财经视频号运营初探:熟人社交下的内容为王

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编辑导读:视频号诞生于微信,依赖的多是熟人社交,而在这样的环境下,如何激发用户的分享欲望,是一件很有挑战的事。本文基于对视频号的分析,结合财富管理和财经大V的视频号运营现状,分享了对视频号运营的思考,希望对你有帮助。

自2020年1月内测以来,视频号迭代超30次,日活已经突破2.8亿,逐步成为微信生态的重要连接点。对强监管属性的财富管理机构而言,在“重社交推荐,轻人工干预”的视频号流量推荐逻辑下,想要激发用户的分享欲望,是一件很有挑战的事。

本文基于对视频号的分析,结合财富管理和财经大V的视频号运营现状,分享了对视频号运营的思考,期望与大家一起讨论。

一、视频号现状

自2020年1月以来,视频号用一年时间完成了从打磨到爆发期的快速增长:

  • 打磨期(2020年1月-6月):官方透露发力短视频,视频号上线内容分享机制、信息流推荐机制等基础功能;
  • 快速发展期(2020年7月-9月):逐步完善功能,提升内容创作者的使用体验,加强内容创作者与用户之间的互动,放开中长视频的限制等;
  • 商业释放及爆发期(2020年10月-2021年1月):打通微信生态内的各大入口,逐步放开内容创作者的带货、变现能力。

图1:视频号功能迭代图,图片来源:微信官方、视灯数据等公开资料

短短一年,视频号就进行了超30次迭代,释放了超40种新功能,微信对视频号的支持力度可见一斑。事实上,张小龙在2021年微信公开课Pro版上也透露——“最近5年,用户每天发送的视频消息数量上升33倍,朋友圈视频发表数上升10倍。视频化表达应该是下一个十年的内容领域的一个主题。”

作为微信的战略级产品,视频号能达到超2.8亿的日活,与微信的流量支持密不可分。从一开始的一级入口,到后来公私域流量的全面放开,再到成为微信社交生态、内容生态和商业生态的重要连接点,视频号承载了重塑“机构官网”的野心。

图2:视频号与微信生态连接示意图

  • 连接用户:一方面,微信开放了社群、朋友圈、公众号、搜一搜这四大流量场景全面为视频号导流;另一方面,机构可以把用户沉淀在视频号里,也可以把用户沉淀在公众号、企业微信、小程序等视频号可以直接跳转的阵地。既有引流,也有沉淀,随着新功能的开放,不排除视频号后续把用户转化也加入进来的可能。
  • 连接内容:视频号的内容生态很开放,同时具备短视频和长视频能力,也接受品宣、分享、卖货等各种内容。另外,作为新兴的内容阵地,它开放了连接传统内容阵地公众号的导流入口,目前也在陆续开放小程序的导流入口。
  • 连接生意:与抖音等直播带货阵地类似,视频号也支持直播带货,并具备连接商店和小程序的能力,可以为机构做交易承接和服务。微信豆的设置,也是连接视频号和生意的有效催化剂。

视频号上线后,视频创作阵地的格局,迅速从原来“两超多强”变成“三足鼎立”。与抖音、快手相比,视频号的特点非常明显:重社交推荐,轻人工运营干预。在此,放上来自视灯研究院的三个视频创作巨头的对比图:

图3:视频号、抖音、快手对比图

视频号的这种“重社交推荐,轻人工运营干预”特点,其实更适合个体创作者——他们有鲜明的个人观点,可以在粉丝心里迅速塑造出有血有肉的形象,粉丝相应也会更愿意把他们推荐给朋友。而对面临强监管的财富管理机构来说,要时刻注意不能透露非公开信息,要注意不能涉嫌违规销售,要为投资者的盈利体验负责……在多重限制下,财富管理机构想搭建一个有吸引力的运营阵地,是一件很有挑战的事。

但同时,这也是一件充满机遇的事。跟已经孵化出很多成熟大V的抖快不同,视频号目前还是流量蓝海,机构和大V处在同一起跑线上,在引流难度上较小。另外,微信的生态非常开放,机构在视频号上完全可以实现基金销售的闭环——不论是把用户引流到理财通的代销页面,还是引流到直销的H5页面,都可以在微信体系下完成流量闭环。

