体验式训练营竞品调研怎么做

JJ
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编辑导语:当下在线教育中,社群运营已经被广泛普及,训练营模式也成为了十分常见的在线教育玩法,那么,如何针对行业已有背景与市场情况做好训练营竞品调研?本篇文章里,作者就结合其自身经验给出了训练营竞品调研的可操作步骤,让我们一起来看一下。

一、为什么要做竞品调研

我以做引流课/低价课的思路来讲,竞品调研是在做引流课准备期,可以说第一步就需要做的事情。它可以让你迅速了解一个行业,或者说一个小学科目前的发展情况、学员痛点等等。

如果该行业有跑出的成功案例,我们甚至可以通过竞品调研,去复制别人的思路。在复制的过程中,不断地升级优化,做出自己的特色。

二、不同职位对竞品调研的需求

那其实对于竞品调研,每个职位调研的方向和目的又是不一样的。以低价课为例:

  • 如果是市场同学,他们可能更看重竞品的投放素材,投放渠道,投放策略等等。
  • 如果是销售同学,他们可能更看重竞品在社群,私信环节的转化能力。
  • 如果是运营同学,也就是我目前的身份。我会更看重竞品从报名到结课当中所有的环节,通过拆解他们的每一个步骤,得出对应到自己低价课设计中,可以学习的地方。

三、竞品调研的步骤

1. 第一步:从哪找到竞品

这里面分两部分,第一部分是渠道。

如果你是第一次进入这个领域,建议你首先用一些常见的搜索引擎和平台等,如百度/知乎/抖音/B站/微信,腾讯课程、网易云课堂、喜马拉雅、荔枝微课等。

其次,去找一些行业资讯,看看里面提到的竞品有哪些,如艾瑞咨询、虎嗅,36Kr、 人人都是产品经理等。

最后,也可以去在行找专家咨询聊天。不过这个是付费的。

第二部分是关键词。

你可能搜的关键词不同,出来的结局都不一样,比如理财类课程。

  • 精准关键词:财商、理财、投资教育等等;
  • 问题式关键词:怎么提高年收益率、怎么买基金、理财亏了怎么办。

如果你不知道此行业的关键词,可以用ASO100、和蝉大师这两个工具来筛选关键词。

ASO100——搜索核心行业词,比如英语——点开一个APP——点开关键词覆盖。这个就局限于有APP的竞品。

2. 第二步:确定几个重点调研的对象

找调研对象的方向。

  • 潜在竞争对手:同行业,用户群体不一样的产品;
  • 直接竞争对手:满足的都是同样用户需求的相似产品;
  • 间接竞争对手:用户群体一样,但是产品功能不一样的产品。

这里注意2/8原则,只需要关注20%的竞品。

基本上,从上面几个调研中,你会发现,经常出现的那几个,就一定是重点调研的头部对象。

3. 第三步:调研的框架

要做以下的调研框架,最好用体验法:站在小白用户的角度去上课。

但是,这里面我发现一个问题,有的同学就真的是当用户去学习体验了,体验完了就忘了。还有的同学,就把一些有价值的点截图保存,然后等下次回想起来的时候,也只是这些碎片化的东西。

最好的体验,是高度还原自己体验到的所有内容和流程。然后都记录在石墨表格(我比较推荐的一个工具),最后去做总结。

所以,我们调研的框架,应该是包含以下几个方面。

1)报名——入群路径设计

这个主要看从报名到入群的所有流程和话术。看看竞品在这个路径设计上是否顺畅、你是不是会跟着他们的节奏加好友和入群。

2)详情页设计

主要是看对方的公开课大纲、详情页上的内容结构。比如教师水平如何、课程亮点如何、课程内容如何设计等。

3)引流课大纲

这个和上面详情页设计里面的课表可能会有不同之处,这个是指在社群、老师发出来的训练营上课大纲。类似下列,可以清楚的看到每天时间和内容的安排:

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4)社群SOP

这里指你体验到的、在社群所有的话术,整理放在Excel里面(建议以下面的格式)。这样是为了方便自己写总结的时候,回看之前的信息。同时也便于日后自己来复习这份调研,看到的不再是碎片化的信息。

我以之前体验的列一个给大家看看。

最下面一列需要列出社群一天之内所有的运营动作和时间点,比如8点晨读、13:30午间分享预告、14点午间分享等。

然后再根据每一个时间点的动作,分解到每天的任务;比如13:30的午间分享,这里统计开课过程中每天的内容。

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5)私信SOP

私信SOP主要是把所有私信环节的话术记录起来,这里可以分为几个部分:

