什么短视频难逃【单列沉浸式】的真香定律?

图:单列消费路径(左)、双列消费路径(右)

短视频因为时长极短,意味着用户在单次消费的过程中会消费非常多的内容单元,每多消费一个内容单元,双列与单列的成本差就会进一步扩大,双列成本相对的就越高,单列成本越低。

因为单列消费路径短、消费成本低,在相同的时间内,单列比双列能够看到的视频数就更多,效率就更高。

当然,双列可以给用户更多的选择,提高系统整体的容错率,但是这个选择的收益本身就不大;因为短视频价值极低,时长又极短、消费成本极低,这代表着选择的ROI低、选错的成本也低。

不妨将选择的成本分摊到视频消费时长中,长视频因为时长很长就会比较划算且必要性强,而短视频因为时长极短就不划算且必要性弱。

而且现在推荐系统越来越准,在短视频的消费中比人的主观选择还要准,基本上是抹掉了选择带来的收益,还省了选择的成本。

所以单列是比双列更加适合短视频的。

而沉浸式为什么比非沉浸式更加合适,是因为沉浸式可以使用户更快、更好的进入视频情境之中;而忘记真实世界的情境,因为没有其它视频信息的干扰,能够让用户只专注于当前的视频。

为什么短视频难逃【单列沉浸式】的真香定律?

图:可对比视频号单列沉浸式(左)和单列非沉浸式(右)

抖音负责人张楠曾经将抖音的成功在消费端归结为“全屏高清、音乐、个性化推荐、传递美好”四个因素。

全屏高清其实对应的就是沉浸式的消费体验。

手机中的原生相机拍出来的视频就是全屏的,如果将一模一样的短视频放在不同的尺寸上去看,全屏效果无论是视觉冲击力,还是进入其中、身临其境的感受上都是最强的。

这说明全屏高清是当时沉浸式在视频尺寸和清晰度上体验最好的形态,到了现在,全屏依然是最佳,清晰度却已经变成了1080P甚至更高。

单列沉浸式的消费体验更佳、成本更低,且非常适合短视频这种无脑式的kill time消费,自然是最佳的消费形态。

同时,这种形态也是产品上瘾的基础之一。

03

为什么刷抖音会上瘾,停不下来,一刷不知不觉就一两个小时了?

主要的原因可以归结为两个,第一个是用户持续无脑、愉悦的状态,跟短视频的内容有关;第二个则是因为单列沉浸式上下滑。

沉浸式的视频构建了专注的情境,让人忘了时间的流逝;而单列上下滑切换视频成本极低,切换时间极为短暂,这点非常重要;因为这意味着用户基本无缝切换视频,无脑、愉悦的状态不会因为切换而被打断;上下滑简单、不用思考,容易形成习惯,甚至是自然反应。

用户打开抖音不知不觉就继续看下去了,不喜欢就立即划走,像个快乐的魔盒,没有尽头,自然而然就上瘾了。

上瘾后用户时长也就增加了。

时长的增长可以看做是短视频目前阶段绝对的核心指标,首先是因为短视频本来就是杀时间的利器,时长代表着一切;其次则是因为短视频用户数量的增长已经趋缓,只能靠争夺时长来保持增长。

  • 时长增加,代表着平台给用户提供的价值增加,因为帮助用户杀的时间变多了。
  • 时长增加,代表着用户生命周期价值增加,因为可变现的时长也增加了,用户给平台贡献的商业价值就变大了。
  • 时长增加,也代表着打击了竞争对手,因为时长是绝对的存量竞争,人一天24小时是固定的。

这也是为什么那些原本不是单列沉浸式的短视频敢改版的原因,强推一个新的功能尚且要考虑用户的旧习惯、是否接受、学习成本如何,何况这是完全另一种产品形态。

单纯拿用户体验提高是无法有效说动的,因为没有数据去论证用户体验到底提没提高、提高了多少,大厂的产品运营都背着严重的KPI或OKR,但是用户时长的增长就是最有利的支持。

04

单列沉浸式对于平台商业化的贡献其实可以基本从单列的角度去分析,主要有两个层面:

NO.1 单列的变现效率远高于双列。

以目前最主流的信息流广告为例。

单列比双列消费的路径短、成本低,同样的时长内,单列比双列能够消费的视频总数更多,也就意味着可消费的广告更多。

更重要的是,单列的内容推荐完全由系统决定,用户无法选择,系统对流量可以做到100%的精准把控,决定推荐给用户内容就内容,决定推荐给用户广告就是广告;抖音可以做到让广告跟内容一样100%的曝光到用户面前,目前抖音基本上是每5个内容就插一条广告。

双列由于在消费路径上,还需要用户去选择点击观看,意味着转化路径多了一个环节:从瀑布流的图片封面到内容观看的CTR转化率。

为什么短视频难逃【单列沉浸式】的真香定律?

双列形态下,广告的CTR是不可能达到跟内容一样的。

据快手《2019快手创作者报告》披露,快手的内容CTR为20%,但是根据【乱翻书】对实际从业者的访谈,内容CTR和广告CTR的差距要比想象中更大,甚至达到5-10倍的差距,也就是广告的CTR可能只达到1%-2%。

当然,有人说双列因为有了用户主动选择来表示较为明确的需求,所以理论上是可以为每个点击收取更高的价格,类似于搜索广告的价格远大于展示广告,有没有可能正负为零,完全弥补曝光率的不足?