二、财经类视频内容概览

目前视频号内容生态发展处于初级阶段,内容丰富性有待提升。情感、生活、音乐是目前视频号三大主要内容类型,合计占比43.6%,于全平台内容来说,财经领域内容相对空白。

图4:2020年度视频号TOP1000主要内容类型分布

图片来源:视灯数据《2020年视频号发展白皮书》

但聚焦到财经领域的视频,我们也能看到,自2020年6月视频号全面放开之后,财经大V、基金、券商为首的财富管理机构纷纷开通了视频号。运营到现在,不少账号也拿到了不错的数据。表1是财经类视频号的TOP50名单:

表1:财经类视频号TOP50

表格说明:

  • 本次统计属不完全统计,涵盖财经大V、基金公司、券商、资管机构等161个视频号,此处仅显示前50家。数据截止时间是2021年2月23日。
  • 表格排序同步考虑了更新频率和内容质量,按照视频号获得的总点赞数排序。
  • 表格提到的机构账号,均是有明确机构标签的账号。事实上,笔者了解到部分机构安排了工作人员以个人大V的身份运营视频号,该类大V不作为机构账号统计。

从表里可以看出:排名靠前的视频号主要是财经大V。而在财富管理机构当中,排名相对靠前的是基金公司,其次是券商,资管机构、银行理财子公司等没排入前50。下面我们从基金公司、券商和财经大V三个分类具体分析。

1. 基金公司概况

具体到基金公司,以平均点赞量的排序,前十如下:

表2:基金公司视频号TOP10

从排名前10的基金公司视频号看:

账号【嘉实基金HARVESTFUND】和【交银施罗德】的视频质量较高——虽然发布作品数量较少,但点赞量分列第1和第3。嘉实基金该账号下主要发布较有质感宣传片,而交银施罗德除品宣视频外,还有“基金经理说”和“基金开奖啦”系列投教视频。

排名第4的账号【新华基金】出了一个点赞超4万的爆款视频,该爆款视频是一个理财宣传片的微电影,其他视频的平均点赞只有约25,主要是公司内基金经理助理、研究员等的人物访谈视频。对小基金公司来说,探索爆款内容是出圈的好方法。

在表里,广发基金有2个账号上线。事实上,因为视频号支持同一个主体通过不同的公众号认证,在统计到的82家基金公司中,不少都组建了视频号矩阵。

表3:基金公司视频号TOP10

基金公司的账号矩阵可分为以下几类账号:

综合类账号:

  • 品宣+投教:广发基金、嘉实基金、易方达基金
  • 品宣+投教+产品:国泰基金微幸福
  • 品宣+产品:华夏基金、汇添富基金、汇添富基金CUAM、嘉实基金V视界
  • 投教+产品:华夏基金财富家

品宣类账号:嘉实基金HARVESTFUND

产品类账号:时基已到、广发微管家、ETF和LOF圈、华夏ETF、易方达微理财

其他账号:易方达投顾、汇添富基金招聘等

值得一提的是,在账号矩阵中,投教内容往往和产品、品宣内容集合在一个账号里,即使是其中会打造一些个人ip。此类账号有【博时投资汇】、【广发基金】、【嘉实基金】;【博时投资汇】会在特定专题用特定的人出镜进行讲解,如指数基金专题、养老专题、定投专题,而【广发基金】和【嘉实基金】账号内则是由专门的“广发小红豆”和“二环小财女”出镜。

三、案例分析

1. 广发微管家

视频号内发布内容有基金介绍、基金经理动态视频、各形式的新基宣发视频,目标人群指向关注基金经理和新基发行动态的投资者,内容较为垂直。

比较数据可看出:内容较为普通,多为趣味性较低的产品介绍、直播、投教等内容,点赞量普遍在20-300;有创意主题、趣味性较高的视频点赞量账号可达2000-6000,如灰姑娘、卖火柴的小女孩等童话故事的新番,基金经理的新机开箱测评,“抓鸡”的剧情片等。

从内容方面看,【汇添富基金CUAM】内容主要为新基宣发、节日祝贺、汇添富品牌宣传视频。相比普通的海报和宣发内容,形式更有创意、贴合热点或是有情怀能引起大众情感共鸣的视频更容易得到高赞。如账号内用rap介绍基金、新拍三国演义三顾茅庐讲投资、拍摄2020的特别瞬间、新年拍牛年概念片最后介绍汇添富选股专家的标签等视频。