  • 招生阶段:主要是记录从加好友到入群的话术;
  • 开课前——班会阶段:主要是班会这天的话术;
  • 开课中阶段:记录从第一天上课到最后一天结课的话术;
  • 结课后阶段:主要是记录结课后的话术。因为有的竞品会持续跟踪未转化的学员,所以有必要的话这个也可以记录,一般14天以内的动作。

每个阶段要记录的,包含上课时间(比如第一天3.11)、当天的私信时间、私信主题、私信方式(文字/语音/图片),最后细节指具体内容。

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6)卖课SOP

这里面分两块。一块是社群部分,一块是私信部分。

  • 社群里面,从第一次卖课到最后一次卖课,设计的时间点和推课话术列出来;
  • 私信部分,从第一次介绍付费课到最后促单的话术。

拆解了这两步,大概就知道了对方付费课是什么、付费课的优势是什么、他们是怎么介绍付费课,为之后的卖课逻辑做好准备。

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4. 第四步:调研总结

这一步才是做竞品调研的重点,前面一步的体验,都是为了做下面的复盘总结。这个总结包含数据、卖课逻辑、优点/缺点。

1)关于数据

这里指的是从引流课到高价课的转化数据。如下几个方法:

  • 艾瑞咨询、易观智库、CNNIC、比达咨询、DCCI互联网数据中心、Alexa。这里面有时候会发布行业报告,里面可能会有数据;
  • App Store、36Kr、虎嗅、知乎、应用软件社区、产品行业网站、行业内的一些红人或者牛人的博客以及自媒体,还可以是竞品的官方微信,微博的评论等等;
  • 潜入敌方阵营(对方社群),因为在促单或者售卖的时候,里面肯定有氛围小组或者自己人在充数。如果你想确切地知道,可以报个进阶课,就知道里面有多少付费学员了;
  • 从公司同事收集,特别是市场同事。

2)卖课逻辑

从上面的卖课SOP中可以拆解出来,不管是直播模式,还是纯社群模式的竞品,都可以从以下几个方面去进行分析。

起承转合法(此处有借鉴王什玖老师的方法)

① 起(导入——抛问题——抓痛点),可以从下面两点来分析:

  1. 我拿什么东西来吸引你,这是导入篇。
  2. 我怎么来罗列你遇到的学习难题。

这一部分,我举个例子。在财商课程,一般会用一些思维文,比别人晚几年理财、你就损失了几百万这种来吸引学员,然后抛出问题,要怎么理财、跑赢同龄人或者通货膨胀等。

② 承(阐述——剖痛点,引方案)

  1. 我怎来解释你遇到的问题;
  2. 我如何阐述证明我讲课内容的重要性。

这一部分,就会开始剖析痛点。比如为什么通货膨胀会让钱越来越不值钱;为什么时间对于理财这么重要;复利的影响有多大……

③ 转(案例——给绝招)

  1. 我怎么证明我这套学说的;
  2. 我的精彩知识点/撬动信任的支点有哪些;
  3. 我用什么获得你的信任。

当学员经过了上面这两步,基本上在理念和思维上是统一了,这一步也是非常重要的。就是要证明给学员看,课程的干货是什么。

比如一般这时候就会介绍一些理财投资方法,或者工具、或者一些独家的服务。同时借助往期学员的好评、证言、或者是第三方的认证来证明自己实力,比如是上市机构、企鹅投资的、某某代言的。

④ 合(总结——赶紧治,赶紧买)

  1. 我这套学说假设的理论基础是什么;
  2. 我是如何一步一步论证的;
  3. 我的引流课特色是什么,我的高价课特色是什么,他们有什么联系 这就是最后的临门一脚。

之后就是开始正式介绍高价课程了。这里还要注意以下两点的分析:

  1. 竞品的卖课时间点设计;比如是中途开始,还是最后一天?整个周期内的推广频率,包含社群部分/私信部分/直播部分;
  2. 成单策略是怎样的;比如是拼团/接龙/打折/买赠/限时限量。

3)关于优缺点的分析与总结

优点和缺点的总结,可以从上面所有的SOP中总结出来。在总结优点和缺点的时候,我建议更多可以站在自己是用户的角度去分析。

  1. 从报名到入群的流程优缺点;
  2. 上课期间教学服务的优缺点;
  3. 上课价值传达的优缺点。

如上就是运营同学在做竞品调研时要做的拆解和步骤。竞品调研的最终目的,是为了了解目前同行的玩法,以便结合自身业务更快速的去开展自己的课程项目。

这是我们做低转高训练营的第一步,在做竞品调研中有心得的同学,欢迎来交流。

 

作者:JJ,微信号:juanjuan_311,从0-1策划过创业项目,主导过爆款训练营。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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