很大程度上是不可能。

双列仍然是展示广告,它跟单列的差距会在一个有限的范围内,搜索广告之所以点击价高出这么多;除了明确的意图带来的高匹配度之外,另外一个很重要的就是搜索是比较急迫的需求,急迫的需求+高匹配度才使得搜索广告的溢价高。

而日常我们刷抖音快手这些娱乐性质的短视频是没有这些急迫的需求的,是需要短视频平台展示的广告来切中或者激发我们需求的;这也是为什么双列形态下,广告的CTR达不到跟内容一样的原因,娱乐性的内容跟广告的内容是不统一的,用户的心理接受度也不会很高——用户上来是看包袱消磨时间的,不是买买买的,而人的主观选择也会趋向于避免广告。

那么单双列展示广告的点击价的高低就来自于命中需求的准确程度+展示效果了,准确率由推荐系统决定,关乎算法和数据;而数据的维度是来自于非常多层面的,不仅仅只是点击广告的数据,所以这方面就算有差距也很难说差距多大;而展示效果的话,单列沉浸式的【大屏+视频】的展示效果远高过双列下的【小屏+图片】。

所以很可能的结果是,单列和双列的广告点击价之差在一个合理的范围内,是很难完全抵消掉内容和广告CTR的差距的。

这样综合来看,单列的变现效率是高于双列的。

单列不仅增加了用户整体变现的时长,同时也提高了整体变现的效率,因为增加的变现时长不仅仅来自于新增的总用户时长,也来自于抢夺了其它消费形态下的时长;比如说快手的单列会抢夺双列的时长,而因为单列变现效率比双列高,所以也提升了变现时长在用户消费总时长中的比例,提高了整体的变现效率。

05

NO.2 单列双列会造成不同的内容生态,影响到公域和私域的强弱,进而影响到平台的整体变现效率。

单列相较会强内容、弱关系,因为单列完全是系统推荐什么看什么,容错率低,系统往往就倾向于推荐头部优质的内容;而双列就弱内容、强关系,因为双列除了系统推荐之外,还要用户主动选择,加强了整体的容错率,所以系统推荐的内容就会更加多元。

相较而言,前者私域弱、公域强,后者私域强、公域弱,而公域强才有利于平台变现。

公域强意味着平台对于流量的掌控权,快手老员工就在内部信中提到:

双列下kol的私域流量粘性太高太强势,很不利于我们把用户的arpu(每用户平均收入)持续做高(直播电商虽然现在势头很好,但本质是kol的私域流量太强,所以我们公域的短视频推小店效果不好),那么今年流量分配也要重新调整……

私域强是有利于平台创作者,公域强才能肥了平台自身,淘宝、拼多多和美团等超大型交易平台之所以收入这么高都是因为强公域,更好的掌握了流量的分发权,进而更高效的变现;抖音之所以成为超级印钞机,也是因为完全掌握了流量分发,公域能力极强。

单列可以将流量的分发权更加集中在平台的手上,提高了平台整体的变现效率。

或许是基于单列沉浸式在商业化上的这些优点,现在连以双列和中视频为主的B站都坐不住了,也开始加入单列沉浸式。

为什么短视频难逃【单列沉浸式】的真香定律?

图:B站的【单列沉浸式】

B站因为文化氛围好、私域强,无论留存还是用户时长都很理想,但就是整体变现效率低:双列下信息流广告不好变现,同时也为了文化氛围而束手束脚。

新开一个单列沉浸式可以说是创造了新的消费场景,同时也有助于提高变现效率。但中视频在B站的单列沉浸式的视频中占据着比较大的比例,未必会真香。

06

短视频之所以真香,归根到底还是跟短视频这种载体和消费场景密不可分。

短视频因为冲击强(体验好)、消费成本低,所以非常适合碎片化、kill time式的消费。

冲击强跟视频这种载体有关,视频比文字、图片的冲击性更强;

而消费成本低则跟时长有关,因为时长极短,所以消费成本极低,同时时间弹性也极高,又因为时长短,很难承载比较有深度、有价值的内容;再加上碎片化的消费场景,所以用脑成本极低,看短视频大多数时候都是无脑状态。

商业的进化必然是往体验更好、成本更低、更加高效的方向去进化,单列比双列、沉浸式比非沉浸式的体验更好、消费成本更低,更符合短视频碎片化、kill time式的无脑消费;

但B站的中视频已经有点脱离了这个场景,中视频已经可以承载一些有深度、有价值的内容,很多人在B站也并非完全是单纯的kill time,而是看财经、涨知识等,需要用脑思考,消费成本也比较高。

在这个场景下,双列的多选择、强容错就是有必要的,因为选择的RIO变高了,选错的成本也高了,所以B站做单列沉浸式未必会有短视频这么香。

当然,B站也可以学微博,单列沉浸式只展示短视频,无异于在内部开一个抖音,创造一个完全的短视频产品。

具体会如何,拭目以待吧;希望对你有帮助。

#专栏作家#

袁peter(笔名:狼和哈士奇),微信公众号:顶尖产品思维,人人都是产品经理专栏作家。产品经理、互联网深度观察者,善于深入剖析互联网产品和行业分析,同时精通各个产品方法论。用产品思维写互联网、看世界,会很硬核。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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