1)证券公司概况

具体到券商,以平均点赞量的排序,前十如下:

表5:证券公司视频号TOP10

  • 排名第2的【华泰证券频道】虽然作品数较少,但最高点赞和平均点赞差距不大,分析发现该账号主要用于品宣,其中新春宣传片和南京马拉松视频得到了较多的点赞和转发。
  • 券商其实也有视频号矩阵,不过矩阵相对简单,大部分券商都是一个公司号加一个投教号。
  • 排名第1的【中信证券】虽然发布作品数量较少但点赞量较高,原因有二:一是本身连接的公众号粉丝较为活跃;二是视频的质量较高。排名第3的【国泰君安证券投教基地】发布的视频数量和点赞量整体较高。下文对【中信证券】和【国泰君安证券投教基地】这两个账号进行详细分析。

中信证券:

【中信证券】视频号前期主要内容是相关服务和官微的宣传介绍视频及活动视频,但获赞量不高,大多为公众号导流,后面陆续开始发布研究部市场观点相关视频,其中“2021年资本市场十大展望”得到了3.9w的转发和2.2w的点赞。可以看出这种“干货类”(即市场投研观点及研究)内容是投资者需要且愿意主动分享的。

国泰君安证券投教基地:

【国泰君安证券投教基地】账号内大多为投教内容,涉及反洗钱宣传片、新证券法科普、基金投教备考等内容,但大部分点赞量都在10-100左右,而数据情况较好的是号内的三个科普新证券法的“证券峡谷”创意视频,三个视频的平均点赞量达1.9w。

其他视频观看量不高,推测有两个原因:

  • 关联的公众号本身粉丝活跃度较低,关联视频号的文章阅读量普遍在200-300,导流向视频号时也缺少吸引力,反映在视频点赞量上就只有50左右;
  • 该账号为专做投教内容的高度垂直类账号,投教知识和财商课堂的设定本就缺少趣味性,如果在内容表现形式如果较为枯燥,只表现为“课堂”形式的话,在粉丝量本就不高的情况下内容更难得到传播和关注。

2)财经大V概况

前文有提到,视频号的社交推荐机制,其实更适合有鲜明特点的财经大V。笔者也整理了一些相对头部的财经大V运营概况:

表6:财经大V视频号TOP10

从不完全统计的结果来看:

  • 视频号内财经类个人账号也处于刚起步阶段,在作品量上和其他领域的大V有较大差距。
  • 相比名称为基金强相关的账号,名称中体现“财经”更易得到较大的流量。
  • 相对而言,原来擅长图文形式的银行螺丝钉、韭圈儿等大V的流量都不高,而在抖音、B站等平台有较成熟账号的大V则更具优势,如【何青绫】。下文将对账号【何青绫】进行具体案例分析。

案例分析:【何青绫】

账号的风格非常明显,简介为“一枚全能的老婆大人”,视频内容持续采用“我问,老婆答”的形式,并联系日常场景对金融名词、财经知识做一些接地气的解释。

图5:何青绫视频内容话题及词云

具体来看,【何青绫】的视频内容主要分为几类:

  • 名词解释类——【A是什么】:如【什么叫转送股】、【什么叫基金定投】、【公租房是什么】等;
  •  概念区分类——【A还是B】/【A和B有什么区别】:如【等额本金和等额本息有什么区别】、【租房子划算还是买居住权划算】等;
  • 疑问解答类——【为什么】/【怎么办】:如【为什么有的公司工资喜欢发现金】、【假如我要开家公司需要跑哪些地方】。

破万赞视频有以下几个,大多为大众较关心的家庭和事业相关问题。其中,公司相关内容受到较多关注。

表7:何青绫破万赞视频详情

结论:

  • 从账号数据上来看,爆款视频是实现流量增长的有效方法,运营需要关注如何打造爆款视频。
  • 更受用户欢迎的视频类型有:行情分析类的干货视频;有创意的故事类视频;有质量的品牌宣传片视频;基于生活场景类的投教视频。不受用户欢迎的视频类型有:普通的投教内容;专业但枯燥的市场评论;普通的基金介绍硬广等。
  • 视频内容更关注趣味性、可读性,会适当弱化专业性。擅长公众号内容的大V(有同平台粉丝基础)和视频平台上的大V(有视频内容生产基础)相比,有视频运营经验的大V更有优势。
  • 在IP打造上,有固定的真人出镜类的视频,传播量比没有真人出镜、基金产品介绍等视频更有优势。

四、视频号运营的思路

在本章节,笔者会从视频号运营的上游、视频号运营和视频号运营的下游这三个方面来展开。视频号运营的上游主要是建立帮助视频扩散的流量池;视频号运营则涉及内容定位、运营技巧、内容质量等;视频号运营的下游,在笔者看来,则是如何跳出微信生态,做好整个自媒体矩阵的流量互换。

1. 上游:建立基础流量池

在聊建立基础流量池之前,我们再梳理一下视频曝光规则:社交推荐为主,其他推荐为辅。社交推荐包括好友点赞、微信群、朋友圈等微信社交入口;其他推荐包含以下等维度:

  • 根据视频点赞数、完播率、分享数等基础维度推荐;
  • 系统一方面提取视频内容的关键词,一方面给用户打标签,通过标签做内容匹配推荐;
  • 系统根据视频上传时的定位,推荐给同地域的用户;
  • 针对当前关注度较高的时事,推荐相关的话题、评论等内容;
  • 用户关注账号的推荐透出。

基于此,视频推送的第一批用户就显得尤为重要。第一批用户提供的点赞、分享,是社交推荐的基础;第一批用户提供的完播率、点赞率、分享数等数据,是视频拿到更多推荐的基础。

这里提到的第一批用户,主要是财富管理机构的私域流量,包括视频号的粉丝,运营人员可触达的微信群、微信好友、与视频号打通的公众号粉丝等。因此,对机构来说,在视频号运营的上游,是考虑如何丰富自己的私域流量:

  • 添加微信好友,通过自己点赞、朋友圈等入口把视频推荐给朋友;
  • 建立微信社群,并在微信社群里分发内容;
  • 与公众号做好内容互通配合,充分调用公众号粉丝;
  • 做好粉丝的关注引导,并通过内容系列、抽奖互动等小技巧提高其账号打开率;
  • 付费投放也是触达更多用户的有效方法之一。

对券商来说,运营视频号有一个天然的优势——券商有众多的客户经理,如果能把客户经理的好友资源利用起来,让客户经理发起私聊点赞、朋友圈点赞等,那券商就不愁视频号的基础流量了。

前文有提到,券商的视频号矩阵比较简单,大多是一个官方号加一个投教号。但在笔者做资料整理的过程中,有注意到有一批个人视频号有加“XX证券”的前缀,这大概率是券商从业人员的视频号。

从这也能看出,券商以前积累的私域流量,可以跟视频号的运营很好结合。

2. 视频号运营:定位、内容、技巧

私域流量只是视频号扩散的推力,而决定视频能否扩散给第二批用户,甚至是第三、第四、第五批用户的基础,是内容。可以说,视频信息流下的内容,是真正的内容为王。只有真正好的内容,才能激发用户的分享欲和互动欲,才能拿到系统的推荐,获得更大的流量。因此,在笔者看来,视频号运营的主要关注点,应该是内容。

机构视频号的定位可以分为两类:

第一类是跟微信的期望类似,把它打造成自己的“官网”——粉丝基于对机构品牌的认可,期望深入了解机构,会期望“官网”为自己提供深入了解机构的窗口。事实上,大部分机构用的就是这种定位。他们会不定期发布品宣、活动宣传、产品推介、理财投教等各类与公司相关的内容,把想传达的信息提供给投资者。

这类定位的特点是依赖用户对品牌的认知。优势是内容可以与运营策略深度配合,也可以复用公司已有的物料。如果有视频成为爆款,也会对品牌有很好的宣传作用。劣势是用户对内容的依赖度较弱,账号打开频率相对较低。

第二类是形成自己的鲜明特色,让用户意识到在这个视频号里可以获得什么。以大家比较熟知的几个财经IP为例:大家关注“何青绫”,是知道她会给大家科普理财知识,重点是自己还听得懂;大家关注“小瑜哥”,是知道他会分享自己的“韭菜”持仓,给自己的亏损找个心理安慰;大家关注“银行小姐姐”,是知道她会发跳舞视频,图个休闲放松…… 具体到内容规划,可以考虑的有:

  • 打造IP:以短视频的运营团队为基础,打造个人IP或团队IP。个人IP比较容易理解,直接真人出镜并关注IP的包装即可,比如建信梧桐妹等,绝大部分财经大V也都是个人IP;团队的IP其实也是类似,可以包装一个团队,并让团队的不同人员随机出镜即可。如电商团队、行业分析员研究团队、以明星基金经理为主的基金经理团队等……
  • 投教的细分领域:投资者教育的概念其实很大,大部分机构号和财经大V都会发投教内容。但要让用户记住,就需要在投教上做细分。比如银行螺丝钉只做指数基金的投教,华夏基金ETF只做ETF产品的投教宣传等。
  • 其他内容特色:打造趣味创意内容、福利活动宣传等不同特色的内容,或者针对白领上班族、千禧一代等特有人群提供内容,也是财富管理机构可以考虑的点。比如主推组合的雪球,关注家庭资产配置的盈米等。

这类内容定位特色是依赖内容质量。优势是可以在用户心里留下深刻印象,用户对账号的粘性会很高。如果有视频成为爆款,粉丝到账号首页简单逛逛就知道账号的特色,很容易转化积累精准的粉丝。劣势是需要围绕定位产出内容,且需要保证更新频率,对内容生产能力的要求很高。

值得一提的是,不论内容规划是什么,追热点是提高曝光的通用法则。在视频号扩散时,也许第一批用户会基于对品牌的认可,对内容的偏好而裂变,但第二批用户的再次裂变,就主要依赖大家对内容的兴趣了。热点正是这类可以做到二次裂变、甚至是三次、四次裂变的话题。从前文对财经内容的分析也可以看到,他们的流量增长点普遍都是热点内容的传播。

对机构来说,如何在高质量内容和快速追热点之间找到平衡点,是难点之一。在高质量的内容方面,既要保证视频的内容、画质等质量符合金融机构的调性,又要保证内容是合规的;在快速追热点方面,既要保证有自己的独特观点,也要保证视频能在热点出现的当天甚至半天内发出。因此,如何形成一个能快速追热点的团队和配合机制,是很有挑战性的过程。

具体到运营实操上,也有不少可以帮助视频号裂变的小技巧、小活动。比如视频号的尺寸要求是6:7-16:9,不满足要求的视频会出现画面不全的情况;再比如可以配合公众号,引导客户分享视频号内容参与抽奖;也可以通过微信红包功能吸引用户观看视频号直播等等。这里不再一一列举。

3. 下游:全网IP之间的引流

至于视频号运营的下游,笔者认为需要跳出微信生态、考虑如何借助自媒体矩阵打造全网IP。以抖音、快手为例,抖快和视频号的交互类似,视频推荐机制也很类似,但特色又各有不同,这三个平台如何做好视频的修改复用打造全网IP,是值得考虑的方向之一。再比如像小红书、蚂蚁讨论区等支持视频功能的大流量社区,如何做好在平台规则允许下的用户沉淀和引流,也是在运营过程中需要探索的方向。

当然了,对财富管理机构来说,运营一个阵地,最终还是要回答如何卖理财产品的问题。与抖音、快手等视频平台对基金内容的强限制不同,微信是为数不多有支付、基金代销属性的全民级应用,天然有做基金销售转化的土壤。从近期视频号的迭代节奏来看,未来一段时间里,视频号会越来越开放,不排除后续会陆续开放与投资工具小程序、理财通代销产品页、甚至是基金公司的直销H5页面的连接入口。财富管理机构的视频号流量运营最终能形成怎样的闭环,让我们拭目以待。

参考材料:

  • 腾讯广告《打开新视界》 2. 视灯研究院《2020年视频号发展白皮书》
  • 2020年微信公开课pro版张小龙演讲、2021年微信公开课pro版张小龙演讲
  • 青瓜传媒《微信视频号产品分析报告》
  •  视频号相关公开数据,新榜财经类视频号数据榜单等相关公开数据

 

本文由 @道乐研究院 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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